第十三讲_促销组合策略

第十三章促销组合策略本章概要：促销组合概述广告人员推销营业推广和公共关系现代营销不仅要求开发优良产品，给予有吸引力的定价，使它易于为目标顾客所接受。公司还必须与他们现行和潜在的顾客、零售商、供应商、其他利益攸关者和公众沟通。一、促销与促销组合1、促销的定义（Promotion）是促进产品销售的简称。即企业通过人员或非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。Un:①核心②目的③方式任务：传递信息，制造舆论，为企业创造一个适销的环境。目的：激发购买欲望，并使之升华为购买行为。手段：说服性宣传，辅之以各种附加利益。方式：利用大众传播和派员推销。一、促销与促销组合2、促销的作用①传递信息，提供情报②突出特点，诱导需求③指导消费，扩大销售④形成偏爱，稳定销售一、促销与促销组合3、促销组合的定义企业根据产品的特点和营销目标，综合各种影响因素，对各种促销方式的选择、编配和运用。具体包括人员推销、广告、公共关系和营业推广四种促销方式。-促销目标；产品因素（性质及生命周期）；-促销预算；市场条件（范围、类型）4、促销面临的挑战在充满噪音与干扰的环境中去沟通发送接受编码信息解码响应反馈噪音媒体二、促销的方式广告：以付款方式进行的创意、商品和服务的非人员展示和促销活动。销售促进（营业推广）：各种鼓励购买或销售商品和劳务的短期刺激。公共关系与宣传：设计各种计划以促进和/或保护企业形象或其个别产品。直接营销：使用邮寄、电话、传真、电视、电子信箱和其他以非人员接触工具沟通或征求特定顾客和潜在客户的回复。人员推销：与一个或多个可能的购买者面对面接触以介绍产品、回答问题和取得订单。常用的沟通与促销手段三、促销方案的步骤8、管理和协调整合营销传播1、确定目标受众2、确定传播目标3、设计信息4、选择传播渠道人员/非人员信息传播渠道5、编制总促销预算6、促销组合决策7、衡量促销结果促销的全过程选定目标市场和听众确定宣传的目的和期望的结果设计“广告词”选择宣传媒体和渠道制定整体预算和资金分配管理，协调，执行监测评估宣传效果返回四、促销组合决策特点：非公众性/定制/及时/交互反应1、促销工具（1）广告特点：公开展示/普及性/夸张的表现力/非人格化（2）销售促进特点：传播信息/刺激/邀请（3）公共关系与宣传特点：高度可信性/消除防卫/戏剧化（4）人员推销特点：人与人面对面接触/人际关系培养/反应（5）直接营销2、影响促销组合的因素（6）促销费用预算（1）产品市场类型消费品：广告销售促进人员推销和公共关系工业品：人员推销销售促进广告和公共关系（2）促销的基本策略推动策略：人员推销的作用最大。拉引策略：广告的作用更大些。（3）购买者准备阶段（4）产品寿命周期阶段（5）顾客的分布第十三讲促销组合策略之-人员销售策略基本问题：促销与促销组合人员促销的作用和过程如何组织销售队伍人员销售管理的内容二、人员推销的概念及特点1、定义是企业运用推销人员直接向顾客推销商品和劳务的一种促销活动。三要素：推销人员、推销对象和推销品。一、人员推销的概念及特点1、人员促销活动的过程输入输出交互作用产品销售者人员销售买方心理具体选择一、人员推销的概念及特点2、人员促销的角色广告相对重要人员促销相对重要多少少多小大低高拉推预定协商多少促销预算价格政策促销方式产品复杂性采购规模和重要性信息需求顾客数量一、人员推销的概念及特点3、人员促销的特点（优、缺点）-信息传递的双向性-推销目的双重性-推销过程灵活性-友谊、协作长期性-支出较大、成本较高，对推销人员的要求较高一、人员推销的概念及特点4、人员促销活动的体系建立销售目标制定销售政策制定人员销售策略组建销售队伍决定销售人员规模制定预算销售队伍管理销售人员评估设计和管理销售队伍的步骤销售队伍的有效改进关系建立技术谈判技巧推销术的训练招聘和挑选销售代表销售代表的训练销售代表的指导销售代表的激励销售代表的评价销售队伍的管理销售队伍的设计销售队伍的战略销售队伍的目标销售队伍的结构销售队伍的规模销售队伍的报酬销售队伍的目标1、寻找客户2、信息传播3、推销产品4、提供服务5、收集信息6、分配产品销售，销售，再销售。