世联_合肥绿色港湾别墅项目一期价格策略报告_89PPT

合肥绿色港湾一期价格报告世联地产2007年11月报告思路报告思路定价背景项目概况市场现状市场比准均价的确定价格策略及价格表结构生成价格表验证客户分析实收价格表确定对外价格表生成推售策略我们对目标的量化理解：速度目标：开盘销售35套，销售率达到70%（首推49套）价格方面：入市价格突破区域市场价格天花板（双拼6500，联排5500）热销形成后尽快推高价格。品牌目标：在沉寂已久的合肥别墅市场形成轰动性的岁末热销示范效应，营造口碑传播。目标发展商目标——在保证开盘热销的前提下尽快提升整盘价值速度价格品牌报告思路报告思路定价背景项目概况市场现状市场比准均价的确定价格策略及价格表结构生成价格表验证客户分析实收价格表确定对外价格表生成推售策略经济指标占地165亩，容积率0.52，建面6.2万平米产品纯正西班牙风格别墅241户豪华双拼、普通双拼、联排及叠拼别墅规划岛状组团规划景观中心绿地，枝状景观，最大化享受的水景资源配套2000平米风情商业街庆典广场3000平米主题会所入口景观广场3000平米众客会会所花径景观道游泳池中心岛景观水系一期项目概况产品户型面积区间套数套数比产品地位双拼楼王六室三厅四卫36320.8%明星产品豪华双拼别墅六室三厅四卫306145.8%双拼别墅四室三厅四卫251-2805422.4%联排别墅四室三厅三卫208-23012752.6%现金流产品叠加别墅四室三厅三卫182-1894418.4%婴儿产品合计241100%双拼产品尺度舒适，花园大，地下室与露台赠送面积多，是市场独有产品；联排产品为目前市场稀缺产品，但08年相对近城主要竞争对手玫瑰绅城竞争力优势不明显；叠加产品为市场主流产品，但在本区域价格空间尚处于低位。双拼明星产品市场稀缺，联排产品担负现金流贡献，叠加产品市场潜力有待培养一期房源盘点双拼组团联排组团叠加组团报告思路报告思路定价背景项目概况市场现状市场比准均价的确定价格策略及价格表结构生成价格表验证客户分析实收价格表确定对外价格表生成推售策略合肥别墅市场正处于传统城市别墅板块退出市场，东南近郊别墅、度假型别墅板块尚未成型的市场空白期大蜀山传别墅区东南近郊别墅市场大势1——别墅市场板块格局经开区别墅黄山路城市别墅大溪地新华学府春天维也纳森林花园本案玫瑰绅城碧湖云溪政策紧缩下，合肥别墅市场长期供应稀少，需求被抑制，叠加与洋房等类别墅成为主流产品，纯别墅社区必然长期稀缺市场大势2——别墅市场供求结构2007年2006年2008年一季度二季度三季度四季度一季度二季度三季度四季度新华学府春天别墅湾叠加/约2万方玫瑰绅城联排/5万方一季度二季度三季度四季度碧湖云溪叠加别墅/10万方绿色港湾一期双拼，联排，叠加别墅/6万方帝豪星港湾联排/2万方元一水果墅独立/5万方碧湖云溪别墅/5万方阿奎利亚/1.5万方金色家园/5万方大溪地叠加，联排/2万方2007年下价格呈现短期全面跃升态势，传统城市别墅现房尾盘整体冲击8000-10000高价区，中档城市别墅价格集中6000-8000，经济型别墅价格平台接近5000别墅市场价格水平传统城市别墅经济型别墅度假型别墅御景山庄100008000600050004000新华学府春天维也纳森林花园帝豪星港湾大溪地元一水果墅碧湖云溪（二手）双拼联排叠加图例独栋新加坡花园城（二手）蜀山名筑（二手）维多利亚（二手）高端城市别墅集中于8000-10000经济型别墅价格平台接近5000中档城市别墅价格集中6000-8000别墅市场去化速度传统城市别墅现房尾盘采取高价自然去化策略，月均去化4-5套；经济型别墅多小批次滚动开盘，批次去化10-20套别墅产品去化速度20151050维也纳森林花园新华学府春天百协大溪地帝豪星港湾元一水果墅项目规模产品定位产品类型价格销售状况新华学府春天2万平米公寓社区内小量高端产品叠加别墅尾盘冲价，叠加楼下10000元/平米，叠加楼上6000元/平米仅剩6