房地产广告_小众媒体的创新运用_68PPT

小众媒体的创新运用业余摄影师阿杜在上海的专业作品这张照片里，至少潜藏着15个广告！！三月某日，阿杜、季红英和我，去上海考察几个地产项目。在上海的项目考察过程中，全程都充斥着广告。我选了“小众媒体”这个课题，于是留心了下。我们刚上路。挂在出租车椅背的一个可拆卸塑料袋，里面插着广告单页。有些娱乐场所的广告上写着拿着这张单子去消费可以得到一些优惠。我们走在项目附近。挺寻常的一条小路，因了地砖的特殊设计而“杀机四起”。我们路过公交站。公交站牌上的电视广告，类似公交车上的移动电视。我们在返程。这是一个移动电视。能调节声音大小，或者静音。我看到了Dior的广告。做事认真的阿杜还拍了一段视频。行走感悟：你可以说小众媒体侵犯了我们的生活，可以说它们改变了我们的生活，但是你不能否认，它们已经渗透进了我们的生活！小众媒体正挤入我们生活的每一个细节，但人类依然只有2只眼睛和一天24小时。媒体传播的过程，就是争夺这个“2”和“24”的过程。（看到这个户外，或许，你也在祈祷多长几对眼睛？）•早晨。地铁里。昏昏欲睡中。•漆黑的窗外突然明亮了起来，惊醒中发现是某知名饮料的动画广告。•它才不管你梦中是否正在约会某个小妞或者小子。•中午。卫生间。五谷轮回时。•对着墙上的笑话会心一笑，抬头发现笑话上方竟然是某名车的广告。•它才不管你的裤子是穿着还是提着。•傍晚。小区里。出门扔垃圾。•发现路边竖着一巨大的电池，原来是废旧电池回收箱，上面也刷着广告。•它才不管你会不会猥琐地将电池和剩菜丢进同一个桶。何谓小众媒体？小众媒体,或称另类媒体/反主流媒体/替代性媒介,英文都是AlternativeMedia。一般而言,英语世界的人士,经常以社区(community),激进(radical),前进的(progressive),有时亦以地下的(underground)媒介/报纸,与替代性媒介相互使用以“小众”这样的字眼指涉“替代性”,是台湾才有的形态(敦诚,1991)。这是一段艰涩的说明。我也没打算就此展开艰难的研究。请忽略上面的那些字，无论你能否看见（不是鄙视你的视力）。既然是实用性课件，那么我们就跳开纠缠，直奔“实用性”概念。但凡“非大众”，我们一概称之为“小众”。但凡满足“小众”受众需求的，我们一概称之为“小众媒体”。让我们来看看小众媒体这个新鲜有趣的玩意儿目录一、小众媒体的形成与细分二、大众媒体PK小众媒体：大众媒体的“小众化”变革三、旧式新妆：传统户外的形式创新四、受众自主的“小众媒体”：每个皮匠都是诸葛亮五、形成产业的小众媒体六、小众媒体和外围媒体的机会一、小众媒体的形成与细分坊间传说：用户反啦！一切正如坊间传说：“用户反啦！内容生产要参与、信息选择要针对、话语权力要分享、传播垄断要打破、接收平台要无缝。最后还要加一句：FREE啊！”消费者对营销产生了免疫力•《躲过雷达》一书的作者指出：“消费者就像蟑螂，我们向他们喷洒营销杀虫剂，刚开始一段时间会起作用。然后，不可避免的是，他们具备了免疫力和抗药性。”•研究表明，如今每项电视广告的效果只相当于24年前的13%，价格却贵了6倍！•正是这个原因，在美国，以前非主流领域，如CRM、公共关系、广告植入等占全部营销预算的比例已经从1990年的30%增加到了2000年的70%，这一趋势还在继续。当媒体成倍增加时，受众却在分化•“阅读的成本是时间”。受众有视听需要，但是他们不愿被强制；•受众有广告需要，但他们不愿用大众的方式接受广告；•受众希望自主而多选择，希望体面地走进媒介，希望接触媒介的时间成本不要太高，希望媒介传播能够特别吻合他们的生活节奏和工作形态。•在此前提下，谁能细分媒介，谁就能创造细分的优势；谁能整合媒介，谁就能获得整合的利润。•另一方面，广告主也要求媒体有更细分的受众定位。得受众者得天下！不相信这个理论的人，肯定没上过QQ。呼唤更精准的媒介投放方式•美国前邮政部长，美国百货商店之父，约翰•华纳梅克（JohnWanamaker）感叹：“我在广告上的投资有一半是无用的，但是问题是我不知道是哪一半。”