房地产开发作战报告

房地产开发作战报告战略策略战术Swot分析及开发战略指导思想核心要素确定感性（形象塑造）和理性（价位分析）应该怎样做？（开发方向）应该做什么？（产品定位）做出什么样的?（产品价值）战略篇一：SWOT战略分析优势（serength）劣势（weakness）•区位优势（CBD/交通/开发量）•地块优势（平坦/三面临街/南北向）•配套优势（学校/商业/未来CBD市政）•景观优势（CBD观景台）•成本优势（土地成本）•技术优势（开发经验）•周边环境，人口素质，卫生，治安•城中村印象•城市污染•立交桥•交通不便利•容积率•品牌机会•CBD开发，城市东移•政策控制•开发门槛抬高•片区认同度•片区相对偏高楼价•大盘认同•周边大盘造市•市场存在机会亮点（如小户型）SO战略•依托借助CBD资源，强调CBD社区•强调首个CBD生活圈楼盘，强调‘新都心，新生活的升级产品”•吸引全市范围跨区域置业，周边换房需求为辅•运用灵活的价位杠杆策略•强调“我也是大盘”•抓住市场亮点，推出填补市场空缺的创新产品WO战略•加强小区自身环境和社区形象营造一个飞地•强调“购买的是未来七十年，展示的是CBD生活”•加大前期投入，加强工程形象展示进度，加强现场和卖场包装展示，以弥补品牌力，提高竞争门槛•尽早入市策略•提高绿化率和景观营造，分散对容积率的注意威胁•预计整体楼价走低•中／中高端楼盘总量规模大•周边大盘竞争ST战略•开启置业投资市场，开辟第二战场•以区位优势和产品价值营造置业热点•性价比竞争WT战略•多元产品组合•控制推盘量•相对低价入市•快速消化(opportunity)(treat)战略篇二：开发战略原则梳理相对效益复合适量空缺/差异创新需求经济+美丽开发战略复合原则（丰富产品线）丰富产品线，避免单一产品（如住宅类产品）所可能带来的市场压力，“不把全部的鸡蛋放在一个蓝子里”，具体产品策略是：项目组团A组团B商服类产品住宅类产品写字楼紧凑型二三房为主的平面住宅小高层多层+小高层底商街铺+产权式商城SOHO小户型商务公寓（可以部分楼层调整为产权式酒店）首层底层TOWNHOUSE战略篇三：开发战略原则梳理适量原则：10万平米总量控制下，实现少而多的开发原则，即“多”—产品线丰富，“少”—各单一产品开发量控制住宅：44000㎡写字楼：26000㎡Soho：20000㎡商铺：10000㎡战略篇三：开发战略原则梳理空缺差异原则：作为一家新的房地产的首个项目，不具备直面竞争的品牌优势：其企业开发战略定位是不作“挑战者”，不作“跟随者”，而进入“细分者”市场，抓住市场空缺，和对手形成差异。住宅紧凑型两房、三房，立面风格创新，入户花园，空中庭院等创新户型，空中TOWNHOUS写字楼80—100平米小户型开放式高档次专业化写字楼Soho40—60平米，一房一厅，两房两厅，宜商宜居，是目前热销小户型的升级版，建议楼中楼,建议三错层产权酒店——（市场空缺）产权商场——区域市场首个项目，第一个拥有自有产权的“车居超市”战略篇三：开发战略原则梳理创新需求原则：（自用+投资双通路）吸引置业自用为主的前提下，以具有投资价值的物业品种（具有唯一性）启动置业投资市场，其中产权式商场（固定投资回报），产权式酒店（固定投资回报），SOHO公寓，小户型写字楼（代为租赁）都具备置业投资价值住宅自用写字楼自用+投资SOHO投资+自用产权商场投资（固定回报）街铺自用+投资战略篇三：开发战略原则梳理经济+美丽原则：（中档价位销售中高端产品）住宅为例，BCG矩形分析高端（如：德亿时代城）中价（小高层）2500元中端（如：福田丽景）高价（小高层3200元）中端中价市场——产品竞争优势中价高端市场——市场空缺高端高价市场——价格竞争优势战略篇三：开发战略原则梳理相对效益原则：（追求含金量，强调销售速度）开发效益相对最大化效益相对最快化利益提高单价降低单价商服住宅贴补战略篇三