套房源，1套叠加楼下，5套叠加楼上维也纳森林花园18万平方米纯别墅高档社区独栋、双拼、联排、叠加双拼7300元/平米，叠加楼下6400元/平米，叠加楼上5300元/平米目前在售为三期，剩最后的15套叠加别墅御景山庄2.83万平米纯别墅高档社区联排6300元/平米最后5套联排百协大溪地2万平米公寓社区内小量高端别墅产品叠加别墅均价6500元/平米剩余最后7套叠加楼上帝豪星港湾17.4万平米公寓社区内小量高端别墅产品联排、叠加联排4500~4800元/平米20套联排即将上市元一水果墅5万平米纯别墅度假社区独栋7800元/平米最后30套独栋别墅上市，目前剩余5套在售别墅项目扫描项目规模产品定位产品类型展示条件入市时间销售状况碧湖云溪10万次高端产品叠加成熟社区内的第二期，一期已交房07年下半年一期售罄，二期未开售玫瑰绅城5万城市型别墅联排、叠加预计08年准现房、展示条件充分后上市08年上半年未开售竞争项目扫描项目竞争主要面对区域内城市别墅竞争，2008年东南板块别墅整盘供应潜力20万平米，直接竞争对手的地段截流优势明显。项目规模占地81亩，总建面2.8万平方米左右产品类型独栋、联排户型评价户型面积220、230平米，销售情况目前仅剩最后5套联排别墅价格范围联排均价6300元/平米客户特点私营企业主，政府公务员项目区位该项目位于合肥市大蜀山东北麓，紧临蜀山森林公园，北望董铺水库，南观人工湖，西依大蜀山，东邻高新区，以大蜀山为主景配套学校：光华学校、新华学院、安徽大学,医院:第一人民医院,传统蜀山风景区版块代表个案御景山庄，稀缺传统蜀山风景区板块，进入现房实景尾盘阶段项目规模别墅湾约2万平米产品类型叠加户型评价户型面积230~270平米，花园、露台面积较大，产品附加值较高；销售情况剩最后6套价格范围尾盘冲价阶段，1套楼下价格调整至10000元/平米，楼上调整至7000元/平米客户特点大学教师、公务员、私营企业主、企业高管项目区位项目地处黄山路，二环线上，距离城市中心仅10分钟车程，交通便捷周边配套教育配套:电子工程学院、炮兵学院、安徽大学、中科大医院:协和医院传统城市别墅版块板块代表个案新华学府春天，起标杆产品作用的大型复合社区城市别墅，开发进入现房尾盘阶段经济别墅型代表个案帝豪星港湾，无自然资源与配套资源支撑，以洋房与联排产品组合，北区单项目经济型别墅开发代表项目规模别墅类产品约2万平方米产品类型联排、叠加户型评价叠加户型140、180平米，联排面积250~280平方米，经济型别墅销售情况年内将有20套联排上市价格范围叠加别墅：3800~3900元/平米，联排均价4500元/平米客户特点区域型经济别墅客户项目区位地处城市东北部，属二环线以外区域，距离火车站、汽车城较近周边配套周边生活配套：绿水雅客酒店，新海公园、瑶海公园；医院：济民医院重要结论项目结论合肥别墅市场处于传统别墅板块退出市场，新兴别墅起步的换代阶段；优质一居所别墅物业长期稀缺，潜在需求被压抑；别墅市场自07年下短期呈现价格突破走势，一二手价格全面上升，但成交稀少；项目2008年主要竞争对手为东南区域内的玫瑰绅城、碧湖云溪，区域供应潜力在20万方以上。市场结论规划领先，项目低密度高品质纯别墅社区与公园人居大配套规划在当地市场首屈一指；产品稀缺，双拼、联排产品设计相对早期传统别墅优势明显，并在合肥市场同期没有集中供应；区域陌生，传统农业区，文化氛围与环境治安差，客户区域价值认同低；展示滞后，客户消费信心大打折扣。