渠道组合策略

1渠道组合策略Chapter102本章学习目的与要求¾分销渠道的概念与职能¾分销渠道的模式、流程与类型¾分销渠道的设计与管理¾现代物流企业的功能与运作¾分销渠道的竞争优势3第一节分销渠道及其结构41、什么是营销渠道?•营销渠道（marketingChannels)是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织。•营销渠道决策是公司面临的最重要的问题之一。公司的渠道决策直接影响着其他所有的营销决策。52、为什么要使用营销中介?•使用营销中介的原因在于他们能高效地将产品送达目标市场。•使用营销中介可以使公司获得以下自己无法独立做到的:¾联系,¾经验,¾专业化,¾营运规模.•目的：匹配生产商的供给和消费者的需求。6=Customer=Customer=Manufacturer=ManufacturerA.A.无中间商参与无中间商参与联系的次数联系的次数MxC=3X3=9MxC=3X3=9113322445566778899无中间商的情景7=Distributor=Distributor=Customer=Customer=Manufacturer=ManufacturerB.B.有中间商参与有中间商参与的联系次数的联系次数MxC=3+3=6MxC=3+3=6商店Store112233445566有中间商的情景8联系联系融资融资信息信息风险承担风险承担促销促销调整调整谈判谈判实体分销实体分销以下职能应该交给那些能最有效的、以令顾客满意的方式将产品和服务送达目标顾客的渠道成员去完成。3、分销渠道的职能94、渠道级数(NumberofChannellevels）制造商制造商消费者工业品顾客零售商零售商零售商中盘商批发商批发商工业品经销商制造商代表制造商分销机构零级渠道(M-C)一级渠道(M-R-C)二级渠道(M-W-R-C)三级渠道(M-W-R-J-C)105、渠道的流程顾客顾客顾客顾客顾客供应商供应商供应商供应商供应商运输者仓库银行运输者、仓库、银行广告代理商制造商制造商制造商制造商制造商运输者仓库银行运输者、仓库、银行广告代理商经销商经销商经销商经销商运输者银行运输者、银行经销商1、实物流2、所有权流3、付款流4、信息流5、促销流116、渠道的类型¾直接渠道与间接渠道¾长渠道和短渠道¾宽渠道与窄渠道12直接渠道与间接渠道直接销售上门推销、办公室推销、家庭销售会、寄放销售、传销直效营销目录营销、直达信函营销、电话营销、电视营销、电台报刊营销、网络营销直接通路超短通路（零层通路）厂家自办店连锁专卖店、零售门市部短通路（一层通路）零售通路百货店、超市、仓储店、折扣店、便利店、家庭用品中心、专业店等自动售货机、联合购物公司间接通路长通路（多层通路）批发零售通路商业批发商、经纪人、代理商、制造商的销售公司、和零售商的采购办事处13长渠道和短渠道图10—10消费者市场营销渠道零级渠道制造商一级渠道制造商二级渠道制造商三级渠道制造商批发商批发商中转商零售商消费者零售商零售商消费者消费者消费者adcb14图10—11工业市场营销渠道零级渠道制造商一级渠道制造商二级渠道制造商三级渠道制造商制造商的销售分支机构制造商的销售代表工业顾客工业分销商工业顾客工业顾客工业顾客15渠道的宽度（1）密集分销—尽可能多地利用中间机构销售商品或劳务。（2）选择分销—利用一家以上，但又不是让所有愿意经销或代销的机构都来经营某一特定产品。（3）独家分销—在某一地区仅利用一家机构来销售某种特定产品。