有解决顾客问题的技术参与“承诺推销”返回二、建立人员促销的目标1、建立一般性目标促使顾客接受产品发掘新顾客保持顾客忠诚提供技术服务帮助销售同顾客沟通产品信息收集市场信息二、建立人员促销的目标2、建立销售指标1）建立销售指标的意义-提供定量实施标准-进行销售与经费控制-激励期望的行为2）销售预测含义：评估某一特定时间内公司能够销售多少产品或实现多少销售额二、建立人员促销的目标2、建立销售指标2）销售预测方法：管理部门意见法；（JOEO）销售人员意见法；（SFC）顾客实际调查法；（CMS）时间序列法；（TSM）相关分析法。（AM）二、建立人员促销的目标2、建立销售指标3）销售指标的种类销售额销售数量销售点数预算费用利润二、建立人员促销的目标2、建立销售指标4）销售指标的来源销售预测实施判断市场估计报酬计划销售经验销售人员自身三、销售队伍战略销售代表与客户接洽有以下几种方式：销售代表与顾客：一名销售代表亲自或通过电话和潜在或现有顾客交谈。销售代表对一群购买者：一名销售代表向客户采购组介绍产品。销售小组对一群购买者：一个销售小组向一个客户采购组展示并介绍产品。推销会议：销售代表和企业参谋人员同一个或几个顾客讨论存在的问题和相互的机会。推销研讨会：企业一组人员向买主单位的技术人员讲述有关产品技术的发展状况。返回四、销售队伍的组织1、销售队伍的组织形式1）按地区组织A1区A地区B1区A2区B地区B2区A3区总部四、销售队伍的组织1、销售队伍的组织形式2）按产品线组织M产品线N产品线O产品线总部四、销售队伍的组织1、销售队伍的组织形式3）按市场细分组织X细分市场Y细分市场Z细分市场总部四、销售队伍的组织1、销售队伍的组织形式4）混合型组织总部A地区B地区C地区X细分市场M产品线X细分市场N产品线X细分市场O产品线…四、销售队伍的组织2、销售人员数量的确定工作负荷法销售潜力法增值法★工作负荷法的步骤：1、将顾客分类，放入相应的市场产品方格中2、将每一方格中的顾客再次分类（规模、等级）3、确定各级客户需访问的次数4、求出总的访问次数5、确定一个销售人员每年可访问的次数6、求出所需销售人员数例题：某出版社针对200个A类、800个B类和3000个C类图书批发商销售通俗故事书。A类顾客1年需访问12次，B类需访问6次，C类需访问2次。每个销售人员1年平均可访问600次。共需多少销售人员？例题：总访问次数=200×12+800×6+3000×2=13200（次）所需销售人员数=13200÷600=22（人）★销售潜力法销售人员数量的确定：其中：N-所需人数S-销售总目标P-每人销售目标T-离职率TPSPSTPSN1例题：某公司预测2000年销售额为1亿元人民币，每个销售人员平均销售指标为500万元。根据过去的经验，离职率为20%。共需多少销售人员？N=10000/500×（1+20%）=24（人）★增值法从理论上而言，该法更加准确。分析：每增加一人，销售额、成本、利润各发生什么变化？五、销售队伍的管理招聘和挑选销售人员销售人员的培训销售人员的监督销售人员的激励销售人员的评价五、销售队伍的管理1、销售领域中的人力资源管理销售人员管理工作分析2、销售人员的招聘和选择-来自企业内部-从企业外部招聘申报笔试与面试五、销售队伍的管理3、销售人员的素质态度热忱、勇于进取求知欲强，知识广博文明礼貌，善于表达富于应变，技巧娴熟五、销售队伍的管理4、销售人员的培训培训内容：产品情况市场状况公司背景销售技巧五、销售队伍的管理4、销售人员的培训培训方法：课堂讲授角色扮演案例研究工作实习（OJT）五、销售队伍的管理5、销售人员的激励和报酬1）激励Maslow的需求层次理论Herzberg的双因素理论Vroom的期望值理论五、销售队伍的管理5、销售人员的激励和报酬2）报酬固定工资:薪金销售佣金固定工资+销售佣金变动金额：奖金、红利或利润分成。