加多宝广告案例分析

精编WORD文档下载可编缉打印下载文档，远离加班熬夜加多宝广告案例分析篇一：加多宝凉茶广告策略分析加多宝凉茶广告策略分析摘要：凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制，具有清热祛湿等功效的“药茶”。众多凉茶中又以王老吉（后更名为加多宝）最为著名。加多宝电视广告主要集中在电视广告片、冠名广告、标版广告、赞助广告、植入广告。不同程度上利用了消费者感性和理性心理，使广告对其销量的提升和促使消费者对品牌形成良好认知产生了不可忽略的影响作用。所以本文以加多宝广告为例，依据广告心理学的部分内容对其广告的成功之处进行分析。关键字：广告心理学加多宝注意知觉消费心理凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制，具有清热祛湿等功效的“药茶”。众多凉茶中又以王老吉最为著名。广药集团与加多宝集团曾经一起经营王老吉凉茶，1955年加多宝集团的董事长陈鸿道从广州羊城药业（广药集团前身）手中租赁了“王老吉”这一商标。成为王老吉品牌发展史上的一个重要分水岭。至此王老吉品牌开始了其更为传奇的营销征战，加多宝公司的也凭借着经营王老吉品牌的成功，一举成为中国饮料行业最具营销战斗力的企业之一。2021年广药集团与加多宝集团就“王老吉”品牌使用权申请了仲裁，广药集团收回使用精编WORD文档下载可编缉打印下载文档，远离加班熬夜权，而加多宝集团则正式将“王老吉凉茶”更名为“加多宝凉茶”，由于曾经的“王老吉凉茶”是在加多宝集团介入之后凭借广告一炮而红的，所以本次以加多宝凉茶系列广告为例进行分析。加多宝电视广告主要集中在电视广告片、冠名广告、标版广告、赞助广告、植入广告。在电视广告片方面，加多宝在央视各个频道、浙江卫视、湖南卫视、江西卫视、辽宁卫视、湖北卫视、四川卫视、深圳卫视、北京卫视、东方卫视、安徽卫视等几十个省级卫视，和相对应的地面频道都购买了一定时段的广告时间，覆盖面积广。所播放的广告片随着地域、时间、季节有所变换，广告词主要有几个方面：“功效”——“怕上火，喝加多宝”、“红耀”——“红罐凉茶改名加多宝”，以及“正宗配方”——“配方正宗，才有更多人喝”、“销量”——“中国每卖十罐凉茶，七罐加多宝”“中国销量第一的红罐凉茶”等。画面则主要是家庭聚会、朋友聚会等热闹的场面，红色元素很多，呼应了加多宝自身的红罐包装。在电视栏目冠名方面，加多宝最引人注目的是误打误撞独家冠名浙江卫视真人秀节目《中国好声音》，并和《中国好声音》取得双赢的结果。之后，加多宝又接连拿下《中国好声音》第二季和第三季的冠名权。此外，加多宝还冠名浙江卫视《对战最强音》，独家冠名安徽卫精编WORD文档下载可编缉打印下载文档，远离加班熬夜视《势不可挡》，以及云南卫视大型青春励志节目《士兵突击》等栏目；2021年，加多宝又冠名辽宁卫视大力推出的《本山带谁上春晚》，包含节目、主持人手持话筒等细节都加入了“加多宝”元素。在晚会冠名方面，加多宝拿下了央视春晚的冠名权，浙江卫视年跨年晚会冠名权以及湖南卫视和跨年演唱会、小年夜晚会、元宵晚会四台晚会的冠名权。在标版广告方面，加多宝竞得了中国蓝剧场特优段位竞标夺得四个季度标的，拿下中央电视台《新闻联播》后标版一单元正一位和《天气预报》广告位。在植入广告方面，加多宝在年成功植入凤凰卫视已有多年历史之久的名牌栏目——《锵锵三人行》。在赞助广告方面，加多宝成功获得上海东方卫视大力推出的喜剧节目《笑傲江湖》口播权。在公益广告方面，加多宝策划了节气变化的温馨提示，在江西卫视等媒体播出。综上所述，我认为从总体上看加多宝的系列广告即使经历过改名的风波，总体上也是很成功的。首先，是电视广告的播出形式，因为画面丰富音乐动感，一开始就插入广告语，所以加多宝广告一切入首先就可以吸引观众的注意，这点是很重要的，根据AIDMA：吸引注意-产生兴趣-欲望拥有-形成记忆-促成购买的原则，吸引了注意观众的注意之后，观众对此才会对这它所标榜的百年凉茶、预防上火的功效感兴趣，然后才会想要去尝试，这样在超市购物的时候看到加多宝凉茶就会唤起回忆，进而促成购买的行为。