报告思路报告思路定价背景项目概况市场现状市场比准均价的确定价格策略及价格表结构生成价格表验证客户分析实收价格表确定对外价格表生成推售策略项目储客进度8月28日开始营销展示累计接待超800组10月1日启动会员招募累计会员超300组11月12日启动VIP认筹截止11月22日认筹126张VIP卡客户开盘前一周钻石卡升级目标：价格箱体引导下升级80张以上0100200300400500600700800900客户接待VIP认筹众客会会员客户积累概况3个月内短期有效累客超过300组，认筹诚意客户超120组钻石卡升级（目标）目标客户特征谁要买绿色港湾30岁以上，50岁以下，事业稳健的中年为主（75%）私营业主为绝对主力（56%），教师、企业高管等中产阶层为次他们为什么要买绿色港湾以未来自住，兼顾资产保值增值为主他们如何看待绿色港湾纯别墅社区规划与大型公园配套是客户选择关键动机一居所别墅与经济型别墅的不同态度造成消费者价格预期差异大区域不成熟与项目自身展示落后造成消费者信心不足销售人员认筹客户诚意度判断0%77%22%1%A类客户B类客户C类客户D类客户A类客户缺失VIP认筹客户诚意度B类客户C类客户D类客户VIP认筹客户意向双拼产品关注度过高产品类型关注度96345010203040506070豪华双拼双拼联排双拼客户总价承受区间5381810510152025303540150万以下170~190万190~210万210万以上案场统计结论：双拼客户总价承受区间170~190万；联排客户总价承受区间120~130万；客户区域陌生感强，对项目一居所高档别墅认同不高是阻碍价值摸高的首要因素VIP认筹客户价格承受能力联排客户总价承受区间4316305101520253035120万以下120~130万140~150万150万以上系列1VIP认筹客户意向房号双拼房号关注6#8#4#3#12#10#=7#1#5#2#（无具体价格引导下客户房号意向尚不明确）VIP认筹客户双拼楼号关注2348754329保留样板房B2型双拼以采光地下室,面积控制优势户型关注度最高豪华双拼关注者多,但价格预期不超过200万由于合肥小区水系管理普遍不佳,造成客户在期房阶段对对水景单位热情不高（担心临快速路也是重要原因）6#,8#房号优，关注度高于周边2倍651241361047VIP认筹客户联排楼号关注联排房号关注48#47#42#43#41#44#,其中47#西、48#东边套关注度最高（无具体价格引导下客户房号意向尚不明确）4滨水的47#48#关注度2倍于41#-44#入口44#位置差，楼号不佳，销售人员反应极难引导3011013\0111121021502512785125#41,#42,#43东边套临社区路，抗性大客户访谈客户访谈一客户访谈二基本信息：夏先生，四十岁左右，机械制造类企业副总现居住条件：某镇上，目前刚刚购买了万振逍遥苑一套五房置业目的：自住市场评价：看过元一高尔夫，因为么几套了，花园也不大，就不想买了；置业偏好：花园大，景观好价格承受：联排６０００以下，双拼可以达到７０００多主要担忧：开出来房子太少，担心买不到；将来配套能不能做起来；基本信息：蒋先生，四十岁左右，机械制造类企业副总现居住条件：柏景湾公寓，１７０多平米置业目的：保值兼自住（４、５年后住）市场评价：元一高尔夫，７０００多可以买到，占地很大，感觉很好，感觉太远了；置业偏好：配套好，纯别墅社区，将来有增值潜力；只看２８０平米的户型（５号楼），要求空间大尺度，阔绰，客厅至少大于４０平米，主卧要大于３５平米价格承受：７０００以上，不会到８０００主要担忧：合钢厂刚投资３０亿，以后还会投资５０亿，十年内不会搬迁，对居住品质有影响；客户访谈三客户访谈四基本信息：许女士，企业主，５5岁，在合肥上海有八处房产置业目的：女儿１７岁，在上海读书；自己父亲刚去世，买处别墅想带母亲一起住，预计２、３年后住；市场评价：没有太多了解别墅市场；对经开区项目有所熟悉，独立别墅３００平米２００万；置业偏好：面积不要太大，２００～２５０平米，家里人少怕孤单，要有保姆房，希望生活配套成熟，有高消费高档配套；要求前后花园，４７、４８栋的东西边套；看中本项目：纯别墅，配套规划好；价格承受：１２０万～１５０万，价格敏感度不高；基本信息：朱女士，许女士，五十多岁，当地原住居民；置业目的：养老居住；置业偏好：不着急买房子，但感觉在自己家乡附近买套别墅不错；担忧：本项目所处地块发