合润广场推广策略及合作建议

2003/07/8合润广场推广策略及合作建议•43层，越秀区标志性建筑•外墙银灰饰板，玻璃膜墙，现代感极强•360º自然采光•三层地下停车场，升降式入口•地处广州传统市中心，交通四通八达•合润广场所在地附近集中了鞋业、饰材、服装等多个专业市场•配套齐全，24小时自主空调，工作时间不受限制产品优势合润广场的问题1、区域位置上的问题:•地处老城区，周边缺乏现代商业氛围2、交通上的问题:•与天河、花园酒店、东风路等高档写字楼区相比并不便利3、竞争上的问题：•周边的写字楼、商用楼价格较低4、产品上的问题：•间隔较小•周边环境较差•停车场的规模和方便程度较差•裙楼的灯饰城从档次到外观都比较低档，与合润风格不相符消费群定位•合润可以满足那一群人的需求？•他们的形态特征及核心需求？1、物业投资者•主要分布在珠三角、港澳台，掌握一定的闲散资金•关注低风险的投资：易出租、易转手•追求稳定的回报：出租率高、回收快、回报大2、附近行业的寄生企业主要的生意来源:•工商行政服务类公司：律师事务所、进口代理、行政……•物流配送服务类公司：物流公司、配件经销单位……•对外宣传服务类公司：广告设计公司、印刷公司……3、供货附近专业市场的企业、经销商•生产企业分布在珠三角，与商铺的业务往来极为不便•他们也急需一个就近的办公、展示、洽谈的区域——写字楼主要生意来源的核心需求：行业的寄生企业专业市场的供货单位物业投资者主要购买人群主要租用人群•向客户展示其实力，增加生意成功率•方便与客户沟通，加强运作效率，做更多的生意增加生意•易出租、易转手、回收快、回报大取决于前两者越秀区首个国际商务中心对现有定位的一些担忧：对于投资者：1.投资范围并不局限在越秀区，除非是“广州首个”方能吸引；2.“首个”代表还有第二、三个，对于“首个”将抱观望态度，难以促成购买3.“国际商务中心”的概念在天河更有说服力，如果要投资“国际商务中心”会选择-中信广场对于企业：1.进驻写字楼目的是增加生意，“越秀区首个”无法直观满足需求，难以促成其进驻2.如果要选择“国际商务中心”将会定在天河，因为那里感觉更“国际”更“商务”。•销售目标为1亿•租：不可能达到，100%的出租率今年可回收资金还不到4千万（以中信广场租价计算）；•售：写字楼在合润尚未旺起来的情况下销售障碍很高。租与售的问题：如果按常规的推广方式，有可能会造成1.企业不愿进驻2.投资者看不到投资价值3.价位买不高1.出租率低2.出售率低3.租售价位低所以必须要通过差异化策略，包装出合润的投资价值产品差异化定位机会：产品的核心竞争力抓住合润广场独一无二的优势：——•日人流量近数十万•汇聚数万的商家、企业•日成交量数千万元十大专业商圈广州现有的写字楼那一个有此优势？•人旺•地旺•财旺核心定位（生意Idea）广州首个国际行业大厦打造一个“周边行业龙头的聚集地”推广思路：核心主题：合润广场：凝聚十大行业的财富好处：对企业：•各行业的国内外人士来穗公干，不用到处奔波，到合润即可一站式解决•进驻企业在此大厦可以方便掌握更多的行业信息和生意机会•企业在此大厦可以方便的找到行业协会、工商行政管理、广告设计、物流配送等服务性单位。•服务性单位可以背靠企业资源对投资者：•感受到一个旺地商业中心的价值，增加其投资信心•在引起十大行业普遍关注的情况下，直接影响投资者注资推广步骤推广的三个阶段：1.蓄水期—抢占制高点2.放洪期—全面扩散3.持续期—逐步收网蓄水期—抢占制高点阶段1：目的：1.通过十大行业利润价值空间、市场前景等分析，带出越秀区“缺商务中心”的特征，吸引投资者的关注2.把写字楼的高投资价值带来高额稳定的投资回报观念，灌输到市场的潜在投资客户心目中。3.吸引可辐射区域内商户关注。传播核心：越秀区乃至广州首个行业商务中心传播手段：公关活动、软文炒作为主；直邮广告为辅时间：7月15日--7月30日（2-3周）技巧：与企业和投资者的切身利益相关的切入点公关活动：主题：越秀区十大行业巨头谈行业发展越秀区政府领导牵头，合润邀请十大专业市场的龙头企业领导深入剖析和探讨行业发展趋势：1.所在行业的发展历程；2.所在行业的发展障碍；3.所在行业的发展建议及期望……公关软性新闻广告：配合本阶段的研讨会进行利用新闻媒体的力量对公关活动最前期、进行期以及后期的追踪报道，从城市新闻的角度切入，配合部分相关缮稿形式的软性广告作本项目投资价值的炒作。缮稿选题：1.越秀区专业市场为何长盛不衰？2.最具投资价值的几种市场物业3.从专业市场投资看越秀区写字楼市场4.投资，从商铺转向写字楼市场物业……阶段2：放洪期—全面出击目的：1.从写字楼市场投资价值这一诉求面，转向获得此价值的急迫性上突破。2.通过对行业协会、大型企业的争相进驻报道，增强潜在购买人群的投资信心，并吸引他们到现场来，推动商铺的销售。