红鹤沟通·融科贻锦台XXXX年度传播策略案

融科贻锦台2011年度传播案提报单位红鹤沟通提报时间2011-1-6兑现我们正在兑现更多承诺。标杆产品的运营核心，是以居住改善与建设为基础，通过持续不断地自我口碑保养，借力品牌发展、市场舆论等多方位全战线，最终实现目标。兑现，让蓝图更接近现实第一章标杆项目运营核心一、贻锦台四维发展模式（责任感的企业发展模式）品牌高度||责任性持续性||专业深度（高水准的产品模式）影响广度||整体性（代言上北的居住模式）文化力度||前瞻性（新型住区文化模式）标杆产品运营的核心，在于对项目整体考量下的营销划分，细化不同战线的任务和动作。强化项目运营整体的立体性、多元性。二、贻锦台全案发展核心品牌阵营提升多产品线深耕本土的责任感，价值引导，实现品牌的完美着陆。产品阵营持续推进优势产品，提升专业高度，产品优化升级。文化阵营建立自我发生渠道及独特文化模式，持续保温扩大影响。服务阵营服务是保证溢价攀升的重点，区域深耕后的经营与维系。专业深度∥持续性产品阵营好产品永远是第一位产品优势的持续解读，建立标杆印象，提升专业高度影响广度∥整体性服务阵营要争取未来溢价就要禁得起长期检验能否成为代言上北的居住模式，细节更能体现实力品牌高度∥责任性品牌阵营融科智地必须占有江湖地位不断加强企业品牌认知，是确保项目成功的重要背书文化力度∥前瞻性文化阵营不能光干卖房子的事在做好产品的基础上，建立独属的项目气质，才能占据抗风险的安全岛品牌阵营产品阵营服务阵营文化阵营201020122011品牌力量逐年增强，进入自我推广不断强化产品优势，以实际得产品力领航市场强化服务体验为价值彰显逐步构建的文化影响力为市场深度催眠—四维共振，互相影响，实现标杆项目持续发展—三、贻锦台全案推广脉络201020122011……•区域关系上北特色住区代表上北居住形象名片塘沽优质楼盘标杆•诉求核心过硬的产品力区隔化的产品印象具备特色的文化气质•售卖方向产品硬件区隔印记特色气质启动期发展季成熟季第一章总结以企业品牌的起势为背书以产品力的持续解读为核心以服务水准的拉升为辅助以项目独有文化气质为区隔以差异化项目印象为年度诉求未来，我们兑现什么基于规划方案的理解建筑本源—建筑空间营造•一座景观公园•多处水系中景•一条风情商街•安全的步行空间•专属的组团院落空间•三维社区交往平台生活意向—生活意境体验•午后街角的布鲁斯•周末健身房里的挥汗如雨•会心一笑的黄昏漫步•灯光摇曳的回家路•一场新酒开瓶会•芳草碧连天的童年二者集合，共同构筑居住价值公园意向——艺术装置主题公园不是单一的、人为绿化人工造景，而是植入充满生趣的景观小品。增强与人的互动，打造贻锦台独有的人文生活意趣。水景意向——自然野趣点缀利用动植物点缀打破常规水景铺装的生硬感，营造悠闲意境。水鸭鲤鱼&睡莲商街意向—英伦风情样板区外侧树木灯光装饰长明，并通过大型灯光组团提升识别度和记忆度。灯光意向—灯光记忆系统打造滨海第一座类私人休闲CLUB。面向业主及其朋友提供阅读、交际、运动等预约服务。会所意向—类私人休闲俱乐部书店雪茄吧私人聚会未来，我们有一座艺术装置主题公园两条原生态水系一条英式风情商街一座露天植物展览馆一栋类私人会所流光溢彩的居住灯光组团我们承诺兑现更多……2011，我们能做些什么第二章2011年传播策略2011，对贻锦台意味着什么？不仅是销售目标的体现，它更是承上启下的关键一年。作为打造标杆产品的发展季，意味着一个更高要求的起点！步伐更稳健，战线更全面，平台更广阔，感知更强烈！一、2011我们的销售任务12个亿销售额高任务指标需要持续的供货能力有溢价能力的高品质产品高锁定的现场支持更庞大也更优质的客户资源多通路的媒体资源一流的市场号召力……靠什么来完成？拿什么完成12个亿？