冈本安全套现状梳理与未来增长战略分析

作者申明：此文档系本人独家原创PPT，可供同行学习参考，未经授权，不得用于其他商业用途。——湛广2013年08月深圳市万生堂实业现状诊断与未来发展战略分析2013年08月⊙品牌营销顾问湛广说明•由于时间仓促、更主要的是调查研究缺乏、没有看到公司具体经营数据和资料，所以这个分析报告只能依据极为有限的资料、顾问多年的经验与视野、以及专业分析的方法，来把握报告的合理性，仅供参考。•本报告不是做决策，更不是作结论，而是提出分析框架和发展思路，分析我们在哪里，要去向哪里，应该做什么，能做什么，怎样做。•如果要变成执行方案，还需进一步调研和论证。第一部分：企业现状分析与诊断一、品牌定位差异化分析杜蕾斯杰士邦冈本……安全套梯队冈本杜蕾斯……最薄安全套梯队做第一做唯一劲霸柒牌七匹狼利郎休闲男装梯队利郎………………商务休闲男装梯队做第一做唯一海飞丝飘柔XXX……洗发水梯队霸王………………防脱洗发水梯队做第一做唯一分析：冈本采用“做唯一”的策略，在最薄、最高质的高端细分市场中，占据了第一的位置，成为部分高端人士的首选。二、品牌价值差异化分析核心价值主张耐久、可靠、优良更薄、更坚韧、更柔软、更爽滑感性/情感价值兼顾情感价值和功能价值，更擅长情感价值表达，亲和力/吸引力/感染力强。偏向理性价值，冷静而淡定，情感价值表达不足，亲和力与感染力稍弱理性/功能价值三、品牌个性差异化分析早在1950年代，西方广告营销界就已经在使用“品牌个性”这个概念。调查表明，“人们用选择朋友一样的方式去选择品牌”，鲜明的品牌个性，可以吸引大量的忠诚顾客。女人味欧美的性感奔放激情洋溢男性化日式的严谨内敛一丝不苟亲和力强亲和力弱正面联想严谨、专业、智慧、可以信赖、温文尔雅、风趣幽默、富有责任感、有爱心……负面联想刻板、不苟言笑、难以亲近、落伍、冷酷、不解风情……冈本品牌联想的正确引导品牌塑造的任务：规避负面联想，引导正面联想品牌个性的五个维度品牌个性的18个层面51个品牌人格Sincerity纯真Down-to-earth务实down-to-earth,family-oriented,small-town务实，顾家，传统Honest诚实honest,sincere,real诚实，直率，真实Wholesome健康wholesome,original健康，原生态Cheerful快乐cheerful,sentimental,friendly快乐，感性，友好Excitement刺激Daring大胆daring,trendy,exciting大胆，时尚，兴奋Spirited活泼spirited,cool,young活力，酷，年轻Imaginative想象imaginative,unique富有想像力，独特Uptodate现代uptodate,independent,contemporary与时俱进，独立，当代Competence胜任Reliable可靠reliable,hardworking,secure可靠，勤奋，安全Intelligent智能intelligent,technical,corporate智能，富有技术，团队协作Successful成功successful,leader,confident成功，领导，自信Responsible责任responsible,green,charity责任，绿色，充满爱心Sophistica-tion教养Upperclass高贵upperclass,glamorous,goodlooking高贵，魅力，漂亮Charming迷人charming,feminine,smooth迷人，女性，温柔Delicate精致delicate,connotation,Southern/Eastern/coastal精致，含蓄，江南Peacefulness平和peacefulness,mannered,childlike平和，有礼貌的，天真Ruggedness强韧Outdoorsy户外outdoorsy,masculine,Northern/Western/highland户外，男性，北方Tough坚韧tough,rugged坚韧，粗犷参考：中国人品牌个性量表四、品牌价值演绎诊断思考：达芬奇家居为何要假冒洋品牌？