业务层战略、亚航案例分析

业务层战略——低成本战略案例分析Coursereading：美国西南航空公司Casestudy:亚航——现在人人都能飞CompanyLogo美国西南航空公司Casestudy:亚航——现在人人都能飞分析逻辑剖析（结合教材、文献）亚航公司历史、案例背景中国航空业格局中国航空业格局•三巨头：国航（中国国际航空股份有限公司）品牌定位——具有国际知名度的航空公司南航（中国南方航空股份有限公司）品牌定位——成为顾客首选东航（中国东方航空股份有限公司）——三强为主，地方为辅，外航渗透现状：占据中国航空市场80%的市场份额，各自占京穗沪的枢纽，并建立起自己的战略网络与覆盖区域，目前已形成比较稳定的竞争态势三巨头对比中国航空业格局•地方为辅海南航空公司、上海航空公司、山东航空公司、厦门航空公司、深圳航空公司等——三强为主，地方为辅，外航渗透在三巨头实力薄弱的二线城市和西部地区开拓市场，根据自身实力向支线航空发展，瓜分剩下的20%的市场份额。“地方为辅”还包括生存夹缝中激烈竞争的低成本型航空公司，以春秋航空、奥凯航空、鹰联航空等为代表•外航渗透德国汉莎航空公司美国大陆航空公司新加坡航空公司美国联合航空公司外航策略简介•德国汉莎航空公司：成立于1926年，总部设在德国科隆，法兰克福和慕尼黑是其主要机场目标客户：公干的商务旅客特色服务：2005年，“汉莎商务包机”的私人包机服务2008年，为中国客户量身定做的“汉莎在线导游”互动性网页外航策略简介•美国联合航空公司：成立于1926年，总部位于美国伊利诺州差异化的服务、高端的品牌形象、整合优势提升服务，注重客户体验——经典案例：袜子。刊登品牌形象广告：塑造顶级航空公司的形象，洋溢的美国风情做到了感性诉求和理性诉求的平衡，以贴心服务培育顾客的“品牌”情感，在乘客和美联航之间建立长久密切的合作关系；将品牌诉求的重点放在优质航线和专业机队方面外航策略简介•新加坡航空公司：成立于1947年，以新加坡樟宜机场为基地•营销方面努力出新：创新、舒适的客舱氛围CompanyLogo美国西南航空公司Casestudy:亚航——现在人人都能飞分析逻辑剖析（结合教材、文献）亚航公司历史、案例背景中国航空业格局行者无疆——从高端走向平民的航空消费•背景：亚航的由来•观察英国易捷航空公司费尔南德斯创办TuneAir，但当时的马来西亚总理建议TuneAir不领取牌照，而是购买该国两家小航空公司中的一家•2001年12月，TuneAir以承担累计约1100万美元的债务作为交换，从一家马来西亚多元化的国有企业集团收购了破产的亚航。Casestudy:亚航——现在人人都能飞亚航历史2005进入中国2004上市2001TuneAir接管1993成立1993年成立，1996年11月18日开始营运。2001年TuneAir收购了破产的亚航。12月引入廉价、只提供基本服务的理念。成为东盟地区廉价航空市场的领导者。2003年：亚航成为世界上第一家引进SMS订票系统的航空公司；开通了至泰国普吉岛的航班，开始了区域航班的经营。2004年11月22日亚航在马来西亚大马证券交易所成功公开发行股票，成为上市公司2005年4月，开通曼谷-厦门的航线，首家进入中国内地航空市场的外国低成本航空公司亚航在中国航线当时亚航的情况：•航空业：航空公司旅行比率减少，保险费用增加，2001年9月11日后全球股市暴跌•全球航空业年利润总额：19亿美元，仅相当于汽车制造商丰田公司6个月的利润。•飞机租赁成本降低思考•在进入正式的案例分析之前，我们首先思考：如果我们是亚航的老总，我们如何分析它的处境？制定它的发展策略？如何把这家航空公司带好、扭亏为盈？？CompanyLogo美国西南航空公司Casestudy:亚航——现在人人都能飞分析逻辑剖析（结合教材、文献）亚航公司历史、案例背景中国航空业格局业务层战略•业务层战略是核心战略，是指公司使用的通过对某一特定产品市场的核心竞争力的利用以获得某种竞争优势的一整套互相协调的使命和行动。为谁服务满足目标顾客的哪些需求如何满足这些需求为谁服务？•有效管理与客户关系可接触性、丰富性、密切关系•市场细分——确定所要服务的顾客消费品市场工业品市场人口统计因素（年龄、收入、性别）终端用户细分（根据SIC编码分类）社会经济因素（社会阶层、家庭生命周期）产品细分（以技术差别和产品经济学为基础）地理因素（文化、地域、国家差异）地理细分（国与国、地区与地区）心理因素（生活方式、个性特征）共同购买要素（融合产品细分、地理细分）消费模式（高用量、适度、地用量）顾客规模细分感觉因素（利益细分、感觉定位）……满足顾客的哪些需求？•顾客的基本需求是购买能为其创造价值的产品•最有效的公司不断努力以期可以预测顾客需求的变化如何做？•确定满足顾客需求所满足的核心竞争力•核心竞争力是那些能够使企业区别于竞争对手的为其带来竞争优势的资源和能力•SAS公司：研发卡夫食品公司：销售人员的能力……亚航为谁服务？满足顾客哪些需求？提供何种产品？•亚洲（新加坡、马来西亚等国）居民的出行•产品性质：•同质性：人或货物的位移。主要差别在于安全感、准时性、航班选择性、旅客舒适性等•瞬时性：服务的提供和消费同时完成，不可储存，边际成本几乎可忽略。•差异化战略：……•低成本战略：……了解了产品的性质后，如何竞争？提高价格or降低成本？•比竞争对手更低的成本来自于公司能够以不同于竞争对手的方式来开展活动；有能力实施差异化则表明一种能够开展不同于竞争对手的活动的能力航空业：航空公司旅行比率减少，保险费用增加，2001年9月11日后全球股市暴跌；全球航空业年利润总额：19亿美元，仅相当于汽车制造商丰田公司6个月的利润。