广告策略制定（PPT57页)

广告策略的制定一、广告的含义和作用1、广告的含义广告是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。营销学中的广告是以促进销售为目的，通过支付一定的费用，借助特定的媒体，传播商品或服务等经济信息的活动。特点：（1）有明确的主题（2）以特定目标市场为广告的对象（3）以传播商品或劳务等有关经济信息为内容（4）通过特定的媒体方式来实现（5）是付费的传播活动（6）目的是为了促进商品的销售2.广告的作用（1）传播商品或劳务信息（2）指导消费行为（3）激发购买欲望（4）树立企业形象（5）美化环境，完善经营管理二、广告的分类1、按内容分：商品广告、企业广告、公益广告商品广告是以以介绍商品的名称、特征并进行销售说服等为主要内容的广告。商品广告，是以促进产品的销售为目的，通过向目标受众介绍有关商品消息，突出商品的特性，以引起目标受众和潜在消费者的关注的广告。它力求产生直接和即时的广告效果，在目标受众的心目中留下美好的产品形象，从而为提高产品的市场占有率，为最终实现企业的目标埋下伏笔。•企业广告是指以广告主（企业）的名义，并由其支付一定费用，通过大众传播媒体的公众传递商品（劳务）和购买者所能得到的利益的信息，以期达到促进企业商品（劳务）销售目的的信息传播活动。可简称为“广告即有偿的、有目的的信息传播活动”。•企业广告是有目的的信息传递，表述广告必须以市场调研为基础，准确地找准目标消费者，真实正确地传播信息。在企业广告中，广告处在商品(劳务)销售服务的从属地位。能帮助企业产生销售业绩的广告，才是真正的好广告。•公益广告通常由政府有关部门来做，广告公司和部分企业也参与了公益广告的资助，或完全由它们办理。它们在做公益广告的同时也借此提高了企业的形象，向社会展示了企业的理念。这些都是由公益广告的社会性所决定的，使公益广告能很好的成为企业与社会公众沟通的渠道之一。•公益广告隶属非商业性广告，是社会公益事业的一个最重要部分，与其它广告相比它具有相当特别的社会性。这决定了企业愿意做公益广告的一个因素。2.按形式分报纸、杂志、广播、电视、网络广告、户外广告、邮寄、POP广告报纸•优点：弹性大、及时、对当地市场的覆盖率高、•易被接受和被信任。缺点：时效短、转阅者少、表现力不高。杂志优点：可选择适当的地区和对象、时效长、转阅读者多。缺点：传播有限广播优点：速度快、传播广、成本低。缺点：仅有声音效果，不易保存电视优点：声音、画面紧密结合，感染力强，传播面广。缺点：成本高，不易保存，对观众的选择性不大。网络优点：速度快、制作成本低，跨越时间、空间限制，动态及时，反馈的可测性高，与消费者的互动性强。缺点：有些网站点击率不高，宣传范围受限；技术含量要求高；强迫性广告多；真实性让人怀疑。户外广告优点：比较灵活，展露重复性强，成本低，竞争少。缺点：不能选择对象，缺乏创新。•凡是在商业空间、购买场所、零售商店的周围、内部以及在商品陈设的地方所设置的广告物，都属于pop广告，利用pop广告强烈的色彩、美丽的图案、突出的造型、幽默的动作、准确而生动的广告语言，可以创造强烈的销售气氛，吸引消费者的视线，促成其购买冲动。•商店的牌匾、店面的装潢和橱窗，店外悬挂的充气广告、条幅，商店内部的装饰、陈设、招贴广告、服务指示，店内发放的广告刊物，进行的广告表演，以及广播、录像电子广告牌广告等。POP广告柜台POP优点：吸引顾客的注意力、诱导顾客的购买行为、节省费用缺点：POP广告由于种种原因常被零售店闲置一旁，从而无法发挥其应有的效果。邮寄广告优点：选择性强，有灵活性。缺点：成本高，容易造成滥寄的现象。三、广告定位•广告定位：是一个心理接受的范畴，指广告主通过广告活动，使企业或品牌在消费者心目中确定位置的一种方法。