神秘感亲密度品质感品牌核心价值杜蕾斯，英国伦敦，始于1929冈本，日本，始于1934品牌历史渊源带来神秘感，大大提升品牌价值感。杜蕾斯：耐久、可靠、优良冈本：更薄、更坚韧、更柔软、更爽滑杜蕾斯：1、视觉设计上的亲和力/吸引力；2、视频广告上体现吸引力；3、品牌活动与顾客亲密互动：大量的公益活动/教育活动等。4、微博等社会化营销工具，事件营销等。冈本：这维度做得都不够。全球最薄五、品牌视觉营销诊断冈本旗舰店的视觉营销，还停留初级、粗放时代，跟国际品牌的身份不符。六、品牌传播诊断杜蕾斯在酷6、PPTV、爱奇艺、爆米花、新浪视频、搜狐视频等众多视频网站，有7281个视频广告。而冈本只有153个，显然，冈本广告的关注人气和转载率远远不及杜蕾斯。杜蕾斯在新浪女人、网易女人、新华网、凤凰网、搜狐网等门户；开心网、篱笆网等社区；天涯网、猫扑网、凯迪网等论坛网站，存有3670张平面广告。冈本的平面创意广告很少。杜蕾斯在央视网、新华网、新浪新闻、网易新闻、搜狐新闻等主流新闻网站有新闻/软文92100篇次。而冈本安全套的新闻/软文少很多。顾客体验诊断品牌价值体验动线购物氛围专柜价格产品格调媒体感受媒体类型/级别内容/创意公关体验排期/频次消费体验使用体验导购人员服务服务态度专业程度售后服务终端体验风格/形象明星/代言陈列终端环境超薄情趣安全POP海报冈本过去主要靠终端体验和消费体验逐渐建立知名度和美誉度。但是在品牌广告和公关环节缺少投入。这样必然跟杜蕾斯形成差距。杜蕾斯在广告/公关体验、终端体验和消费体验中，都能传播品牌价值，让顾客体验品牌价值。七、广告创意诊断杜蕾斯的广告以高明的创意，深受公众喜爱，被网站、微博、微信等各种媒体反复转载，形成病毒式传播。冈本这方面远远不够。冈本跟杜蕾斯，企划/文案/设计都不是同一个当量级的。八、品牌公关活动诊断①公益活动杜蕾斯的公益行动，体现了行业领导品牌的社会责任和担当，有利于提升品牌公众形象，同时对于安全和质量至上的安全套行业，有助于赢得公众的信赖。冈本在这方面的表现、企划和投入远不及杜蕾斯。杜蕾斯以行业老大的身份，每年煞有介事发布全球性调查报告，都会引起广泛的关注和争议，这就是事件营销的最佳策划。杜蕾斯每有惊人结论，例如中国人均性伴侣19个，引起专家、学者、媒体、公众的热烈讨论，赚足了眼球和关注，这样的事件营销，效果胜过数千万广告费。②事件营销关于社交媒体营销，杜蕾斯在整个微博营销界也是有名的，其背后有一支专业的策划与创意团队。这方面冈本难以超越。③社交营销④常规活动下面为冈本的活动杜蕾斯冈本评价价格12片108/1188片69/7410片104/118/1586片75/81/90冈本价格更高，高端顾客可以接受。包装至尊感受至尊感受包装设计都很好规格12/8片10/6片顾客体验不好。你可以加价，但不能减量。这是心理规则。品质超薄世界最薄品质胜一筹导购员反映：由于单盒片数比杜蕾斯等市场主流品牌少，导致一部分本可以成功狙击的高端顾客最终选择了杜蕾斯。第1回合杜蕾斯VS冈本高端系列PK九、产品竞争力诊断质量价顾客只能接受品质提升，不能降低涨价、降价（促销）都能接受顾客只能接受加量，不能减量同仁堂的祖训：炮制虽繁必不敢省人工，品味虽贵必不敢减物力。自古以来，人们对“偷工减料”不认可。试想，爱马仕为了体现比LV更高档，将包包全部做小一寸行不行？可口可乐为了体现比百事可乐高档，将600ml瓶子做成560ml行不行？索尼电脑为了体现比联想高档，将行业标准14寸屏做成13.5寸行不行？杜蕾斯冈本评价价格28~59元不等28~59元不等价格相差不大，除了数量少包装激情/诱惑冷静/平淡杜蕾斯更有吸引力卖点卖点突出/明确卖点不明杜蕾斯更有吸引力规格正面注明12有的正面没有标注杜蕾斯更清晰，冈本考验顾客耐心美国广告营销界的7秒定律：7秒钟要打动顾客，冈本这方面略输一筹。