时间1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月洋房39162114831302222101515高层35408010010340407070606060签约金额指标1月0.865月1.209月1.24全年1~12月签约总金额2月0.636月0.9710月0.843月1.117月0.9911月0.9612个亿4月1.278月0.9912月0.93两段重要营销时间•主要特征：双形态，双频次，高消化，高调性销售任务解读•双形态：洋房、高层两大类产品并行销售•双频次：3~5月、9~10月两次强销期•高消化：全年持续放量，快速出货是完成任务必备条件•高调性：保持项目全案高品质调性，支撑全年溢价，确立市场地位不是一蹴而就的短跑赛，也不是一场耐久赛，而是一场不断翻越的跨栏赛！稳定的线上表现清晰的客群划分持续的媒体养成全面的物料供给完善的体验包装系统的活动构成2011起势预判•政策角度楼市再出新“国八条”地方政府要确定年度房价控制目标并公布不足5年转手，按销售收入全额缴纳营业税二套房首付不低于6成，利率不低于基准1.1倍省会城市等和房价过高、上涨过快城市从严限购大力推广以该方式供应中低价位商品房用地2.8首次加息11年的政策出台，进一步明确了政府对房地产市场调控的决心，市场也在2011年首个季度重现观望情绪，市场面临严峻考验；并且从2010年调控政策出台的规律预测，不排除未来进一步出台严政的可能性。•竞品角度洋房竞品等级项目名称总建面㎡户型区间11年计划推售预计价格预计开盘时间一级竞品上北名仕华庭100万80-180㎡（120-160）未确定价格待定下半年入市二级竞品西部新城远洋城200万80-90未确定3万平米，11年销售目标4亿预计下半年上市100-110两居130-140三居室三级竞品上北新新家园40万100-140平米约30余套洋房1.1~1.5万元/㎡暂无计划开发区弘泽城47万110-150平米约400套洋房1.6万元/㎡暂无计划三室四室潜在竞品上北桃源居36万未确定未确定价格待定2011年不会有动作中建32万未确定未确定价格待定预计下半年上市渤海度假村（别墅）目前的推广手段为，项目地块边缘设立广告留电以及短信发送，释放别墅的物业类型，项目信息在继续跟进当中总计455万80-150平米5.56万平方米1.1-1.5万/㎡，1.5万/㎡为主流价格集中在下半年入市高层竞品等级项目名称2010年剩余库存（已知）2011预计推售总面积/平米户型区间预计推售面积价格预判预计开盘节点一级竞品上北首创国际城约14万80-130平米约14万剩余房源楼层位置较好，预计有上涨趋势2011.06/07贻成豪庭约52万50-130平米约11万小幅上涨2011.02名仕华庭暂无确定80-18平米暂无确定价格待定预计下半年入市开发区海港城——90-125平米约12万均价1.2万/㎡暂无加推计划弘泽城约9万78-105平米暂未确定暂未确定暂无加推计划西部新城远洋城——71-110平米约27万小幅上涨推广密集，预计每月均进行开盘加推二级竞品老城四季风情约10万55.31—135.95约0.7万小幅上涨2011.03三级竞品开发区天保金海岸约5万58—150平米约5万1万-1.1万元/㎡3月中下旬东壹区——90—140平米——均价1.2万/㎡2011.06滨海国际——82—161平米——高层1.6万元/㎡暂未确定总计预计2011年不会有任何动作110万全年均有较多节点•任务角度时间1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月洋房39162114831302222101515高层35408010010340407070606060签约额0.860.631.111.271.200.970.990.991.240.840.960.93全年任务紧凑，即将到来的3月背负着强销第一个月的重要任务。尽快进行蓄客是保证销售的重要前提。2011起势建议•主要特征：速度要快，起势要高，范围要广•速度快：尽快抢占市场地位，为即将到来的强销做好准备。同时抢夺政策不断调整的心理观望空档期。•起势高：以具有标杆性的推广语+实景大图对市场进行强有力的刺激。确保第一炮可以打响。