自身：比较小，提高价格：价格歧视提升服务质量前提：有提升服务质量的空间，比如机舱内的附加服务等降低成本：有空间可为航空公司顾客：愿意在服务上妥协以换取价格的优惠、不愿在安全和准时上妥协的顾客需求：快速、安全地到达目的地如何做：低成本战略文献阅读：客户关系管理•客户关系管理在实行低成本战略的公司中就不是那么重要了——《StrategyTypeandPerformance:TheInfluenceofSalesForceManagement》•战略类型与绩效的关系，在低成本公司中应如何进行销售人力的管理•研究方法：抽样调查5hypothesis•Sellingstrategy:Lowcostdefendersachievesuperiorperformancewhenutilizingatransactionsellingstrategy.•Contractingofsellingactivities:Whencontractingwithanexternalsalesforce•Extentofsupervision:whenutilizinglowsupervisorycontrol•Salespersoncontrol:whenutilizinganoutcome-basedcontrolsystem.•Compensation:whenutilizingapre-dominantlyincentive-orientedcompensationsystem.结论•Lowcostdefendersdon’tseemtobenefitfromeithersellingstrategy.与假设相反•Anexternalsalesforceisassociatedwithincreasedprofitability.符合假设•Failedtofindsupportthatsuggestedlowlevelsofhierarchicalcontrolwouldbeassociatedwithhigherperformance.无法验证•Outcome-basedcontrolsystemtendtobeassociatedwithincreasedprofitability.符合假设•incentive-basedcompensationsystemareassociatedwithincreasedmarketperformance.符合假设CompanyLogo美国西南航空公司Casestudy:亚航——现在人人都能飞分析逻辑剖析（结合教材、文献）亚航公司历史、案例背景中国航空业格局具体策略•关于飞机•单一客舱服务，比标配多16个座位•单一机型，简化维修、库存零件•空客A320降低燃料耗用12%波音737、空客A320•每个航班不超过4个小时，•每个飞机平均每天运行13个小时，比其他公司多2.5小时最大限度提高飞机利用率次要机场•降落费、停机费和地面处理费低廉•较低的租赁费、长期维修费和机场费用•平均周转时间25分钟，其他公司45-120分钟细节•电子机票，绕过传统的旅行社，网上订票•每架飞机106人，其他低成本航空公司110人•没有工会，奖金、股票认购和股票期权营销和文化•利用媒体报道、赞助曼联足球•低成本文化、狂热鼓吹削减成本总战略及目标•特色定位：选择提供便宜、无附加服务的马来西亚国内航空旅行•竞争对手：马来西亚、新加坡等国的本国低成本航空公司、其他非低成本的航空公司，地面交通，海上服务•策略：低成本、低票价、强大的品牌力量、营销手段、可靠的服务•目标：一年内盈利--------------------------------------------------------------------亚航平均每座位公里成本为2.13美分，比世界上任何一家航空公司的成本都低。亚航的利润率为38%，是全球低成本航空公司中最高的。航班准点率为99.9%。--------------------------------------------------------------------亚航成长•2002年初，亚航在马来西亚有3条航线，2002年底，已经涵盖了马来西亚的主要机场•2005年底，亚航拥有60个节点的东南亚地区航线网络•2007年成立亚航X，专为乘客提供低成本长途航班，致力于打造多航次的点对点长途航空网络。050010001500200025003000350040004500500020012002200320042005200620072008200920102011亚航总收入总收入（林吉特百万）•2012年10月18日：北京巴厘岛2012年10月31日：巴厘岛北京•往返票价对比：亚航：案例问题1.谁是亚航的竞争对手？马来西亚马来西亚航空公司新加坡老虎航空澳航的“捷星亚洲”惠旅地面交通优秀的公路系统其他国家低成本航空公司香港国泰航空公司飞鸟航空亚航的优势•客座率75%•效率比较高（起降飞机25分钟）•2005年上半年以每桶42美元的价格对冲燃油（2005年底已经涨到每桶70元）案例问题2.亚航的目标顾客是谁？•那些愿意在价格和服务上妥协以换取价格的优惠、不愿在安全和准时上妥协的顾客案例问题3.基于“五力分析”，评估“低成本战略”对亚航的意义•进入壁垒较高，航空业固定成本较高、转换成本较高。行业新进入者威胁•其他低成本航空公司同业竞争者•公路运输、旅游巴士替代产品威胁•客户可以选择其他航空公司购买者的议价能力•飞机供应商是比较垄断，但是由于当时的经济形势，当时租赁成本比较低供应商的议价能力案例问题4.亚航选择低成本战略的原因•行业背景：随着2000年8月维珍蓝在澳大利亚推出服务，确立了低成本航空公司在亚太地区的可行性，亚太地区开始了向低成本航空公司的转变•创始人：在电视上见到了英国易捷航空公司的创始人，通过一段时间对机场运营进行观察和与业内人士进行交流之后，