第2回合杜蕾斯VS冈本中端系列PK关于促销装：杜蕾斯“12只+6”——更清晰明确，顾客只需几秒即可明白利益点。冈本“加多50%”——不明确，只有询问导购员才明白。此外，用百分数，这是卖液体产品的说法（食用油、洗衣液等）。第3回合杜蕾斯VS冈本促销装PKPpt系列，主要问题是：1、主副品牌运用失误：产品外观正面，主品牌冈本logo缺失，导致副品牌ppt失去靠山，变成了一个完全的新品牌，竞争力大减（主副品牌中，副品牌的价值由主品牌驱动）。2、卖点不清晰：“爱玩、纯玩、酷玩、冰玩、劲玩、享玩”，语焉不详，虽然在迎合年轻人需求，但概念没有结合产品功能，让概念失去了支撑。3、正面没有标注数量等其他信息。冈本年轻系列ppt分析关于套体大小问题在终端访问导购员时，普遍反馈同一个问题：有顾客反映套体偏小。虽然这部分顾客数量不多，导购员也可以轻松以“符合亚洲人标准尺寸”而轻松应对。但是站在品牌的角度，是否会为这部分顾客着想？杜蕾斯对顾客体验很重视，推出了56mm大号安全套。虽然这不会为其贡献太多销售额，但是会为品牌赢得更好的体验感和美誉度。1、产品企划上，概念能力不及杜蕾斯（有时候杜蕾斯只是包装上玩概念）。2、包装设计上，冈本过于冷静和理性，缺乏热情和视觉冲击力，不能第一眼吸引顾客。3、产品规格上，数量少于行业主流规格，导致部分对价格不敏感但反感减量的优质顾客流失，也让导购员失去了20%的成功狙击杜蕾斯同类产品的机会。4、产品诉求上，卖点不清晰，不能快速打动顾客。5、VI规范上，主副品牌运用错误。总而言之，冈本还停留在以产品为中心的时代，而不是以顾客为中心。产品表现力不强，不能自己开口说话，需要导购员帮助说话。这就是为什么有无导购员业绩相差一倍以上的原因。产品分析小结论十、渠道体系分析东区经销商直营销售团队KA团队后勤上海/苏皖/浙江/江苏等5个区域市场家乐福/大润发/沃尔玛等5大直营系统财务收入/绩效考核货品供应总部中区南区西区北区财务收入/绩效考核货品供应总部对财务、货品供应链、绩效指标进行直接管控，对销售业务进行合理放权，这在当前公司的规模和发展阶段，是比较合适的。北上渝广深十一、零售网络布局分析在空间布局上，万生堂采用油斑模式，将目标市场深耕，做透。首先聚焦于5大核心市场，其次扩展到13个重点城市，然后才是其他城市的覆盖，这样有利于形成零售网络，在目标区域建立品牌优势，体现密度经济性。同时，对于供应链来建设来说，聚焦模式也非常有利。油斑模式，聚焦策略，市场深耕由于缺乏企业内部经营的具体资料和数据，所以内部的构架、效率、制度、流程、文化等内容暂时不涉及。十二、营销数据分析与策略诊断十三、组织与流程诊断十五、企业文化分析与诊断十四、企业近中期战略分析与诊断第二部分：公司未来发展战略分析①公司在产业链上的位置台湾宏碁创始人施振荣发明了“微笑曲线”，对各行业具有普遍意义：核心技术和品牌分别处于微笑曲线左右两边，附加值高；生产、加工、装配环节位于曲线底部，附加值最低。超薄技术乳胶材料生产安全套生产销售渠道品牌安全套产业价值链核心技术材料生产渠道品牌低附加值高低产品研发成品生产万生堂万生堂目前只掌握渠道这个环节，未来将向成品生产和品牌运作方向延伸。一、我们在哪里②冈本在市场中的位置网购市场2012年一二线城市主流零售市场安全套品牌份额占比网购市场是一个重新确立市场排名的机会。一、我们在哪里③品牌所在发展阶段品牌影响力第二阶段第三阶段时间•销售带动品牌发展•品牌开始辅助销售•品牌驱动销售业绩品牌成长第一阶段•会员积累•知名度提升•顾客体验提升•忠诚度和美誉度提升•重复购买率提升•转化率提升•品牌资产初具规模•品牌驱动业绩增长•更多投入维护品牌万生堂正在跨入第三个阶段，此时应该在品牌上持续合理投入，巩固品牌价值不流失，主要依赖品牌狙击对手，驱动业绩持续增长。杜蕾斯注重品牌的打造，其品牌知名度和影响