•菲利普•科特勒也提到：“促销费用的大部分都打了水漂，仅有1/10的促销活动能得到高于5%的响应率，而这个可怜的数字还在逐年递减。”显然，广告主更渴望媒体提供更为精确的传播方式，帮助广告主直接锁定目标受众群体，避免广告费用的浪费。二、大众媒体PK小众媒体：大众媒体的“小众化”变革时光倒退10多年。大众媒体的狂欢盛宴。•《春节联欢晚会》和《新闻联播》收视率可以轻易超过50%。企业只需要制作一条广告，买下黄金时间，就可以让产品家喻户晓。•当时的消费者对节目非常忠诚，收看时专心致志。更加重要的是，他们相信大众媒体，“在电视上见过”，成为衡量品牌实力的重要标准。•在有150年营销史的西方，大众媒体（特别是电视媒体）投放巨额广告的形式已然落伍。而在只有25年营销史的中国，以中央电视台为代表的强势大众媒体仍然叫好又叫座。我们已经错过了大众媒体的黄金时段，一定要在小众媒体这里捣鼓一些好处。平面媒体面对小众受众•1.二渠道发行。二渠道发行更强调地域性和指向性。借助于发行公司的发行，平面媒体可以更有效地直达自己的目标读者。•2.特定场所摆放。以财经管理类、房地产类和时尚类杂志为例，国内一些高档的酒店、写字楼、商场等场所出入的人群与这些杂志报纸的目标人群有很多重合之处，传播的有效性更强。另外，媒体也可以在适合自己的目标读者集中的场所来进行摆放和售卖，例如面向大学女生出的杂志《新锐》就在全国24所高校中建立了零售网络。•3.名址投放。这种做法的理念就是锁定目标读者，将媒体直达受众。虽然杂志是“白送”了，但是广告的回报远远超过杂志的赠送成本。大众媒体的小众化变革，其实不存在技术上的困难，只是要在观念上有个转变。一位媒体投资者向笔者描述：我选定的读者在全国只有2000人，我送到他们手中的杂志封面的右下角就印着他自己的名字。这本杂志还在酝酿中，那2000名被认定的目标读者正被仔仔细细地研究着。电视的小众化表现温州新闻节目“百晓说新闻”。一老头，五十出头，一口标准温州话，身着红色唐装，手执扇子，略带微笑侃侃而谈。与一些包装得很“偶像”的主持人相比，用生活中的语言说生活中的事更能引起观众的共鸣。我们在这些平民节目中可以找到“邻居”的影子，像杭州的“阿六头”、上海的“阿富根”，看起来土、俗、平常，却能让人们得到莫大的愉悦。Sony一则液晶电视广告。广告拍摄于美国一个小城，25万个彩色小球从一个高坡上滚下，弹跳至小城的四面八方。在广告播放数周之前，广告商将部分镜头、制作花絮等分批公布于网络，并通过博客、讨论区等阵地，就画面的拍摄地、图像真假等掀起讨论。彩球之后，他们还想燃烧一栋楼,其实只是为了一句话：我们有独一无二的颜色。广告尚未出街已成为街闻巷议的话题。事实上，这则广告本身并没有突破传统电视广告的模式，但它极有效地将传统广告与互联网上的互动力量结合在一起，网民间的互动传播大大增加了电视广告的影响力。另类案例：电视广告的小众化结合•当然，我们不是在此时与大众媒体广告唱反调。毋庸置疑，大众广告仍然会在营销传播中扮演重要角色，但应该把它与现有其他方面一起通盘考虑，而不是继续作为所有营销活动的首选方式。•可口可乐前副总裁，海尔说过：“没有媒体会退出舞台，只不过它的角色发生了变化……如果任何一个公司认为一个铃铛可以奏出真正的音乐，它就一定输了！”三、旧式新妆：传统户外的形式创新户外媒体的超常规发展背后隐藏着的是广告主们对目标受众精确打击的严格要求：在当今的时代，广告的诉求对象不再片面地追求群体的规模大小，而是越来越看重对于产品目标消费群体的命中力度是否足够。企业在设置户外广告和网络广告时，要注意“一对一的渗透性”，对顾客及其消费习惯和行为都要通过双向的沟通来进行充分的了解。这是一组普通的异型广告。说它是“异型”，仅仅因为它不是我们在路边常见的方方正正的一块。跟接下来的比起来，实在是小巫见大巫。这些在造型上还是很有表达力的。一看造型就知道它们在说什么，文案要失业了……要是你在街上遇见这样的户外，应该也会很震撼吧？