16PMMMCCCCCCCCP=生产者C=消费者M=中间商图10—12宽渠道系统图10—13窄渠道系统177、分销渠道系统的发展18传统营销渠道与垂直营销系统传统营销渠道垂直营销系统制造商零售商制造商零售商批发商批发商制造商批发商零售商消费者消费者19所有权式Corporate渠道的不同层次所有权统一所有权式Corporate渠道的不同层次所有权统一契约式Contractual成员之间通过合同协议合作契约式Contractual成员之间通过合同协议合作垂直营销系统类型管理式Administered渠道的领导权由一个或几个成员控制管理式Administered渠道的领导权由一个或几个成员控制直接控制的程度20垂直分销系统契约式管理式所有权式特许经营系统零售商合作系统批发商支持的自愿连锁制造商支持的批发特许系统批发商支持的零售特许系统服务业支持的零售特许系统制造商支持的零售特许系统21营销系统的创新水平营销系统同一层次的两个或多个公司联合起来，抓住新的营销机会。例子:杂货商店里的银行，广州汽车专卖店里的手机专柜水平营销系统同一层次的两个或多个公司联合起来，抓住新的营销机会。例子:杂货商店里的银行，广州汽车专卖店里的手机专柜混合营销渠道系统一个企业建立两个或两个以上的分销渠道为某个或多个消费者细分市场服务。例子:零售商,目录销售,销售人员混合营销渠道系统一个企业建立两个或两个以上的分销渠道为某个或多个消费者细分市场服务。例子:零售商,目录销售,销售人员22第二节批发商与零售商23一、批发商•批发：将产品和服务出售给把它们再次出售或用于商业用途的对象的全部活动•那些主要从事批发活动的企业就是批发商•批发商通常直接从厂商进货并将产品转售给以下对象:9零售商9产业消费者9其他批发商24批发商职能管理服务和建议管理服务和建议销售和促销销售和促销市场信息市场信息采购和产品类别管理采购和产品类别管理承担风险承担风险化整为零化整为零运输运输融资融资仓储仓储批发商能更好的执行下列渠道职能:为什么采用批发商?25批发商的类型独立批发商对经营的商品拥有所有权的独立存在的企业经纪人/代理商他们不拥有商品的所有权，他们仅承担一部分职能制造商的销售分支和办事处不通过独立批发商而是由买方或卖方自己完成批发业务26批发商营销策略批发商战略目标市场服务定位批发商战略目标市场服务定位批发商营销组合产品和服务组合价格促销分销（地点）批发商营销组合产品和服务组合价格促销分销（地点）27行业内的合并导致批发商的数量减少行业内的合并导致批发商的数量减少大零售商和大批发商之间的界限越来越模糊大零售商和大批发商之间的界限越来越模糊批发商会继续增加他们提供给零售商的服务批发商会继续增加他们提供给零售商的服务批发商开始走向全球批发商开始走向全球批发业的趋势28二、零售•零售：把商品和服务销售给最终消费者用于他们个人消费的一切活动。它包括店铺销售和无店铺销售。•零售商—销售收入主要来自零售的企业。291、店铺零售种类按服务数量自我服务、自选购物、有限服务、完全服务按经营产品专业店、百货店、超市、便利店、折扣店等按相对价格高价高质高服务、中价中质中服务、低价低质低服务按组织方式独立式、所有权连锁、特许经营、自愿连锁30直接销售直接销售直复营销直复营销购买服务购买服务自动售货自动售货2、无店铺零售种类313、零售业的演变次数名称业态开始时间革命高潮期特征1百货商店1852年1860—1940扩大品种2一价商店1878年1880—1930同一价格3连锁商店1859年1920—1930组织创新4超级市场1930年1935—1965自选购物5购物中心1930年1950—1965商店聚集6自动售货机二战后1950—1985电脑售货7步行商业街1967年1967年—？漫步购物8多媒体售货1980年1980年—？电视、电脑购物32顾客：量的增加到质的提高、物质需求到精神需求厂商:产品和服务的目标市场化、极大丰富店铺：业态店取代业种店、现代业态压制传统业态4、中国零售业的演变33专卖店百货店超级市场便利店超级商店折扣店产品线狭窄，但花色品种丰富。