罗兰贝格中国电信品牌战略-mid0401(全)

BJS-05876-016-01-01.PPT1中国电信品牌战略中期报告(内部讨论稿)中国电信Jan7th,2004BJS-05876-016-01-01.PPT2内容页码A.中国电信现有品牌体系存在的问题3B.中国电信企业品牌定位设计24C.中国电信品牌架构设计74BJS-05876-016-01-01.PPT3A.中国电信现有品牌体系存在的问题BJS-05876-016-01-01.PPT5中国电信现有品牌体系中存在的问题主要在于4个方面中国电信现有品牌体系存在的问题企业品牌•企业品牌在服务和科技上的负面形象将使中国电信面临企业品牌“贬值”的风险•产品品牌“单打独斗”，并且与企业品牌关联度较低，不仅无法强化企业品牌的价值，而且难以形成总体的协同效应品牌结构•大量的产品进行了品牌化包装，但缺乏品牌认知•针对同类需要的业务中出现了许多品牌名称，有待进一步整合和规范品牌传播表现•品牌视觉表现不统一，品牌个性分裂•品牌应用缺乏规范，企业品牌和产品品牌之间的关系有待明确•跨市场表现差异大，品牌名称不统一品牌管理•缺乏品牌责任主体的明确•集团公司缺乏统一的品牌规划、监控与服务机制•品牌管理缺乏配套的预算和考核体系支持12345678910BJS-05876-016-01-01.PPT6RBProfiler揭示特定消费群的喜好，深层次描绘消费者对品牌的感受Warning,tooweak,shouldbemoreintenseValueclusterEE=EmotionalR=Rational+=More-=LessFairMidfieldarea,highdegreeofconsensusValuepoleLegend!ConflictwithothervaluePro-ValueAnti-Value,DemarcationWarning,toomuch,shouldbelessintenseConsumervalue,valueproposition资料来源:罗兰·贝格；盖洛普定量调查(中国,2002/10,n=5232,18-60岁)E+–RCN自然明智购物可靠定制化刺激/乐趣全面成本(高尚)简约新潮/酷自由自在活力安逸质量服务归属感激情古典个人效率科技进取传统感性价值区现代感性价值区简约型价值区传统理性价值区现代理性价值区价格敏感区代表用户在这些需求元素上表现的较为明显，或是品牌形象更为突出；圈越是多，表示程度越深代表用户不重视这些需求元素，或是品牌形象在这些元素上处于劣势；圈越是多，表示程度越浅BJS-05876-016-01-01.PPT7可靠和质量构成了中国电信的主要品牌资产，但公众市场对于中国电信在服务和科技上存在较为集中的负面评价数据来源：消费者定性研究；罗兰·贝格E+–RCN自然明智购物可靠定制化刺激/乐趣全面成本(高尚)简约新潮/酷自由自在活力安逸质量服务归属感激情古典个人效率科技进取传统感性价值区现代感性价值区简约型价值区传统理性价值区现代理性价值区价格敏感区•可靠–“它在市场上业务比较稳固，比较成熟。”–“十分注重承诺，说到做到。”–“实力比较强，历史久。”•质量–“中国电信网络覆盖广、容量大、技术先进、高速安全。”–“网络好，线路好，管的事情挺多，质量可靠，专业性强。”•服务–“给人距离较远，不够亲和力，不够友好。”–“缺乏活力与亲和力，保守官僚，决策速度太慢。”–“老牌国营企业，弊端多，转型艰难，时间脱得长，服务有待进一步提升。”•科技–“缺乏创新的思路、产品、技术。”–“总体认为比较陈旧，不够创新，不像中国移动那样有很多优惠和新产品、新技术。”