中原地产_深圳葵涌土洋项目前期定位提案报告-142页

二级市场策划品控中心葵涌土洋项目竞标报告中原地产事业六部A组2从明天起，做一个幸福的人喂马，劈柴，周游世界从明天起，关心粮食和蔬菜我有一所房子，面朝大海，春暖花开从明天起，和每一个亲人通信告诉他们我的幸福那幸福的闪电告诉我的我将告诉每一个人给每一条河每一座山取一个温暖的名字陌生人，我也为你祝福愿你有一个灿烂的前程愿你有情人终成眷属愿你在尘世获得幸福我只愿面朝大海，春暖花开面朝大海，春暖花开海子营销的意义，在于赋予建筑人文、实现人居的梦想！4“承传鲁班精神、翰书广厦伟绩”-----布吉中心区35万平米的大型生态社区----慢城；深圳实验承翰学校；龙岗中心城及海口项目；东部系列——南澳项目、葵涌阳光海岸、海语山林……承翰三项目齐发，东部海岸将赋予承翰地产不一样的意义……从承翰和其作品说起…5本项目作为承翰东部海岸系列中的一个，存在的以下几个核心问题：Q1：地块周边农民房、厂房形象杂乱，如何规避？Q2：葵涌土洋片区感受差，认同度不高，如何从片区跳脱？Q3：如何掌控客户需求,实现地块的价值最大化？Q4：如何实现与其余两个东部系列项目的互动共赢？中原将秉承求真、务实的专业态度和操作经验，愿为发展商解决营销问题；探寻项目价值最大化的有效方法。回到我们的项目…6报告思路2葵涌及地块印象1区域价值研判3项目借鉴5项目价值提升4项目定位7首先，从地块本身的质素出发，研判项目可能的发展方向。8地块印象9项目地块经济指标占地面积：40000.66平米建筑面积：48000平米建筑容积率：≤1.2建筑覆盖率：≤30%绿化率：≥35%其中住宅面积：43200平米商业面积：800平米会所面积：1500平米独立占地9班幼儿园：1500平米垃圾收集站：100-150平米开发条件及资源指标关键词：1.2容积率10地块四至项目南向为工厂厂房，短期内不拆迁；远处可观海景项目西向为御海湾山庄；远处可观山景海景项目东向为山体遮挡；东南向可观海景。项目北向靠山，山体上方遍布高压电线，辐射危险较大四至关键词：山海景观资源11项目地块高差分析西南地块东北地块项目东北地块高，西南地块低，由东北向西南呈坡地形状；最大高差为35米左右。思考：由于项目西南和东北两个地块高差上存在较大差异，可考虑利用地势，在产品规划上做区隔，规避地块高差造成的景观视线问题。12项目周边环境本项目临近工厂空气污染较为严重，工厂厂房外经常堆放材料及废弃物，由于地处偏僻，无人看管，加之气温较高，散发的气味会波及到项目楼盘。本项目噪音属于1类区域，按照深圳市环保局1997年制定标准判断，符合居住小区的标准。项目周边存在最大的噪音污染是南边的工厂厂房。项目南向紧邻工厂厂区，均为小型加工业工厂，厂区排布杂乱，降低项目整体形象档次。13噪音规避：应对一：使用双层隔音玻璃（LOW-E），既可以隔音也可以防止紫外线照射；应对二：可在项目沿路围起高墙和绿化带，一来阻断隔音，二来建立私家社区，与周边环境隔离。空气污染规避：策略：建筑排布考虑风向因素。物业形象规避建议：策略：项目东北地块地势偏高，在产品规划上建议采用叠墅产品，远离工厂，规避工厂脏乱形象；策略：项目西南地块地势偏低，在产品规划上建议采用高层产品，使项目景观资源最大化；规避方案14项目周边交通项目通达性较差，市政路去往项目需通过农民房、工厂等，土沙路暂不能通往项目，来往较为不便。客户到访交通干线：自驾车客户梅林关-南坪快速-水官高速-盐排高速-盐坝高速罗沙公路-深盐公路-盐坝高速土沙路（两车道）两车道通达性差，沿途状况不佳。15公交车线路803横岗-大鹏途经横岗、葵涌、溪冲、大鹏818龙岗-大鹏途经大鹏、葵涌、龙岗364福田-大鹏途经福田、罗湖、盐田、大、小梅沙、葵涌、大鹏360银湖-南澳途经银湖、福田、罗湖、沙头角、大、小梅沙、葵涌、大鹏、南澳●葵涌●大鹏●南澳项目公交路线相对较为方便东南向龙岗至葵涌818、803西向南澳、大鹏至葵涌360东向福田、银湖至葵涌364项目交通辐射16项目周边配套土洋片区教育配套较为落后，只有一所学校：土洋九年一贯制学校，包括小学部、初中部，占地47000平米，是54班的九年义务制教育。