除此之外，在吸引注意这个环节加多宝精编WORD文档下载可编缉打印下载文档，远离加班熬夜凉茶还有一个做的很好的地方：虽然一直以来加多宝不同的广告片的广告词都是重复的，但是由于它不会连着循环播放，所以不会使人产生厌倦感。不像有些广告，广告片内容重复就算了，还把简短的广告片做成循环播放的效果，一次性播3-5遍，观众虽然记住了这个广告，但是对于这个产品和品牌却难以形成良好的印象，反倒不利于刺激消费。然后就是加多宝打出的广告我们可以看出，他第一点强调了自己的销量是全国领先的，销量领先就代表了一种消费者对其产品的喜爱程度。这个利用了观众消费时的从众心理：在选择商品时，人们通常都会选择销量好的，认为销量好就证明这个产品的质量可以信任，进而在购买的时候才会选择这个产品。这句广告语是通过理性诉求的方式劝说消费者购买产品。第二点他强调了红耀凉茶，即他的包装的特点。这点是利用消费者知觉层面的视觉刺激，让消费者在购买时可以迅速识别。并且也利用了中国的文化特点，在中国人的观念中，红色代表喜庆、吉祥等好的寓意，所以这样的包装会更能刺激消费者进行购买。第三点强调的内容是改名，即说明产品已经有新的名称，如果在市面上见到与以前名称一样的产品请注意，应认准我们产品新的名称。在接下来的语句中还是原来的配方说明配方没有发生改变，配方没变功用就没变。同时引出后一句：还是熟悉精编WORD文档下载可编缉打印下载文档，远离加班熬夜的味道，说明原来的味道被大家广为认可与接收，因此味道没有改变，请消费者放心购买。而且还带有感性诉求的意味，说明我们这款产品不是新产品而是换了个名字而已希望老顾客不要不认识了。紧接着这句，“??还是熟悉的味道”这句就是明确的情感诉求，告诉以前购买过老款产品的顾客我们是熟悉的，意在使消费者在情感上接受产品。这段广告有三个层次的引导意义，第一，别家的凉茶没我家卖得好。二，原来的产品不是我们家的了。三、虽然品名换了，但是产品本身并没有发生变化，购买加多宝品牌凉茶不是尝试性购买，而是习惯性购买。这则广告最主要的目的就是取代，就是说用新品牌取代已经不属于自己的王老吉品牌，并接管原来的市场。最后强调了本产品的功能性，即预防上火的功效。这点从很大程度上满足了消费者的需要：“预防上火”这个功能针对的群体范围很广，对于越来越追求健康的现代人来讲，即使是选择饮料，也开始偏向选择较为健康的功能型饮料。而加多宝的广告画面非常贴合实际——现实中人们确实很容易因为聚餐时的大鱼大肉而上火，所以加多宝强调功效很好的满足了人们对此的需要，从而变成了消费动机。以上是电视广告的成功之处，除此之外，冠名方面的广告也为加多宝带来不少的收益。以《中国好声音》节目为例，在节目内容中除了主持人华少口播加多宝广告给观众留下了很深的印象，加多宝元素也出现在《中国好声音》的栏目标识精编WORD文档下载可编缉打印下载文档，远离加班熬夜和所有宣传中，包含节目中导师椅子上凉茶的植入。让观众在观看节目的同时不可避免的对加多宝凉茶产生了深刻的印象。其他冠名广告效果亦是如此。总而言之，我认为加多宝凉茶的广告很好的不同程度上利用了消费者感性和理性心理，使广告对其销量的提升和促使消费者对品牌形成良好认知产生了不可忽略的影响作用。参考文献：《广告跨文化传播中的本土化策略研究》_范祯樱《王老吉与加多宝广告策略对比分析》_王畅《论广告的情感诉求》_杨慧《基于消费者心理的网络广告策略分析》_郝洁莹《植入式广告的运作模式与策略探析》_马倩颖《广告心理学标准及案例分析》篇二：加多宝案例分析报告加多宝案例分析报告目录企业简介3企业案例延伸4企业理论支撑.4人本原则4企业力量的整合5集权与分权5企业管理层次的基本形态5品牌的力量6精编WORD文档下载可编缉打印下载文档，远离加班熬夜企业的成功之处6策略取胜6战略取胜6企业的失败之处8对于中国企业的启示10企业简介加多宝集团是“加多宝（中国）饮料有限公司”的简称，是一家隶属鸿道集团的外资企业。