公众和企业市场都认可的企业形象主要来自公众市场的负面评价1BJS-05876-016-01-01.PPT9服务上的弱项将使中国电信难以符合世界一流运营商的发展要求：世界级运营商已建立的企业品牌资产对中国电信企业品牌目标地位的涵义…：中国电信企业品牌可能的提升点1）法国电信业务主要由并购产生自然明智购物可靠定制化刺激/乐趣全面成本(高尚)简约新潮/酷自由自在活力安逸质量服务归属感激情古典个人效率科技进取+–德国电信ER自然明智购物可靠定制化刺激/乐趣全面成本(高尚)简约新潮/酷自由自在活力安逸质量服务归属感激情古典个人效率科技进取+–AT&TER自然明智购物可靠定制化刺激/乐趣全面成本(高尚)简约新潮/酷自由自在活力安逸质量服务归属感激情古典个人效率科技进取+–英国电信ER自然明智购物可靠定制化刺激/乐趣全面成本(高尚)简约新潮/酷自由自在活力安逸质量服务归属感激情古典个人效率科技进取+–法国电信1）ER自然明智购物可靠定制化刺激/乐趣全面成本(高尚)简约新潮/酷自由自在活力安逸质量服务归属感激情古典个人效率科技进取+ER–传统感性价值区现代感性价值区简约型价值区传统理性价值区现代理性价值区价格敏感区资料来源：各公司网站；行业分析；企业公布策略；消费者定性研究；消费者定量研究；FutureBrand；罗兰·贝格：目前缺乏的品牌形象：已形成的企业品牌形象!!1BJS-05876-016-01-01.PPT10并且，中国电信现有企业形象也无法提供未来战略业务扩张所必需的分布在现代价值区域中的品牌元素资料来源：消费者定性研究；消费者定量研究；罗兰·贝格宽带内容用户的特征移动用户的特征E+–RCN自然明智购物可靠定制化刺激/乐趣全面成本(高尚)简约新潮/酷自由自在活力安逸质量服务归属感激情古典个人效率科技进取窄带接入用户的特征自然明智购物可靠定制化刺激/乐趣全面成本(高尚)简约新潮/酷自由自在活力安逸质量服务归属感激情古典个人效率科技进取E+–RCN自然明智购物可靠定制化刺激/乐趣全面成本(高尚)简约新潮/酷自由自在活力安逸质量服务归属感激情古典个人效率科技进取E+–RCNE+–RCN自然明智购物可靠定制化刺激/乐趣全面成本(高尚)简约新潮/酷自由自在活力安逸质量服务归属感激情古典个人效率科技进取宽带接入用户的特征目前中国电信的企业品牌形象目前企业品牌的定位仅仅能满足传统语音业务的需求：未来战略发展业务的共性需求：中国电信企业品牌可能的提升点自然明智购物可靠定制化刺激/乐趣全面成本(高尚)简约新潮/酷自由自在活力安逸质量服务归属感激情古典个人效率科技进取+–RE传统感性价值区现代感性价值区简约型价值区传统理性价值区现代理性价值区价格敏感区!!!1BJS-05876-016-01-01.PPT11产品品牌“单打独斗”，并且与企业品牌关联度较低，不仅无法强化企业品牌的价值，而且难以形成总体的协同效应25%14%60%71%正确认知子品牌的运营商归属的比例（宽带业务）9%18%19%21%22%27%网络快车互联星空宽带通中国宽带互联网天翼通宽带e线正确认知子品牌的运营商归属的比例（卡类业务）17909179011790017908资料来源：消费者定量调研；罗兰·贝格与企业品牌的脱节造成单打独斗的产品宣传，难以形成业务推广过程中的协同效应2BJS-05876-016-01-01.PPT12虽然为数众多的产品进行了品牌化包装，但其品牌认知处于很低的水平，品牌化的目的和意义值得商榷宽带业务子品牌无提示认知度北方南方62%1%1%4%4%6%18%21%长城宽带网络快车宽带e线宽带通中国宽带互联网互联星空都不知道27%4%5%5%7%12%30%48%长城宽带网络快车中国宽带互联网宽带e线宽带通互联星空都不知道ADSLADSL资料来源：消费者定量调研；罗兰·贝格家加e的知名度92%8%不知道知道44%49%对“家加e”的兴趣对“固网短信”的兴趣3BJS-05876-016-01-01.PPT13针对同质化需求的业务中出现了许多品牌名称，有待进一步整合和规范电话卡业务•IC•200卡•IP-17900•IP-17908•众多电话卡产品面对相近的消费群，起到近似的作用，彼此重复性高•从市场购买驱动来看，不同电话卡产品的消费者需求与购买驱动近乎一致，不同的计费方式不足以支持品