企业经营战略(第二章)

第一节企业外部环境分析一、企业外部环境分析的必要性外部环境——社会，指的是社会的政治、经济、军事、法律、文化、教育、科学技术、物质资源等。1保证战略决策的科学性和正确性2保障战略决策的及时性和灵活性3保障战略决策的稳定性和效益性二、企业外部环境一般内容的分析（一）政治环境分析政治环境泛指一个国家的社会制度，执政党的性质，政府的方针、政策，以及国家制定的有关法律、法规等。-不同的国家有着不同的社会性质，不同的社会制度对组织活动有着不同的限制和要求。-即使社会制度不变的同一国家，在不同时期，由于执政党的不同，其政府的方针特点、政策倾向对组织活动的态度和影响也是不断变化的。重要的政治法律变量：执政党性质政治体制经济体制政府的管制税法的改变各种政治行动委员会专利数量专程法的修改环境保护法产业政策投资政策国防开支水平政府补贴水平反垄断法规与重要大国关系地区关系对政府进行抗议活动的数量、严重性及地点民众参与政治行为政治环境的好坏直接影响着企业的生产经营活动。主要分析内容：1国内政局分析政治形势是企业确定发展规模、发展速度的重要依据，也是企业能否引进外资的重要条件。2国际政局分析国际政治经济形式也对企业生产经营活动产生着直接或间接的影响。良好的国际和平环境，有利于我国企业走向国际市场，也有利于企业引进资金和技术。政治环境的好坏直接影响着企业的生产经营活动。3国内政治经济任务和政策环境分析国内政治体制改革和经济体制改革，简政放权、政企职责分开，为扩大企业经营自主权创造了良好条件，也给企业提出了更高的要求，经营决策必须实现科学化与民主化。总之，国内相关政策的制定和改革都会对企业生产经营活动产生决定性的影响，指导企业正确地确定自己的经营方向、经营目标、经营方针、经营战略和策略。（二）经济环境分析构成企业生存和发展的社会经济状况有国家的经济政策，包括社会经济结构、经济体制、宏观经济发展水平、宏观经济政策等要素。宏观经济的状况和趋势，是企业确定经营决策的需要和可能的重要依据。重要监视的关键经济变量GDP及其增长率中国向工业经济转变贷款的可得性可支配收入水平居民消费(储蓄)倾向利率通货膨胀率规模经济政府预算赤字消费模式失业趋势劳动生产率水平汇率证券市场状况外国经济状况进出口因素不同地区和消费群体间的收入差别价格波动货币与财政政策宏观经济的状况和趋势，是企业确定经营决策的需要和可能的重要依据。构成企业生存和发展的社会经济状况有国家的经济政策，包括经济体制、经济发展水平、社会经济结构、经济政策、社会购买力、消费者收入水平和支出模式、消费者储蓄和信贷等要素构成。a经济体系经济体制是指国家经济的组织形式。经济体制规定了国家与企业、企业与企业、企业与各经济部门之间的关系。并通过一定的管理手段和方法，调控或影响社会经济流动的范围、内容和方式等。b经济发展水平经济发展水平是指一个国家经济发展的规模、速度和所达到的水准。反映一个国家经济发展水平常用指标有国民生产总值、国民收入、人均国民收入、经济发展速度、经济增长状况等。c社会经济结构社会经济结构是指国民经济中不同经济成分、不同产业部门以及社会再生产各个方面在组成国民经济整体时相互的适应性、量的比例和排列关联的状况。社会经济结构主要包括五方面内容，即产业结构、分配结构、交换结构、消费结构和技术结构，其中最重要的是产业结构。d经济政策经济政策是指国家、政党制定的一定时期内实现国家经济发展目标的战略和策略，它包括综合性的全国经济发展战略和产业政策、国民收入分配政策、价格政策、物资流通政策、金融货币政策、劳动工资政策、对外贸易政策等。e社会购买力社会购买力是指一定时期内社会各方面用于购买产品的货币支付能力。国民收入的使用主要由消费和储蓄两部分构成。其中，消费部分又分为个人消费和社会消费，前者形成居民购买力，后者形成社会集团购买力。市场规模归根结底取决于购买力的大小。