片区配套设施较为落后，设有一个瓶装供应站、2#污水泵站、2#小型垃圾运转站、公山无线电视差转站、葵涌通信备用地。土洋片区的配套严重不足，甚至不能满足民众基本的生活需求。17项目周边土地分类一类居住用地游乐设施用地行政办公用地本项目附近规划为一类居住用地，紧临项目附近的宗地规划为行政办公用地、游乐设施用地；由于项目比邻海景、山景资源，开发主要依靠景观的营造来提升项目的形象和档次。宗地状况：游乐/行政办公/高端居住18地块印象综述稀缺的山海景观资源低密度社区糟糕的周边现状:环境、配套、交通、污染美好的周边规划：行政办公、一类居住用地、游乐设施地块判断：具备打造高端产品的质素，但会受到周边条件的限制。19区域价值研判20本项目所处的区域是一个怎样的市场？项目的开发在区域的发展中扮演怎样的角色？我们所关心的两个问题：21本项目区位特征本项目地处龙岗区葵涌镇，受滨海规划影响利好，紧临东部工业组团、盐田组团，是东部生态组团与深圳连接的交通枢纽。22东部生态组团规划东部生态组团的功能定位：区域性滨海旅游度假区和自然生态保护区高新产业园绿色东部蓝色东部比亚迪、知己等企业的进驻带来区域的跳跃式发展和大量高收入人群景观价值和健康价值景观资源23葵涌总面积103.9平方公里，总人口约5万人，是深圳市政府规划的深圳东部大旅游区和深圳市高科技开发区大鹏总面积82.81平方公里，总人口4万人，镇内现有40多个景点对外开放，每年吸引数十万游人前来观光旅游，成为深圳东部的旅游重镇。南澳总面积114.04平方公里，已被深圳市政府规划为国际性、开放型的旅游风景区东部三镇区位位置标注深圳行政区图近5年房地产推售项目两个－－万科17英里、三科一品近5年房地产无项目推售近5年房地产推售项目三个－－鹏海苑、千禧大厦、东部明珠雅苑政府规划旅游前景看好，但房地产市场匮乏，不成熟，片区对房地产市场认知度较低东部3镇：大鹏、葵涌、南澳24盐排高速（已通车）惠盐高速（已通车）深盐二通道（年底通车）罗沙公路盐坝高速（修通至葵涌）坪西一级公路（修通至南澳）大鹏镇随着交通路网的不断改善，客户可以经深盐第二通道、盐坝高速轻松到达葵涌组团，与关内实现一小时交通圈。深盐第二通道是项目拉近与关内距离的重大规划利好。交通通达性25大梅沙溪涌沙头角万科·东海岸云深处万科·17英里从云深处到万科东海岸再到万科17英里，从2003到2007年，东部房地产市场，热点不断。？滨海房地产，东进在继续26客户，向东走？坪山中心城葵涌北线：价格+投资？西线：海居+投资盐田承翰东部系列——南澳项目、葵涌阳光海岸、海语山林的持续开发，将吸引客户置业步伐的持续向东。本项目的成功开发，也将打响承翰地产东部系列的响亮一炮，树立区域内高端产品开发的形象。27小结长期以来，交通问题一直是阻碍东部片区发展的一个最大瓶颈，距离市中心较远，深盐公路集城市公共交通、疏港交通、过境交通多种功能于一身，已不堪重负，时有拥堵；深盐第二通道“新城发展带”交通系列改造，有效缓解深圳至盐田乃至东部三镇的交通压力；东部引进的海洋生物高新技术、港口物流、文化旅游、会展等产业，将会吸引越来越多的人来东部工作、生活，为东部开发带来更多的机遇。高新技术、港口、旅游、会展、贸易组成的东部“生态经济结构”，随着国际企业的加入，就业的岗位将成倍增加，一批具有专业知识的国际精英和国内行业精英将来到东部，高端客户、产业基础带来的中档购房者，以及因为山海景观吸引的外来购房和租赁者，东部的房地产就将迎来较大的机会。28在东部这样一个极具关注度与发展力的区域，项目所处葵涌市场又是怎样的格局？29葵涌市调30葵涌印象之关键词：环境杂乱地处偏僻配套少，消费层次低治安一般当地人对葵涌未来发展信心不足潮州生意人多手机电池世界第一镇31辖区总面积103.9平方公里，海岸线长31.9公里，人口约11.3万，其中户籍人口1.1万人。