牌的形成•因此，有必要对电话卡业务进行重新分类与整合资料来源：消费者定量调研；罗兰·贝格宽带接入业务窄带接入业务•163拨号•163卡•LAN•众多互联网接入产品的生命周期有限，产品日趋同质化，而新的接入技术不断涌现，用一个统一的概念（如互联网概念）推广更加经济•针对同质化的需求，不同的技术并不能支持品牌的形成•因此，有必要对互联网接入业务进行重新分类与品牌整合业务架构分析4BJS-05876-016-01-01.PPT14出现在公众市场中的品牌视觉表现不统一，品牌个性分裂目标客户•一般消费者，但关键目标对象不够明确核心信息•速度(“这么爽这么快”)•接入优选(“您进入互联网世界的上佳选择”)•欢乐共享文字与风格•文字、风格差异较大，既有轻松的口语化语言，又有平实的陈述•核心信息的一致性、针对性有待改进设计与视觉表现•表现形式、图像风格欠协调，且主题不明•视觉手段缺乏新意，易有距离感，个性化有待提升•版面设计不统一，企业品牌、口号、产品品牌等的摆放看来有点混乱5BJS-05876-016-01-01.PPT15竞争对手在品牌规范的统一上进行了积极的尝试目标客户核心信息文字与风格设计与视觉表现•大众消费者•高端商务客户•至尊全球通尽享好心情•移动随心聊•尽享成功信赖全球通•专家品牌信赖全球通•着重体现其专业形象•文字、风格针对不同用户有所差异化，以贴近消费者，着重情感诉求•设计应用系统较统一，企业品牌、子品牌的大小、摆放位置、颜色、版式等都保持协调一致•广告的视觉效果较为强烈，颜色遵循企业品牌色系，人物、图案选择切合主题5BJS-05876-016-01-01.PPT16品牌应用缺乏规范，企业品牌和产品品牌之间的关系有待明确企业品牌在宣传时需要进一步明确主色调和辅色彩的应用规范没有出现子品牌企业品牌置于宣传单背页企业品牌应用不统一6BJS-05876-016-01-01.PPT17同一产品的跨市场表现差异性大，品牌名称有待进一步统一规范7示例：中国电信小灵通业务BJS-05876-016-01-01.PPT18由于品牌责任主体的缺乏使得巨额营销投入所建立起来的品牌资产处于潜在流失状态8集团公司、省公司与本地网集团公司内部不同部门理想状态•集团对全国性品牌负责，而省公司对省内品牌负责•负责的内容包括对品牌的投入产出进行衡量，规范品牌宣传，并维护品牌形象•明确具体的责任主体来承载以上职责•集团不同业务部门承担相应品牌的责任主体•品牌运作存在的问题将能追溯到具体的责任主体来负责，并予以解决•业务部门将优化营销资源的运用来确保相应的品牌资产保值增值目前现状•集团和省公司在品牌管理上处于分工不清的状态，品牌管理处于“谁都管，而谁都不在管”的状态•集团公司内部品牌管理力量严重缺乏，对应品牌责任主体的职能难以到位•目前市场部和产品策划部、互联星空事业部和互联网业务部之间存在职能界面不清的现象，从而为固网增值、互联网相关品牌责任主体的明确造成困难•其他业务部门在为其业务进行品牌化包装后也尚未真正履行品牌责任主体的职责产生的影响•品牌宣传的地区随意性大，从视觉表现、宣传规范到名称非常不统一•许多工作集团公司和省公司重复在做，但又缺乏协调统一，造成营销资源的大量潜在浪费•由于缺乏品牌责任主体的明确，众多业务部门往往存在着将品牌包装作为获取“资源”支持的方式，对包装后的品牌缺乏真正的管理和维护。营销效率和资源的优化使用存在问题•缺乏责任主体的职责履行也往往使初期大量营销投入建立起来的品牌资产由于缺乏持续的维护而弱化BJS-05876-016-01-01.PPT19集团在品牌管理上缺乏统一的规划、监控与服务机制，从而容易造成战略发展与品牌脱节、品牌体系杂乱以及营销效率低下等潜在问题•同一品牌的定位、诉求和卖点等品牌内涵在不同地域的表现各不相同，严重影响品牌沟通的效果和力度缺乏统一的品牌管理规划机制•对是否需要品牌没有统一的评判标准，一个产品一个品牌，浪费营销资源•各个品牌对企业业务发展的重要程度不能反映到