：开发战略原则梳理整体项目定位形象主题定位价格定位开发模式定位竞争模式定位产品定位建筑风格定位目标对象定位策略篇三：项目定位ＨOUSE+OFFICE+SHHO+MALLCBD——都市复合型高尚社区产品竞争（复合/差异）性价比竞争技术竞争门槛竞争住宅：中高端／紧凑型住宅写字楼：小面积／高档OFFICESOHO：商务酒店式小户型公寓商场：产权式车居超市底商：风情商业街简约欧陆风格，首个瑞士峰景建筑整体开发，商服先行都市白领阶层27——35岁为主置业自用为主（偏重首次置业）置业投资为辅（入市价）住宅：2500元写字楼：3100元SOHO：2600元商业：5000元街铺：略都市中央，城市精英首席白领社区策略篇三：项目定位战术篇一——形象主题设计项目整体案名：碧云天·新城、ＣＢＤ国际村、丽港城、世纪村·彩虹岸、中原阳光、世纪春城、大世纪花园、美丽365花城、凤凰新城、城市中央花园、阳光国际村、水晶之城、金领港湾、金色文城、绵缎滨·彩虹岸、金水花都、盈翠雅园、中原新城、新郑州花园。SOHO商住公寓命名：CBD左岸、都市E站、丽阳天下、苹果公社、菁英特区、自由之光、都会100写字楼命名：创富时代广场、CBD城市广场小高层社区命名：翡翠森林、在水一方、左岸华尔兹、康桥郡、瑞士峰景、优仕阁、欧园。北欧印象命名CBD城市精英社区CBD白领生活圈——城市的、成功的、风尚的国际人文居住社区.风尚生活人居坐标瑞士风情特区从容CBD，闲情瑞士园战术篇一——形象主题设计主题：概念:城市中央生活圈“精生活”概念（精致、精品、精华、精彩、精英）CBD第一居所城市眼世纪灯塔战术篇一——形象主题设计产品单价面积收益住宅2500(2200-2800)44000110,000000写字楼3100(3100-3500)2600080,600,000SOHO2600(2600-3000)20000.52,000,000商铺50001000050,000,000项目预计总收入292,600,000战术篇二——定价策略设计价格体系注：1.以入市价计算，各产品收益随“低开高走”的原则，会有20%-40%不等的溢价2.未计算产权式酒店和街铺收益战术篇二——定价策略设计定价原则•定价策略基本原则（低开高走/留有余地/小幅频调/灵活付款）•相对效益原则•成本原则•市场价位体系原则•消费承接力原则•形象档次原则•性价比优原则•竞争楼盘综合比较原则•周边楼盘参照比较原则战术篇二——定价策略设计定价分析（价位优势）1、住宅价格（多层2200,小高层2800元㎡）在整体楼价体系属中档价位（区域内小高层价位在2500～3500元）相对周边（同类型）价位低300～500元/㎡，价格竞争优势明显，溢价空间200～300元/㎡2、写字楼价格（3100/㎡）在整体楼价体系属中高价位（全市范围内写字楼价位2600～3500元/㎡）和周边（同类竞争）楼盘比较，价格低200元/㎡小面积写字楼明显的低总价低月供优势（以80㎡，3100元/㎡的户型为例，首付七万元，月供仅1200元（七成二十年计算），月供小于租金，租不如买。3、SOHO定价（2600元/㎡）和在售小户型住宅比，单价总价不存在优势，但作为白领小户型酒店公寓（目前小户型的升级版），其价位能为市场所认同，且相比商务公寓存在单价和总价优势，（以50㎡，2600元/㎡的户型为例，首付3万余元，月供仅800元，对月收入2000～3000元的白领族存在吸引力）4、产权商场定价(5000元/㎡)取决于投资回报方案（略）溢价分析：本项目未来升值期望值较高，售价可有一定幅度的上扬1、CBD功能物业2、与类比竞争项目的比较优势3、立项阶段，适机而动的机会效应4、空缺/差异效应5、综合定位适中，面对市场的应变能力较强6、本项目的综合功能齐全，产品结构配比可以满足自用(首次置业/二次置业)/投资多层次消费群体。战术篇二——定价策略设计作战报告汇报完毕谢谢