万科新城地产项目广告传播策略方案-39PPT

传播战略思想家ART新城市之新城传播策略将缺点变成优点“ART新城市”之新城传播策略【注意保密】传播战略思想家ART新城市之新城传播策略反其道而行之•根据消费者的需求来提供产品。这是常见的“正其道而行之”营销手段。•反其道而行之，就是根据产品，来改变消费者的固有观念。其经典的案例有，让中国人穿西装，向和尚卖梳子，向不穿皮鞋的人卖皮鞋。•反其道而行之的营销策略，其核心是，先改变人们固有的观念，来适应我们的产品。•反其道而行之的可行性在于，人们会不断抛弃原来的观点，接受新事物。人的观点是可以改变的。•这就是新城的营销策略。房策网www.fangce.net海量房地产资料免费下载0755-83513598QQ:69031789传播战略思想家ART新城市之新城传播策略一/妨碍销售的新城难题•先找到我们需要解决的难点。传播战略思想家ART新城市之新城传播策略城市特征不是难题•新城具有诸多的城市建筑元素，诸如电梯、街区、高容积率。•从过往的营销经验来看，人们已经接受了诸如电梯、高容积率、街区等城市化特征。传播战略思想家ART新城市之新城传播策略郊区特征也不是难题•新城也具有诸多郊区化特征，诸如离市中心有一段距离，配套不完善，过于安静。•但从以往营销经验来看，人们也容易接受这些郊区化特征。初期的“城市花园”并没有被这些难题难倒。•今天，人们甚至可以接受比新城郊区化更明显的楼盘。选择更远、配套更不完善的居住地。传播战略思想家ART新城市之新城传播策略新城的难题•就是在郊区，修建了城市特征很明显的楼盘。•在消费者的固有观点里，这就像杨振宁教授的结婚事件一样，这是不可以接受的。•消费者可怕的固有观点里，选择城市特征明显的楼盘，得城市之便利；选择郊区化特征明显得楼盘。得风景之超然。选择郊区里的城市化楼盘，我将一无所得。传播战略思想家ART新城市之新城传播策略新城难题的解决策略三式•等待城市像东三环扩张的进度，不断的强调城市向东发展，不断强调这里迟早要被城市化，不断的推广新城是超前者的选择。•但这个速度太慢，这无疑是在提醒消费者，让他们去选择其他城市化进度排在新城之前的楼盘。这样，新城和其他楼盘的竞争优势全无。•这不但要影响初期的快速销售目标，还帮那些离城市更近的楼盘做广告，并且将后面几期的命运交给了城市扩张的现实进度，如果城东三环要5年以后才成熟？该怎么办。第一式：坐以待毙式传播战略思想家ART新城市之新城传播策略•我们充分利用万科的品牌引导力，应用万科优势，推出良好的产品。让人们因为万科而来接受新城的现实。•如果万科已经变成房地产界的毛主席，这个办法尚可以行。但万科真的成了人们永远忠心跟着走的“毛主席”吗？•万科的产品优势和品牌引导力，完全可能因为新城的价格、配套、城东的大环境而冲淡。新城难题的解决策略三式第二式：产品导向式传播战略思想家ART新城市之新城传播策略•在这一式里面，城市扩张的速度和万科的品牌引导力只是保障和支撑，而非主导。•要向找到一个充分的理由向公众发行：新城现在出现必定有出现的理由，是城市必然的产物，而郊区特征或者城市特征只是表面现象。新城难题的解决策略三式第三式：存在即合理式传播战略思想家ART新城市之新城传播策略“城市实验”之目的•新城即不是像金色家园那样，依托城市，为人提供城市化特征明显的“活性城市”；也不是像“城市花园”那样，依托风景化元素，为人们提供郊区化特征明显的“优雅城市”。•新城产生于万科“城市进化”的另一种观念：“融入郊区化元素，为人们提供完美的城市”。•即“城市实验”。•名词解释：城市实验，类似于影像实验，视觉实验，音乐实验。一种为了更好更新体验的城市探索行为。传播战略思想家ART新城市之新城传播策略“城市实验”的背景•迄今为止，中产们还没有找到最适合居住的城市，每一种城市都有其明显的缺点。无论“金色家园”如何活性，都改变不了大环境的拥挤和嘈杂，而“城市花园”，虽然在在风景里优雅，但城市化不足。