加多宝集团是在英属维京群岛注册的外资企业，是鸿道集团全资子公司，其企业性质为外资企业（英资）。主要从事饮料、矿泉水生产及销售。加多宝集团旗下产品包括红色罐装、瓶装加多宝凉茶饮料和昆仑山天然雪山矿泉水。加多宝集团出品的凉茶依据传统配方，采用上等本草材料配制，秉承传统的蒸煮工艺，经由现代科技提取本草精华、悉心调配而成；其内含菊花、甘草、仙草、金银花等具有预防上火作用的本草植物。1996年经广药集团授权许可使用“王老吉”商标，并按合同从广药集团手里得到了红罐、红瓶王老吉凉茶的经营权，广药则保留了绿盒王老吉的经营使用权。1999年以外资形式在中国广东省东莞市长安镇设立生产基地。2003年1月1日，加多宝集团委托成美营销顾问公司，制定了红罐王老吉的品牌定位战略，将其定位为预防上火的饮料，并且确立了'怕上精编WORD文档下载可编缉打印下载文档，远离加班熬夜火，喝王老吉'的广告语。同时，为配合开拓全国市场策略，集团先后在广东东莞、浙江绍兴、福建石狮、北京、浙江杭州、湖北武汉、广东佛冈、四川资阳、湖北仙桃成立凉茶生产基地，并有多处原材料种植生产基地。2002年至2003年期间，时任广药集团的李益民又与加多宝签订了“王老吉”的商标租凭期限延长合同，商标租借期限至2021年和2021年。之后李益民被调查出接受加多宝的贿赂，广药集团认定王老吉商标被“贱租’了,再加上王老吉品牌在市场上上的高歌猛进势头不减,从2008年起,加多宝和广药集团双方在“王老吉”商标是用户费和商标使用年限上，开始出现杂音。就在双方为品牌使用权而互相博弈的时候，广药集团宣布实施“大健康产业战略”，把“王老吉”品牌向药酒、药妆、保健品、食品、运动器械等多个领域扩张，,加多宝不满广药集团无形中稀释加多宝红罐装王老吉的品牌价值，加多宝做出“去王老吉化“的决心。2021年5月12日，广药宣布加多宝将停止使用王老吉商标。在加多宝去王老吉化后，加多宝做出了一系列的努力，重塑“加多宝”品牌，使灌装“加多宝”在市场上站稳了脚案列引申现如今，许多民族品牌都已纷纷破产或被收购，但加多宝在重塑品牌后在凉茶市场上依然占据了重要地位。这离不开加多宝集团在守诚信和保证质量下，利用各种各样的营销策略。精编WORD文档下载可编缉打印下载文档，远离加班熬夜首先，广告宣传告诉消费者“怕上火，现在喝加多宝。”先将十多年建立在王老吉身上的心智资源移植到新品牌名称加多宝身上。其次，传递“全国销量第一的红罐凉茶，现改名加多宝。”利用原来的销量领先（红罐凉茶确实连续销量在全国第一，消费者比较认可的。）树立领导地位，告诉消费者原来红罐凉茶改名加多宝的信息，从而印证前面讲到的“现在喝加多宝”。最后，在消费者接受改名的事实后，消费者可能担心凉茶的配方与口味有改变，加多宝马上在广告宣传中消除消费者的疑虑：“还是原来的配方，还是熟悉的味道。”达到“名改质不改”的目标，让原来支持王老吉的消费者一样支持加多宝。在广告宣传策略正确的情况下，加多宝马上开展大规模的宣传攻势。除了在覆盖面及影响力最大的央视媒体上投放广告，而且选择重点区域的媒体，如消费者对凉茶认知比较深厚的地区浙江的卫视、广东的南方卫视、体育频道等，进行那种狂轰滥炸般的广告投放。整个广告宣传策略及投放，就是通过改名“加多宝”，让所有的消费者都知道王老吉真的改名了终端执行力的强弱，关系到重新塑造品牌的成败。虽然终端不为加多宝所控制，但是其通过自身那种渗透的终端执行，将凉茶终端争夺战发挥得淋漓尽致加多宝的业务团队类似开始了二次创业，不断加大人员的投入，拼命地去这些士多店贴海报、搞终端陈列、包装终端形精编WORD文档下载可编缉打印下载文档，远离加班熬夜象等，而为了鼓励终端多进货，又搞包装箱回收、买赠等活动，目的就是将渗透的终端执行到底。用无孔不入来形容加多宝这种的终端执行，那是最恰当不过的。加多宝之所以如此重视终端执行，目的就是在王老吉还没有铺货到渠道时，让消费者方便买得到。这是最直接的也是最有效的移植心智资源的方式。当消费者在一定阶段里不断重复购买某一品