调查社会购买力水平，要注意国家经济政策和分配政策带来的居民购买力变化，注意不同地区居民货币收入的变动情况。f消费者收入水平与支出模式消费者支出模式取决于消费者的收入水平。随着消费者人均收入的增长，消费者用于购买食品方面的支出比重会有所下降，而用于耐用消费品、服装、交通、教育、旅游、娱乐、卫生保健等方面的支出比重会上升。调查消费者支出模式，除要考虑消费者收入水平外，还要考虑不同国家和地区的生活习惯、价值观念以及所处的家庭生命周期不同阶段等因素。g消费者储蓄及信贷消费者储蓄，可以减少当前消费，增加未来的消费。在一定时期内，消费者储蓄水平直接影响到消费者的本期货币支出和潜在购买力水平。所以，消费者储蓄的增减变动会引起市场需求规模和结构的变动，从而对企业的营销活动产生影响。消费者储蓄情况，受政策变动、利率变动、通货膨胀水平等因素的影响。主要分析内容：1国民经济运行情况和发展态势分析2国内市场体系的建立和发育情况分析3国家产业政策分析4国际经济情况和发展态势分析（三）社会、文化、技术环境分析1社会环境分析社会文化环境包括一个国家或地区的居民风俗习惯、价值观念、生活方式、消费心理等。关键的社会文化因素：妇女生育率特殊利益集团数量结婚数、离婚数人口出生、死亡率人口移进移出率社会保障计划人口预期寿命人均收入生活方式平均可支配收入对政府的信任度对政府的态度对工作的态度购买习惯对道德的关切储蓄倾向性别角色投资倾向种族平等状况节育措施状况平均教育状况对退休的态度对质量的态度对闲暇的态度对服务的态度对老外的态度污染控制对能源的节约社会活动项目社会责任对职业的态度对权威的态度城市、城镇和农村的人口变化宗教信仰状况2文化环境分析社会文化环境包括一个国家或地区的居民教育程度和文化水平、宗教信仰、审美观点等。3科技环境分析科技环境是指与企业生产经营活动相关的科学技术要素的总和。主要是指与本企业的产品及其使用的原材料、制造工艺、能源、技术装备等相关的科学技术发展方向，尤其是对高新技术及高新技术产业化发展趋势进行调查。（四）资源环境分析1自然资源及其开发情况调研2资源供应情况分析3资源利用和环境保护情况分析：着重分析利用率低的原因和提高利用率的途径，以及进行资源综合利用的可能性；分析环境污染情况和治理“三废”的措施，寻找变“废”为宝的途径。企业外部（宏观）环境分析的方法——PEST分析法。政治法律环境(Political)：国家政局、政府政策、政府管制、立法等经济环境(Economic)：经济增长率、财政和货币政策、利率、汇率、消费、投资、通货膨胀等社会文化环境(Social＆Cultural)：教育水平、生活方式、社会价值观、工作习惯、社会习俗等技术环境(Technological)：技术总体水平、技术突破产品寿命周期、技术变化速度等企业三、企业外部环境重点内容的分析（一）市场需求分析研究本企业的总体市场和各个细分市场在需求上的特点、发展趋势和影响因素。1企业总体市场的调查和分析（企业所有用户或所以消费者的需求）a用户的现实需求（现实的市场容量）：用户或顾客有支付能力的需求，即用户客观需要、有能力购买，也准备购买的需求。b用户的潜在需求：处于潜伏状态的市场需求，是企业的用户为了的市场容量。2企业细分市场需求的调查和分析1各种各样的用户和消费者，他们的需求是有差异的（年龄、性别、种族、地域、宗教）。2企业必须将总体市场细分为若干个差别市场。3进行市场细分，不仅有利于掌握不同用户或消费者需求的特殊性，而且有利于发现市场缝隙，寻求新的目标市场。3用户和消费者产品需求的趋势分析a生活资料产品的需求趋势：消费层次、支出结构等。b生产资料产品的需求趋势和规律。（二）行业环境分析企业在制定经营战略之前，应对企业所处的行业环境进行认真的分析和研究。1行业的现状及其前景分析a行业的寿命周期分析：幼稚期、成长期、成熟期、衰退期。