•无论城市东西南北，还是外来本土开发商，其提供的生活，都是风景和城市不可得兼。•人们一直希望，有一种即拥有风景，又拥有便利的城市出现。•这就是新城产生的背景。传播战略思想家ART新城市之新城传播策略城市实验的选材•为什么新城——“城市实验”将东三环做为实验对象？•原因很简单，风景和便利得兼的美好城市。不光要楼盘规划的小环境支持，这取决于楼盘所在的地貌，规划的开放性，产品的美学性；还受大环境所限，受城市区域的道路、风貌、建筑物所制约。•城市东南西北的大环境早以在过往蝗虫般的开发所破坏。即便把新城的产品搬过去，也不可能产生人们期望的城市。•必须要找到如“香格里拉”的地块。首先，大区域要干净整齐，不像城南、城西那样已经支离破碎；其次，地貌要具有很高的风景指标，坡地、树木、水系丰富。传播战略思想家ART新城市之新城传播策略•纵观城市东南西北，符合要求的唯有东三环：•首先，它离老城市不远，几分钟的车程，让我们不至于为了完美的城市，而放弃联系的便利性。•其次，它的地貌原始完整。城东是整体规划，整体开发，拥有良好的交通体系，配套要求的指数高，在新城出现以前，尚未被丑陋的建筑物占领。•第三，它的风景化指标非常高，坡地、植被、水系等完善。•第四，它的发展速度很快。近有城市花园、东润风景的支持，里有“卓锦城”的呼应，外有“上东阳光”的配合，整体有城东副中心的指挥。传播战略思想家ART新城市之新城传播策略二/美学城市—新城的平台规划•完美的城市，到底是什么样子？传播战略思想家ART新城市之新城传播策略对母体的批判与继承•综上所述，新城是万科城市进化运动——城市实验的产物。•在传统的开发行为中，城市和风景是两个矛盾元素，万科城市实验，就是要将二者结合起来，取长补短，合二为一，创造出完美的城市。•即有对城市与风景的批判，改良二者不宜居住的缺点，并继承二者的优点。传播战略思想家ART新城市之新城传播策略城市批判•城市优点：集中、便利。这是万科城市进化运动需要继承的。•但目前城市的缺点也很明显：•1、居住空间的丑陋：看看那些老街建筑就知道；•2、生活平台的丑陋：城市里看不到风景，城市中散步很累，是因为城市全部都是水泥做的；•3、群落气质的丑陋：城市病的具体体现是：人与人关系冷漠，只做利益的交易；城市病也是犯罪的主要诱导力；城市被认为是藏污纳垢的场所。传播战略思想家ART新城市之新城传播策略城市进化的新城构想（一）/建筑空间•美学仿生：将城市建筑的各种优点批判的继承下来，融入风景化元素，创造一个源于城市，高于城市的建筑体出来。•总结旧城不足，我们设置合理的空间分割，提高容积率以保持绿地率和适合的楼间距，巧妙的将楼梯掏空，匠心独运的处理天际线。并将城市里的线条、色彩、形状，抽象出来，运用到立面和楼体处理上，使得视觉和空间体验富有韵律。传播战略思想家ART新城市之新城传播策略•生态空间：除了描述新城有大量的自然元素外，诸如坡地的起伏变化，植物植被的风貌。“生态”更是指新城的配套设置有于利人保持健康的设施。诸如运动场所、公园等，也为未来商业配套提供方向，那些利于人保持生理和心理健康的产业将被引进过来。城市进化的新城构想（二）/生活平台传播战略思想家ART新城市之新城传播策略•群落平台：健康平衡。新城建筑所构建的韵律空间，以及利于人保持内外生态健康的生活空间，使得人与人之间自然产生健康平衡的群落气质。欲望守衡、关心他人、积极进步、相互协助等向上的传统美德将在此环境中得到孕育、发展和支持。城市进化的新城构想（三）/群落空间传播战略思想家ART新城市之新城传播策略新城的“ART”要素•城市特性：美学城市。•空间平台：韵律。•将城市里空间构成的各种要素抽象出来，如尺度、错落、线条、色彩、图案等综合重新排列，产生满足人各种感观享受的韵律感。对于感观来说，韵律就是美。•生活平台：生态。•自然要素成为城市建造材料的一部分，同时，也提供让人保持生理心理健康的生活配套。对于环境来说，生态就是美。•群落平台：平衡（美学）。