接下来的这两个图片才是真正的吸引眼球啊！！再来几个把城市大厦当素材的据说这些相机可以边闪烁边沿轨道移动。这也是拿着城市的大厦做文章的。设计师LeoBurnett灵感迸发，为麦当劳创作了一个独一无二的户外广告。看看太阳，核对时间，然后对应选择麦当劳的美味食品！麦当劳的日光钟广告牌友情赠送一个极其彪悍的简单户外。传说引起了极其轰动的传播效果。所有见过的人无不极其震惊。在高级时装店外的街道上，摆放着几个穿着时尚的女模特广告牌，广告牌的形状和真人体形一样，但模特的脸部却被挖了一个洞。这样引起了很多路人驻足观看，更有大胆的年轻人跑到广告板的后面，将自己与广告模特融为一体。第二天，这家时装店就成为了全城最时尚的象征。案例一：有趣户外的时装店案例二：诡异的广告牌一个家伙走在纽约王子大道上，突然一个女人的声音在耳边：“谁在哪儿，谁在哪儿？”他四下张望，但近旁无人，紧接着那个声音说：“这可不是你的想象。”这是一部鬼片广告，广告牌上被赋予了神奇的科技效果，它将来自屋顶扩音器的声音直接传送进人们的头脑。这种技术原本应用于博物馆、图书馆等需要安静环境的地方。在洛杉矶。当人们走过广告牌，一个呆滞的面孔会缓缓出现在广告牌上蠕动，然后隐去。案例三：福尔杰咖啡这是福尔杰咖啡的“路面”广告。以前人行道上，热气管道维修入口的井盖一直通过小孔往外冒着热气。但现在这些井盖竟变成一杯冒着热气的福尔杰咖啡。仔细看会发现只是因为在原来的井盖上覆了一层乙烯基，上面印着逼真的一杯咖啡的图案，正好借助出气孔，“热气腾腾”的咖啡就出现了。咖啡杯周围，是一句招呼语：“嗨，不夜城，清醒一下！”（“Hey,CityThatNeverSleeps.Wakeup！）英国一家代理商为吉百利史威士公司Schweppes啤酒创造的啤酒喷泉，已经在欧洲多个国家出现。虽然喷泉是从史威士啤酒瓶中出来，但谁都知道谁还是水，喷泉还是喷泉，只是外面多了一个广告的载体。案例四：史威士的啤酒喷泉案例五：碧浪“运动”碧浪的环境户外。当你驾车由远及近时，巨型“衬衣”上面的污点非常明显；随着走近，你会发现那个污点逐渐移走，到跟前时，污点则完全消失。原来是在“衬衣”的前方设置了一棵“树”，远看树冠恰似一团污点。碧浪在运动中让你体验“去污”能力。•人们周末和周间行事完全不同，对于户外广告而言，周末的含金量最大。•影响效果的因素：户外环境、创意、位置和城市。•要寻找适当投放户外广告的规律，第一次就要给受众创造一个鲜明的印象。•户外广告对品牌建设的功效更甚于产品促销。•户外广告是情感媒体，而不是信息媒体。•户外广告要与生活背景相协调。关于户外广告的重要结论：•在户外广告的创意中，存在着一些规律性的东西：•单纯性——这是最基本的要求，即广告表现内容要单一和集中。受众的流动性决定了这一点。•关联性——一个好的户外广告创意，必然熟悉产品本身特点并与媒介有机联系，实现媒介形态与产品的巧妙关联。•震撼性——让广告画面具有动感和喜剧性，具有震撼性和视觉冲击，是吸引行人的常用技巧之一。•正如有人评论：“在户外做广告，加之日新月异的科技手段的运用，可以使平静的街道化为缤纷的剧场。”我们相信：若再加上不断的创意突破，这“剧场”会更加迷人。四、受众自主的“小众媒体”：每个皮匠都是诸葛亮你知道YouTube么？成立于2005年2月，当前最成功、实力最强的在线视频服务提供商。成立后短短15个月就超越MSNVideo与GoogleVideo等强大竞争对手，成为本世纪最多人浏览的网站。2006年10月9日，被Google公司以16.5亿美元收购。根据市场调查显示，2007年7月底，YouTube每月访客数目增加至3050万，而GoogleVideo只有930万，雅虎的YahooVideo则有530万。图为两位创始人，左为27岁的华裔StevenChen，右为29岁的ChadHurley，一夜亿万，成为全球IT小青年最羡慕的人。比尔·盖茨2007年1月27日，在瑞士达沃斯