–关键：找到消费者心智中的确切位置–没有对产品做什么，而是对市场的发现•广告定位的目的–正确地、科学地、有效地确定广告主题（一）广告定位思想的起源1、“独特销售”学说-独特的产品利益点20世纪50年代，美国的罗瑟·瑞夫斯认为，消费者在接受广告信息的时候，只倾向接受广告信息的某一个方面，比如某一强有力的主张，或某一有力的观念和概念，因此，广告要给消费者一个强有力的主张或一个许诺，这些主张或许诺是其他商品所不具有的，这就是所谓的“独特销售”学说,一旦这种主张或许诺与特定的商品联系在一起，独特销售就会赋予商品持久受益的地位。独特销售理论•高露洁：以少年儿童为主角，以产品功能诉求为导向•中华牙膏，致力于品牌年青化，并从当初曾经的民族诉求一直过渡到如今强调功能利益的诉求。•诺基亚的广告语“科技以人为本”。•农夫山泉：天然，健康•视频：广告定位白加黑—治疗感冒，黑白分明•1995年，“白加黑”上市仅180天销售额就突破1.6亿元，在拥挤的感冒药市场上分割了15%的份额，登上了行业第二品牌的地位•通常的感冒药都需要有四种成分：解热镇痛、止咳、缩血管和抗过敏成分•“白天服白片，不瞌睡；晚上服黑片，睡得香”。2、“商品形象论”——创立品牌-艺术和形象性20世纪50年代以来，广告大师奥格威为广告经营注入了另一种理念，他认为消费者购买商品主要依据于头脑中对商品形象的认知，消费者所购买的是商品的商标，消费者因为商品的商标而对该商品产生购买的欲望，商品的功能等因素处于其次的地位，这一理念被称为“商标形象论”或“商品形象论”。•针对人们的品牌消费心理——人们不是因为产品本身的原因才去购买某种商品，而是因为他们把这一商品与某种特殊的形象联系起来•他认为（企业）现在必须决定品牌要一个怎样的形象，形象就是个性，一个产品就像一个人，要有自己的个性基本要点•1.为塑造品牌服务是广告最主要的目标。广告就是要力图使品牌具有并且维持一个高知名度的品牌形象；•2.任何一个广告都是对品牌的长程投资。从长远的观点来看，广告必须尽力去维护一个好的品牌形象，而不惜牺牲追求短期效益的诉求重点。•3.随着同类产品的差异减小，品牌之间的同质性增大，消费者选择品牌时所运用的理性就越少，因此，描绘品牌形象要比强调产品的具体功能重要得多。•4.消费者购买时所追求的是“实质利益+心理利益”，对某些消费群来说，广告尤其应该重视运用形象来满足其心理的需求。哈萨威衬衫广告•哈萨威用料极其考究，几乎囊括了世界各地的高档面料——英国的维耶勒法兰绒和艾尔塔克丝，苏格兰的平纹皱丝，西印度群岛的海岛棉花，印度的手织马德拉丝布，曼彻斯特的宽幅布，巴黎的亚麻薄布，美国最优秀织工纺织的棉布。穿着如此完美品位的衬衣，你也许会感到满意吧。，“这种衬衫是被倾注了艺术情感制成的……125年以来，一直是男工缝制的”。3、观念定位•阿尔·里斯和杰·特劳特是定位概念的集大成者。•他们指出：“定位从产品开始，可以是一种商品、一项服务、一家公司、一个机构，甚至于是一个人，也许可能是你自己，但定位并不是要你对产品做什么事。定位是你对未来的潜在顾客心智所下的功夫，也就是把产品定位在你未来潜在顾客的心中”，“定位是一种观念，它改变了广告的本质”。大宝广告•“要想皮肤好，早晚用大宝”•“大宝天天见”•“经常使用大宝SOD蜜，能延缓皮肤衰老，快速渗透，深入滋润，全家适用，四季皆宜。”“大宝，真是越洗越好看”•广告定位——平民，物美价廉•强调男性，老少皆用•视频：大宝广告4.系统形象广告定位20世纪90年代以后，世界经济日益全球化的背景下，发展出系统形象广告定位思想。舒肤佳与力士•国际知名品牌的形象力士始终执行国际影星为形象代言人的品牌战略，请最漂亮的明星做广告，先后与无数世界著名影星签约，伊丽莎白·泰勒、奥德丽·赫本、索菲亚·罗兰、简·芳达等巨星都曾与力士签约。香皂的诉求主要集中于滋润、美容“滋润、国际巨星之选”的品牌核心价值，并力图赋予品牌“高贵、豪华”的气质。高贵不一定永远适合•舒肤佳——后来者居上称雄香皂市场•以中华医学会推荐、实验证明等方式论证人体身上经常会有细菌•“除菌”为轴心概念，诉求“有效除菌护全家”•经常采用家庭妇女关心家人健康的主题。