•范围广：尽可能争取不同渠道同步发力，将市场影响力最大化。•建议时间：2月底本案两类产品，均需实现快速消化方能确保全年任务顺利完成。因此在统一保持全案高调性的同时，完成聚焦不同目标受众的精准传播。2011年可售产品解读第一类：善工洋房（11#.12#.7#.8#）本年洋房可售资源分为两室和三室两大类。两室户型占据板块稀缺优势，存货量小。无需推广策动即可完成消化。三室户型总款较高，客群较窄，去化较慢。关键：三室户型的稳定去化第二类：低密高层（19#.25#.30#.26#.29#.27#）每月均有大量任务。产品附加值高，总房款接受度好。属于典型的现金流产品。同时板块内竞争激烈。关键：产品+氛围双层次解之下的快速出货第一类产品：贻锦台·善工洋房•主要给力因素景观资源、居住舒适度、产品稀缺性•主要不给力因素面积大，价格高，人群相对窄•主要思路作为整盘标杆产品，延续10年广受肯定的“善工洋房”形象，通过生活感受的方式充分释放产品价值，塑造高端生活情境。传播方向：作为总货值在150以上的的高端产品，其价值不仅仅停留在产品层面，而是本案高端价值的代表，将享受最核心资源的洋房生活样本。第二类产品：贻锦台·低密高层•主要给力因素景观资源、高性价比、需求量大•主要不给力因素产品类型、出货量大•主要思路属于快速出货产品，需要长期大量的客户储备。建议根据获得内部肯定的“低密高层”概念再次进行产品深入解读，并将氛围共享作为拉升溢价的方式。传播方向：我们不仅是卖产品，更将营造高附加值之下的高端社区体验。两类产品传播逻辑洋房产品（三室）从感性到理性•迎合此类客户对于高品质生活的精神追求，从洋房生活的舒适体验作为出发点。•在情感触动的基础之上完成产品教育。高层产品从理性到感性•紧扣此类产品客户追求产品力和性价比的要求，对产品进行全面深入解读，提升客户认可度。•完成产品力说服后以整盘氛围拉升溢价空间，建立与竞品的产异化认知。•我们在表述一座生活住区的自我成长•我们在表述一个具有高水准，高品质，高舒适度的区域居住标准社区•我们在表述与革新滨海的居住标准•我们2011年的调性：可产生强烈憧憬的，大众可清晰感知的，有市场地位暗示的二、2011我们的发力方向•不是区域，周边资源共享，且上北周边生活配套还在完善中•不是价格，比拼性价比会将整盘拖入苦战•不是品牌，我们的品牌需要在今年实现提升远胜塘沽水准的景观奇迹，远超产品售价预期的会所品味，远比蓝图更美的实景呈现。是其他项目难易企及的实力见证。三、2011我们的核心价值绝杀技：强大感染力的实景生活体验！•2011我们的策略核心精萃产品，兑现精萃生活，重塑居住标准五、2011传播方向•我们说什么——年度传播主题品质巨作滨海巅峰1.2011年度主题语应是对2010年“精萃之选”的衔接与深化。在2011年，我们面临释放区开放、首批业主入住等重要节点，精萃概念逐步呈现，产品的巅峰市场站位也须加以界定。2.精萃即品质，即以更优更全面的产品力，打造滨海独一无二的产品，而品质也是品牌赖以生存的根本，其会在市场内形成良好的口碑效应，为品牌再次腾飞蓄势。3.“品质巨作滨海巅峰”不仅将项目至于绝对且无可辩驳的市场站位上，更能将2010年的精粹概念持续拉升，形成融科贻锦台2011年度推广的核心爆点，在竞争激烈的2011年，迅速聚拢眼球，加强客户购买信心。六、2011传播策略线上：高举高打，节奏分明，以高端调性确立市场地位——整盘品质大范围强势传播•原则：将建立强势的市场地位作为第一诉求；扩大推广范围，增加推广力度；根据销售节点松紧分明的确定频次，为销售提供有力支持。•基础：结合两类产品共有优势资源！线下：两类产品分类狙击+造高端价值场——完成快速去化，增大溢价砝码•产品区分：针对三室洋房和高层两类产品，定制不同物料及传播口径。•渠道深耕：充分利用10年所取得的渠道成果，在使用方式上力求精准。分产品线打击客群。•现场营造：营造全面生活感受包围，建立氛围标签，能够直接锁客。•活动为王：全年持续不断活动，充分利用现场聚揽客群。两大传播战役