技巧：造成一种态势，让行业经营者感到越秀区经济格局将发生重大变革传播手段：越秀区政府领导牵头，邀请各行业协会进驻合润，以优惠条件吸引行业龙头进驻，打造合润项目在投资市场中的强势形象公关促销活动：——××集团及××行业协会进驻合润广场签约仪式硬性广告：“汇聚十大行业财富，合润广场正式热销”等公关软性新闻广告：该阶段在公关软性新闻方面的主要议题，分别集中在十大行业上，让投资者通过行业龙头的积极参与，感受合润的市场投资前景。缮稿选题：1.传统行业—一个对外扩张、对内整合的发展态势2.越秀区十大市场地理重心将发生大的飞跃来适应市场发展3.世界发达国家专业市场业态发展趋势4.“合润广场”应运而生，成为广州十大行业的商业代表实施要点：与行业协会和行业巨头合作形成系列主题缮稿时间：8月--9月阶段3：持续期—逐步收网目的：1.整合个各部分的推广资源和手段，完成剩余单位的租售2.配合销售中的各种获利保障措施，把投资者的资金圈入囊中。传播手段：报纸为主；配合现场的公关活动以及有关销售风暴的新闻报道。硬性广告：“合润汇聚十大行业财富，掀起写字楼投资风潮”等实施要点：让业内人事认为“合润广场”是保证获利项目，深受市场追捧。时间：10月--12月媒介计划概要•媒体目标：建立合润品牌形象与知名度帮助完成销售一亿的目标•投放地区：广州市并覆盖包括珠三角•媒体选择：平面媒体（广州日报、羊城晚报、南方都市报、信息时报，行业报需要调查确定）•媒介组合：广州日报为主，羊城晚报、南方都市报、信息时报为辅•投放时间：7月中旬——9月底（10月-12月待定）阶段计划：1、蓄水期：（7、15—7、30）•通过活动引发软文效应•媒体：广州日报、羊城晚报、南方都市报、信息时报•方式：软文、新闻炒作•资金：20万元2、放洪期（8—9月）公开发售期•媒体：广州日报、羊城晚报、南方都市报、信息时报、户外媒体•方式：硬性广告、软文炒作、户外媒体•资金：180万元（其中硬性广告130万元；活动、软文炒作45万元，户外媒体5万元）3、持续期（10—12月）•预留约40万元以上，根据1、2阶段销售效果决定第三阶段的媒体计划平面表现销售思路建议租/卖的配合建议先租后售：•在开盘前期重点招租，在企业进驻有一定数量后，再着力出售以租带售：•以租金累积折算为购楼金，吸引个别有购买意向的租户转为业主开盘期附近十大行业商家、企业租约促售：•对购楼者带租约销售，提供按揭服务，租约期满优先放租、吸引投资商注资热销期投资者合作方式建议服务模式建议：代理服务方式整体代理服务方式签定广告代理，对客户进行全方位、系统的服务模式；所有服务内容只涉及合润招商项目；签定合作代理协议，由专项组专注服务；并根据具体的项目，增加配备对应人员进行针对性的服务。代理合作优势：•整个项目组织规划性、系统性强•项目小组跟进，服务配套•根据市场需要，及时调整策略•广告质量稳定，无须在沟通上耗时•广告活动连贯、有效收费方式建议：月为单位收取服务费：合作期7月~12月；费用：26万元/月（不含第三方费用）服务内容：创意服务：平面设计影视创意新闻炒作…媒介策略活动策划•公关促销活动策划•活动执行监控•活动物料设计输出•活动嘉宾邀请行业协会关系协调双方资料交流与共享市场走访形式：月费服务结算方式月费按月结付（每月头一个星期请款）佣金（散单）按月结付（当月按支付单在月底结算）代理佣金（未包含税金）印刷质检委托—净价3%；媒介购买/监测—净价5%；影视/电台/平面拍摄制作监控—总额10%；公关活动执行、效果评估费—总额10%；其它（光盘、MO、正稿输出费及快递、寄运费等）—净价10%；（以上费用不包含第三方费用）团队理念及服务规范团队核心理念懂生意的做创意,有创意的做生意客户服务规范：每月最后一个星期的例会我们会提供本月工作总结及下月的工作计划。客户方提供对我们本月工作的评估每周的星期五我们向客户提供下周工作进度报告（STATUSREPORT）每次会议后次天，我们向客户提供会议记录，以确认会议达成的共识与结论。每季度我们进行市场走访作甲方所属品类市场的促销活动效果分析及竞品促销推广分析报告。创意品质控制流程客户立项PE开工作单企划部Briefing创意团队时间由制作、创意确认创意部动脑内部Review(确定)初稿LYOUT制作(美指、设计完成)向客户提案客户确认签字（如提出修改意见，请返回步骤1）制作完稿正稿输出前CD、AD、COPY、PE签字向客户提交确认、同时客户在第三方费用付款单上签字交客户，同时签收货单广告效果评估系统为了让我们的工作配合可以更出色,建议每个阶段对我们的服务进行评估评估分几个方面1服务流程把控2策略能力3创意表现广告效果评估系统每项分5个等级差Poor:1较差Mediocre:2一般Average:3良好Strong:4出色Excellent:5综合评估表LowLowHighHigh策略与服务:•品牌把控•独特卖点•服务流程创意:•核心概念•冲击力•差异性•制作执行表现组合评估效果:7月表现差策略出色创意较差优异创意出色策略较差1234512345预祝合作愉快！