选用不一定很漂亮但温柔有亲和力的女性，非明星策略。（二）广告定位的方法广告定位方法主要有：抢先定位强化定位比附定位逆向定位。1.抢先定位•抢先定位是指企业在进行广告定位时，力争使自己的产品品牌第一个进入消费者的心目中，抢占市场第一的位置。经验证明，最先进入人们心目中的品牌，平均比第二的品牌在长期市场占有率方面要高很多。•如摄影的“柯达”（Kodak）、复印的“施乐”（Xerox）、租车行业的“赫兹”（Hertz）、可乐中的“可口可乐”（Cocacola）、电器中的“通用”（GeneralElectric）、轮胎中的“固特异”（Goodyear）、电脑中的IBM、快餐中的“麦当劳”（McDonald's）等。豆浆机争夺大战•九阳主推的豆浆机五谷系列倡导豆浆多元化；•美的强势推出无网豆浆机突破豆浆机泡豆与清洗的繁琐；•而东菱豆浆机则以“健康自制、全面营养”，推出的新一代水果豆浆机堪称“全能冠军”，主打“全自动、全拆洗、全饮料”概念，产品路线主推发展自制饮料家电的多功能化，强调水果豆浆机不只是豆浆机•步步高：防烫没有噪音，健康2.强化定位•强化定位是指企业一旦成为市场领导者后，还应不断地加强产品在消费者心目中的印象，以确保第一的地位。实行强化定位应做到如下两点：•（1）不断加强消费者起初形成的观念。如可口可乐公司所用的强化广告词是“只有可口可乐，才是真正可乐”。这个策略可适用于任何领导者。“我们发明这个产品”•（2）决不给竞争者以可乘之机。领导者决不应盲目自大而应密切注视竞争者动向，掌握竞争优势。四种商业战略形式•从敌人确立最有利的位置，研究领导者的强势和弱势•在解决了定位是战略的核心后，特劳特列出了四种基于定位的常见不衰的战略形式：进攻战、侧翼战、游击战、防御战。进攻战•适用于市场第二或第三的企业；•进攻决不是盲目的方案和仓促的出招，取决于两个条件：一是决定进攻的公司是否拥有足够的力量（足够的力量很耐人寻味）；二是采取何种进攻方法（时间、地点、配称的策略和工具）。特劳特的意见是坚持进攻战的原则：•“从领导者强势中的弱点出击。”在确立了敌我之间于我最有利的位置后，一般来说，人们容易走进另一个误区，即攻击领导者的弱点，领导者固然存在弱点，如果不是它强势中的弱点，攻击无疑是无效的。但若攻击“领导者强势中的弱点”，则击中了领导者的七寸。特劳特：百事可乐VS可口可乐之战•初期：百事可乐学习可口可乐•1939年，百事可乐发现了可口可乐的一个弱点，这个弱点其实不是可口可乐强势中的弱点，仅仅是一个弱点而已，即可口可乐的6.5盎司VS百事可乐12盎司的“双倍装”，攻击可口可乐的6.5盎司的包装，侥幸之战•1955年，可口可乐推出了大瓶装可乐，百事可乐再次陷入被动境地。•1961年，特劳特发现了可口可乐与生俱来的“领导者强势中的弱点”，即可口可乐的真正强势-消费者心智认知中的可乐的发明者、可乐的缔造者、正宗的经典的可乐。特劳特协助百事可乐将可口可乐重新定位为“传统、老土、落伍的可乐”，从而将百事可乐定位为“年青人的可乐”。百事可乐的广告语鲜明而锐利的传达了这一定位：新一代的选择。•1985年，百事可乐第一次超过了可口可乐，取得了至少一年的领先战绩。•代言人、赞助的活动也是年轻人喜欢的各种活动•1898年清爽、可口，百事可乐•1903年提神、爽心、增进消化•1905年可口之饮料•1906年天然饮料——百事可乐•1907年百事可乐：可口、健康•1909年百事可乐：使你才气焕发•1910年喝百事可乐，让你心满意足•1923年这就是健康：百事可乐品尝百事，你将喜欢它•1928年百事可乐，激励你的士气•1932年一样的价格，双倍的享受•1939年一样的价，双倍的量•1940年百事可乐是属于你的饮料•1943年令人诱惑的口味•1945年百事可乐：更多、更好•1949年口味最好、花钱更少•1950年量多、活力更多•1953年清新、爽口•1958年爱社交，喝百事喝百事，增友谊•1959年百事可乐令你心旷神怡•1961年这就是百事，它属于年轻的心