费用津贴：旅差费等。福利补贴：休假工资、福利、养老金及保险。六、人员推销策略——企业营销的常用方式推销模式——AIDMA模式A(Attention)：吸引注意I(Interest)：引起兴趣D(Desire)：刺激欲望M(Memory):增强记忆A(Action)：采取行动思考练习题：1.一个地区销售经理在一次销售会议上有如下怨言：我们公司平均每个推销员的报酬和费用是40，000美元，为什么我们不可以少买一些时代杂志上的40，000美元全页广告，而用这笔钱雇佣更多的人员？很显然，一个人工作一年可以比一期时代杂志的一页广告销售出更多的产品。试评价这一论点。思考练习题：2．一个销售经理正在计算要赢得某一特定客户最多能够花费多少钱。这个客户每年能购买10，000美元，公司希望能保留这个客户四年时间，公司的销售净利率为15%，公司希望它的各种投资报酬率为8%，试问公司为赢得这一客户最多要花多少钱？思考练习题：3．假设一个推销员一年可进行1，600次的访问。如果推销员每员能创造420，000美元的销售额，那么对于一年10，000美元的生意，推销员要做几次访问而不减少那一年的总销售额？第十四讲促销组合策略之-非人员销售策略基本问题：非人员促销的含义及内容营销沟通过程促销组合策略一、非人员促销的含义及内容1、非人员促销的含义企业通过非人员销售的方式，向目标顾客传递商品或服务的存在及其性能、特征等信息，帮助顾客认识商品或服务所能带来的利益，从而引起顾客的兴趣，激发其购买欲望及购买行为的活动。实质：信息沟通一、非人员促销的含义及内容2、非人员促销的内容广告：由特定出资者付费所进行的构思、商品与服务的非人员的展示和促进活动。销售促进：鼓励对商品及服务进行尝试或促进销售的短期激励。公共关系：为提高或保护公司及产品的形象而设计的各种方案。实战中的促销工具广告销售促进公共关系·印刷广告及广播广告·外包装·随包装广告·电视广告·宣传手册·招贴和传单·企业名录·翻牌广告·广告牌·POP广告·视听材料·标志图形·比赛、游戏、抽奖、奖券·奖金与礼品·样品·交易会·展览会·演示·赠券·回扣·招待会·以旧换新·搭配商品·记者相关报道·演讲·研讨会·年度报告·慈善捐赠·赞助·出版物·社区关系·游说·标识宣传·公司期刊·活动二、营销沟通过程★确定目标受众★确定受众反应及沟通目标★设计信息的内容、结构和形式★选择沟通渠道★选择信息发放者★收集反馈1、确定目标受众★目标受众不同，则传递的内容、方式、时间、地点及信息发布者将有所不同2、确定受众反应及沟通目标★根据购买过程所处阶段确定沟通目标★购买者的准备阶段：认识购买了解喜欢偏好确信广告与宣传促销成本效应销售促进人员推销认知理解信服订购再次订购购买者准备阶段3种促销工具的相对效益返回促销成本效应销售促进广告与宣传人员推销引入成长成熟衰退产品生命周期阶段3种促销工具的相对效应返回3、设计信息的内容、结构和形式A、信息内容理性诉求、感性诉求、道德诉求B、信息结构C、信息形式5、选择信息发放者A、人员沟通渠道B、非人员沟通渠道4、选择沟通渠道A、来源可靠的信息更有说服力B、决定来源可靠性的因素：专业性（Expertise）可信度（Trustworthiness）喜爱度（Likability）三、促销组合策略1、制定促销组合各种促销工具的特点：广告——公众性、渗透性、表现性销售促进——吸引顾客、刺激购买、短期效果、降低身价公共关系——可信度高、传达力强人员销售——双向沟通、建立关系三、促销组合策略1、制定促销组合需考虑的因素：产品/市场种类消费品：广告销售促进人员销售公共关系工业品：人员销售销售促进广告公共关系推式/拉式策略三、促销组合策略1、制定促销组合需考虑的因素：购买