b行业规模分析c行业的技术状况分析d行业内战略集团分析2行业中的竞争结构分析(1)行业内现有企业之间的竞争(2)新加入者的威胁（进入威胁）(3)来自代替产品的压力(4)买方的议价能力(5)供方的议价能力下面具体分析这几个方面:潜在的竞争对手企业行业内的竞争对手企业现有企业间的对抗替代品买主供货商加入竞争的威胁谈判能力供货商的买主的谈判能力替代品的威胁(1)行业内现有企业之间的竞争竞争厂商之间的竞争是一个动态的、不断变化的过程，各个竞争厂商不断地采取新的进攻性措施和防御性措施，不断地从一种竞争武器和竞争策略的组合转向另一种竞争武器和竞争策略的组合。竞争加剧的原因：a竞争厂商的数目增加、竞争厂商在规模和能力方面相抗衡的程度提高b产品的需求增长缓慢c行业环境迫使竞争厂商降价或使用其他竞争武器增加产量d当顾客转换品牌的成本比较低的时候e当一个或多个竞争厂商不满其现有市场地位从而采取有损其竞争对手的行动加强自己的竞争地位时f竞争的激烈程度于某一成功的战略所取得回报的规模乘正比提高g当退出某项业务比继续在该业务中参与竞争的成本高的时候h如果从公司的战略展望、战略意图、目标体系、战略、资源以及公司的发源国度来看，公司的多样性越大，竞争的多变性和不确定性就越大i当行业外的公司购并本行业的弱小公司，并采取积极的，以雄厚资金为后盾的行动将其新近购并的竞争厂商转变成主要的市场参与者之时注意：•一个公司采取强有力的竞争战略往往会给其他公司增加压力•竞争的特点从某种程度上是由两个方面确定：a主要竞争厂商所采取的战略b行业中各个竞争厂商采用各种竞争武器相互攻击的力度•关于行业内现有企业之间竞争激烈程度，下列说法错误的是（B）p33•A．在同一行业中，生产相同产品的企业越多，竞争越激烈•B．行业发展速度越快，同业企业之间竞争越激烈•C．同业企业之间产品差异性越小竞争越激烈•D．同业企业之间实力相差越小竞争越激烈•根据哈佛大学波特教授的五种竞争力量理论，影响行业内现有企业之间竞争激烈程度的•主要因素有(ABD)P33•A.行业发展的速度B.产品差异化程度与用户的转换成本•C.买卖双方一体化的程度D.同业企业的数量和力量对比•E.产品价格的高低(2)新加入者的威胁（进入威胁）新创办的企业，开始涉足该行业的企业，潜在进入者新加入者最有利的条件：•进入壁垒很低•合格的潜在进入者很多•现有的公司不能或者不愿进行激烈的反抗抵御潜在新进入者摄取市场份额的努力•新进入者有望获得诱人的利润威胁的大小取决于：进入障碍和现有企业的反击强度a进入障碍（及退出障碍）包括：规模经济，产品差异优势，资金需求利润低、风险小利润低、风险大低利润高、风险小利润高、风险大高低高退出障碍获利状况进入障碍进入障碍和退出障碍的组合状况表风险利润b现有企业反击强度：斗质量、斗售后、斗价格•构成进入障碍的主要因素有(ACD)P33•A．规模经济B．行业发展速度•C．产品差异优势D．资金需求•E．企业数量(3)来自替代产品的压力从替代产品方的角度：•是否可以获得价格上有吸引力的替代品•在质量、性能和其他一些重要属性方面的满意程度如何•购买者转向替代品的难度从原有产品方的角度：•替代品很容易获得而且其定价很诱人•购买者认为替代品具有可比或者更好的特色•购买者的转换成本很低(4)买方的议价能力买方要求企业提供的产品尽可能的价格低、质量好，并能提供周到的服务。如果购买者能够在价格、质量、服务或者其他的销售条款上拥有一定的谈判优势，那么，购买者就会成为一种强大的竞争力量。•根据哈佛大学波特教授的五种竞争力量理论，在下列情况中，买方处于比较有利的地位的情形有（AEBD）P34•A．买方采取集中进货的方式或者进货批量较大•B．买方实力强大具有实现后向一体化的能力•C．买方规模小、数量众多•D．本行业产品的标准化程度高、买方的转换费用小•E．买方从本行业购买的产品在其成本中占的比重较大(5)供方的议价能力往往通过提高价格或降低质量及服务的手段。供应商对某一行