经营数条产品线品种丰富的食品,洗衣以及家用产品有限的产品线，周转速度快，便利用品品种齐全的食品类和非食品类产品低价销售标准产品低价零售商销售降价的高品质商品仓储俱乐部经营种类有限的有品牌的日用杂货5、零售业态类型商店特点（产品线的长度和深度）34（1）百货商店（Departmentstore）•目标顾客：初期是女士，中期是所有人，后期是白领女士；•店址：城市中心区或郊外购物中心中；•规模；通常在万平方米以上，现代欧美百货商店有小型化趋势；•商品结构：初中期为综合性，后期为专业性；•价格策略：初中期为廉价，后期为高价；•商店设施：越来越豪华；•销售方法：面对面销售，部分开架；•附加服务：消费建议，送货上门，使用信用卡；•革新性：自由进入、明码标价、可以退货。35（2）超级市场（Supermarket）•目标顾客：家庭主妇；•店址：一般设在住宅区或郊外；•规模：大型2500平方米以上，中型400—2500平方米，小型120—400平方米；•商品结构：中小型以食品为主，日常生活用非食品为辅；大型各占营业面积百分之五十左右；•价格策略：低价格；•商店设施：简洁明快，不豪华；•销售方法：自我服务式，出口统一交款，出入口分离•附加服务：很少或没有；•革新性：自我服务，连锁经营，日常生活用品一次购齐。36（3）便利商店(Conveniencestore)•目标顾客：男士或青年男女；•店址：住宅区、干道旁、主要公路边；•规模：较小，一般为100平方米左右；•商品结构：综合性日常必需品，具有少量多品种的特征；•价格策略：中等水平，高于超市；•商店设施：简单，不豪华；•销售方法：自我服务式，统一交款，出入口分离；•附加服务：代收交各种公共费用，代加工食品，有时送货到家；•革新性：长时间营业，每日达12小时以上；多为特许经营。37（4）仓储商店（Warehousestore）•目标顾客：主要为中小商人和机关团体；•店址：城乡结合部的干道旁；•规模：较大，一般为10000平方米以上；•商品结构：综合性，包括食品、家庭用品、体育用品、服装、文具、电器、室内用品等；•价格策略：超低价格；•商店设施：简陋，类似于仓库；•销售方法：自我服务式，批量销售；•附加服务：几乎没有；•革新性：仓库式陈列，实行会员制。386、零售业核心技术39零售主要活动（1）店铺选址（1）店铺选址（2）商品采购（2）商品采购(3)商品定价(3)商品定价（4）广告和促销（4）广告和促销（5）店铺设计和商品展示（5）店铺设计和商品展示（6）顾客服务（6）顾客服务（7）现场销售（7）现场销售（1）零售主要活动40（2）五个关键环节每平方米营业额销售额经营利润商品定价销售成本1、合理分配零售空间成本管理费用2、选择合适的商品商品结构3、严格供货商管理投资回报4、合理摆放商品5、有效的季节管理库存周转率固定资本投资资本供货付款条件物业价格流动资本固定资产利润率417、零售渠道选择42（1）各种零售业态实现分销目标的能力零售业态主要关注购买批量空间便利时间便利产品大类大类品种百货商店毛利可分拆中等时短宽中—浅专业商店毛利可分拆中等时短窄深邮购商店毛利可分拆极便利中—长窄中便利商店毛利和周转可分拆很便利等时短宽浅品类杀手周转可分拆低等时短窄深折扣商店周转可分拆低中宽浅大型超市周转可分拆低中宽中仓储商店周转不可分拆低中—长宽浅43（2）各种零售业态实现分销目标的能力零售业态主要关注购买批量空间便利时间便利产品大类大类品种百货商店毛利可分拆中等时短宽中—浅专业商店毛利可分拆中等时短窄深邮购商店毛利可分拆极便利中—长窄中便利商店毛利和周转可分拆很便利等时短宽浅品类杀手周转可分拆低等时短窄深折扣商店周转可分拆低中宽浅大型超市周转可分拆低中宽中仓储商店周转不可分拆低中—长宽浅44大型超市产品齐全、寻找容易、新产品多、便利到达，但是店堂拥挤、交款排队、服务冷淡大型超市产品齐全、寻找容易、新产品多、便利到达，但是店堂拥挤、交款排队、服务冷淡便利商店地点便利、环境好、有特色、服务好，但是价格太高、尽量不去便利商店地点便利、环境好、有特色、服务好，但是价格太高、尽量不去菜市场熟悉、离家近、果菜新鲜、可以讨价，但是环境差、不现代、没享受感菜市场熟悉、离家近、果菜新鲜、可以讨价，但是环境差、不现代、没享受感中型超市离家较近、日用品齐全、服务好，但是品种少、价格较高、很少促销中型