被深圳市列为高新技术产业带9+2片区之一和今后重点发展的生态型现代化海滨新城。葵涌概况葵涌坪山盐田大鹏南澳惠州葵涌街道位于龙岗区东南部，东临大亚湾，东南与大鹏街道接壤，西连盐田区，南濒大鹏湾与香港新界隔海相望，北接坪山街道与惠州市；32发展目标：建设配套设施完善，有吸引力的休闲度假区和居住区，实现地区的可持续发展功能定位：发展以滨海休闲度假为主，拥有自然生态特征和风情特色的山海小镇。以葵涌为组团城市功能中心、以大鹏为旅游服务中心、由北向南逐级递进、城区与旅游区相辅相承的空间结构。片区规划33片区经济葵涌高新技术产业园占地10.5平方公里，重点发展绿色电池产业。葵涌经过几年的市场培育，比亚迪、比克、知己等高科技产业已成为葵涌工业的品牌，手机电池产量已列世界第一，成为名副其实的华夏锂电第一镇。目前，葵涌片区已引进绿鹏公司、三九集团、比亚迪公司、雄韬公司、知己集团等著名企业。——手机电池世界第一34片区交通坪山，龙岗中心城坝光大鹏，南澳盐田，市区对外主要通过坪西一级公路、盐坝高速和盐葵路，通往市区、盐田、坪山、龙岗中心城、大鹏、南澳、坝光、惠州等地，是东部生态组团的交通枢纽，也是东部三大组团的交通枢纽，更是深圳连接粤东、闽南地区的交通枢纽。35外环高速是深圳最长的高速公路，计划2008年7月动工，2011年6月建成通车。外环高速拟西起于深圳宝安区与规划的沿江高速公路相接，向东经沙井、观澜、东莞凤岗、坪地、坑梓、葵涌，终点与盐坝高速公路相接。全线采用6车道高速公路设计标准；建成后预计全程仅需1个小时左右车程，将大减少关外客户对葵涌的必理距离，扩大客户范围；外环高速公路36以葵坪路、金业路为界，自西向东可分为静区、闹区和工业区三个部分:静区：一面靠山，政府部门主要集中于此（街道办除外），民房厂房少，人口稀少;闹区：是葵涌商业、生活、娱乐配套最为集中的区域，民房、出租房聚积，环境杂乱，鱼龙混杂;工业区：以电子产业为主，葵涌经济的核心、人口和污染最为集中的区域，以比亚迪、比克、知己等大中型工厂为主的中高层管理人员收入较高，工厂内部配套较为齐全;印象分区静区闹区工业区项目处于葵涌镇的静区37片区的未来：科技的居住的滨海的休闲的发展方向38东部区域市场客户产品需求调研研究方法：定向研究+定性研究调研人数：25人次有效样本：96个39人口构成特征及市场潜在客户群人员构成以工厂和小型商店从业人员为主，这些人员中工资普遍低于1000元/月；能够在葵涌购买商品房的人员有：渴求安家发展的经商者（包括个体户）、私营企业主、企业中高层管理者和高级技术人员、政府及事业单位职工、葵涌原住民（其中由于政府的征地补偿，坝光村民消费力较强），海外侨胞等几类，其中以政府及事业单位工作人员、经商者、私营企业主、企业中高层管理者和高级技术人员四类为主要客户.数据来源于深圳中原深港研究中心专项调研40受访对象的职业分布情况28.3%20.8%11.3%9.4%7.5%5.7%3.8%1.9%1.9%0.0%9.4%0.0%5.0%10.0%15.0%20.0%25.0%30.0%私企业主，个体户机关事业单位自由职业技术/专业/教师本地大企业高管工厂企业主外企高管演艺海外港澳其它受访对象基本情况受访对象家庭年收入30.6%26.5%12.2%2.0%8.2%8.2%12.2%0.0%5.0%10.0%15.0%20.0%25.0%30.0%35.0%8万8-10万10-15万15-20万%20-30万30-50万50万以上受访对象职业分布广泛，几乎涵盖了当地所有高收入人群，具有很强的代表性，其中以私企主/个体户/公务员居多；近70%的受访对象家庭年收入在8万元以上，消费能力较强；其中30万以上高收入人群比例20%；41区域价值思考：地块所处的东部海岸由于受到交通规划的限制，发展已经遇到了瓶颈，但随着“深盐第二通道”、“外环高速”等的开工开通，与深圳市中心成功实现“1小时