•在这样的平台里，居住者非常容易保持合理的欲望，即不像城市生活的紧张，也不是郊区生活的松弛，而是收放自如的平衡。对于心态来说，平衡既是美。传播战略思想家ART新城市之新城传播策略三/消费者角色欲望分析•新城的买家是谁，他们为什么喜欢新城。传播战略思想家ART新城市之新城传播策略美学城市所遇到的问题•万科的城市实验，虽然为“郊区修建城市楼盘”提出了完善的解释方案，为改变受众观念找到了强有力的支持。•我们现在的问题是，先将此观念去改变谁？价格决定了我们的目标客户是中产。先改变那一部分中产的观念，或者说，那种中产最容易被我们改变观念。传播战略思想家ART新城市之新城传播策略年轻的精英•中产的基本特征一致，但年龄跨度很大。老中产为求“安全”，他们非常乐意去选择公认的“品味”，但不愿意去“引领品味潮流”。•年轻的中产，也被称为精英。他们年龄在25－35岁之间，他们的购买力可能要低一点，但前途比老中产们远大，并且收过良好的高等教育。对新事物接受能力强，因为他们也是新事物，正处于被社会接受的过程中。传播战略思想家ART新城市之新城传播策略选择年轻精英做为首期客户的7大理由1.他们新锐、激进。渴望好的生存环境，所以容易理解我们的“城市实验”.2.他们有较强的消费引导性。他们进来，再说服年龄大的人就相对容易。3.支付能力比较强。符合万科新城的初期销售定价和产品形态。4.拥有汽车的数量较高，包括距离在内的便利性不是太大的问题。如果暂时没有汽车，那么买车已在计划中。传播战略思想家ART新城市之新城传播策略•5、接受能力比较强，无论是接受电梯，还是城东，甚至离城更远，但城市化更明显的事实。年轻者总是新事物的吃螃蟹者。他们甚至会主动的去选择。•6、对配套要求不高。他们家庭结构单纯，对配套需求客观上不像家庭结构复杂的大龄人士那样严格。主观上也能审视度势，体谅城东新区需要一定时间来发展的规律。看长期发展，而对配套要求高到不理实际者，往往是大龄人士。•7、找到时尚潮流的支持点，他们很容易被打动，这实际上降低了大环境不成熟的压力。传播战略思想家ART新城市之新城传播策略选择新城，对于他们意味着什么？•较低成本，特别是房价一路走高的趋势下。去选择即将城市化的楼盘，代价肯定比已经城市化的楼盘代价小。•完美居住地的拥有者。他们的超前意识，宁可住得远一点，不愿意住得“丑”一点。•潮流的领导者。万科“城市实验”带来的消费体验性，让他们满足领导潮流的欲望。只要螃蟹够好，他们绝对愿意吃。传播战略思想家ART新城市之新城传播策略四/推广策略•我们如何去打动年轻的精英们。传播战略思想家ART新城市之新城传播策略推广难点：•“城市实验”以及“美学城市”的行为以及结果。虽然为我们找到了强有力的说辞。但对于消费者来说，还是太突然了。•人们对城东保持着另外的预期，那就是城东是郊区化特征很明显的居住区。这种预期，是媒体和政府不断强调“生活旅游区”、“公园”、“风景”、“坡地”以及“中产居住”等名词所造成。传播战略思想家ART新城市之新城传播策略•人们预期中的城东，是类似于“城市花园”的项目：低沉低密度低容积率，曲径通幽的洋房生活。•现在的难题，不在于我们的观点是否有说服力，论据是否充分。而是破坏这种预期，以免出现我们一厢情愿，人们带着遗憾来接受一期。传播战略思想家ART新城市之新城传播策略推广可以运用的资源•推广难题不小，可是我们可以利用的背景资源也不小：•1、公众对城东的关注度。现在议论城东的热度好像小了，那是因为缺乏新鲜具体的东西，一旦提供，那么将激发公众前所未有的关注热情。•2、媒体的关注：城东一旦启动，将有无数楼盘给他们贡献广告费。所以，搞活城东，就是搞活他们的经济。•3、业界的关注：城市化的定位，将给开发商带来更多的利益。•4、居住者的关注：“美学城市”的定位，正是他们所渴望的。传播战略思想家ART新城市之新城传播策略推广两步：•第一步，我们需要破坏这种预期，将媒体和政府强调的名词，变成“美学城市”的联想物。把我们的产品定位，变成城东的未来方向。•第二步，展现我们的产品。传播战略思想家ART