风火广告_三亚凤凰岛_海洋地产项目推广策略提案_172PPT

“甘露从天下，醴泉自地出，凤凰来仪，神雀降集。”——《汉书》凤凰岛——盛世史诗巨作，大幕正起……缔造比肩世界顶尖水准、中国首屈一指的海洋地产标杆；成为被大众和客户广泛传说和追捧的影响力传奇；以革命性的、里程碑式作品成为中国地产进程中的神来之笔。本案目标怎样的神来之笔凤凰岛是什么？凤凰岛推广面对的问题是什么？本次提案架构造神运动什么样的定位才能匹配凤凰岛？如何推广才能让凤凰岛一飞冲天？凤凰岛是什么？凤凰岛不是三亚的，也不是中国的，它是世界的凤凰岛，不只是海亚洲最大国际邮轮母港；中国首座海上七星级酒店；360度全海景超星级酒店公寓；海上保税区奢侈品购物天堂；顶级海岛商务会所；东南亚最大的国际游艇会；10万余平方米大型奥运主题公园；凤凰岛还是：凤凰岛，注定要成为一个神话产品+规划配置和配套海洋资源价值观和生活方式背景先进革新优化资源上————尊重自然，以自然为背景，最大化的利用海洋资源；产品和规划上——规划和建筑史上最具革新性和里程碑式作品；生活形态上———集合了众多全球顶级的先进生活方式，是中国富人的下一个目的地。载体作为城市战略：”三亚的世界形象名片“作为时代产物：”中国创富精神象征“作为阶层产物：”中国TOP阶层梦想“作为生活方式：”终极海洋居住理想目的地“作为地产模式：”比肩迪拜的海洋地产模式的最高成果“作为经济模式：”旅游/国际会议会展/顶级体育赛事/居住/外事接待/商务招待/休闲/购物的全方位海洋体验邮轮母港保税区“作为建筑地标：”中国第一中国唯一的海上超星级酒店建筑群“作为美学艺术：”时尚建筑和自然融合的艺术巅峰“凤凰岛将成为新的地产神话我们的推广目标让凤凰岛的品牌影响力匹配凤凰岛的标杆价值和划时代意义，以全国影响力，找到目标客户、影响目标客户、说服目标客户，最终使凤凰岛成为公众仰望、中国财富顶尖阶层向往的奢想象征。时间问题：时间短，任务重，如何在2-3个月内从默默无闻到广为人知？空间问题：目标客户为分布全国、数量稀少“TOP阶层”，如何准确、有效的抓住客户、促成购买？当下两大问题这样的项目卖给谁？不论年龄、籍贯、职业、家庭，他们都是……两类主力人群A关键词：“富二代”关键词：“成熟世界人”B时尚达人激情玩家国际飞人生活贵族出位对位典型消费特征为巅峰梦想体验买单。典型消费特征在中国，他们是生活方式上有强大自信心的意见领袖：但在国内买不到真正的好房子来满足自己。他们在国外体验过的东西在国内没有。告诉他们中国有了，比国外甚至更好——想拥有；告诉他们房子+资源+生活方式是中国唯一——想占有。传播的任务：核心洞察现在的大海还太平静我们要把它搅动起来海底的鲸鱼才会主动跳出来如何做？一、按照传统广告做法——全国铺开的报版+户外+航空杂志行不行？不是不行。但，要多久？半山半岛做过的事二：再狠点的做法——在央视+凤凰及各地卫视的黄金时段上大打电视广告行不行？不是不行。但，要多少钱？清水湾正在做的事三：更创新点的做法——搞大型公关活动广告赞助，譬如世姐、环姐？不是不行，来的人肯定多，但，有多少目标客群？又有多少来买房？再说，时间也不允许。环姐：2009年8月23日巴拿马结束世姐中国总决赛：2009年10月6日深圳结束就算拨出1个亿的营销预算，把以上的三件事统统做了，也未必能达到我们想要的效果。靠一般的、传统的广告做法，砸三千万和一个亿没多大差别。对于凤凰岛，光靠广告是不行的，光靠传统的营销推广同样不行！我们需要新思路、新手段……为凤凰岛定制应用传播三个关键词一个制高点四个大平台不同于传统的掉档次不同于传统的瞎撒网不同于传统的小格局凤凰岛应用传播三大核心富豪神话神秘高端海洋文明目标形式元素一、三个关键词不同于传统的掉档次二、一个制高点本案如神话般的高高存在；后期又有较大的体量；要卖更高价格；要担负起三亚城市国际形象的重担。其消费的受众更趋金字塔尖极少数的人群，全国性的分散。要去影响到这样一批人，需要“意见领袖”去推动，才能快速实现市场大突围。不同于传统的瞎撒网四大意见领袖政府：政府就是最大的意见领袖。意见领袖媒体：主流高端媒体掌控着舆论话语权。意见领袖人物：与目标人群站在同一沟通话语体系下的名人，是可为本项目增加炒作话题和证言的资产。意见领袖渠道:各地顶级酒店是目标人群生活场所必到地。广告神话—广告平台媒体实话—舆论平台高峰对话—渠道平台神秘策划—现场平台三、四个大平台不同于传统的小格局平台广告神话传播定位广告语顶级形象产品命名形象TVC当今世界，想象力的代名词是什么？人类与海洋的盛装舞步超出人们的想象奇异万千的建筑世界唯一的水底酒店汽车直接入户独特的、别具一格，全世界绝无仅有的体验凤凰岛就是一个想象力的神话，一个革命性、里程碑式作品构筑起来的神话。它将成为海洋生活的新标杆，它将刷新中国富人的想象力。从级别上，它不亚于迪拜，从特征上，它根植于中国的海岸线，它非迪拜，更胜迪拜，以此满足极少数人的隐秘奢想。传播定位非迪拜，世界的神秘源ONETWOTHREEFOURFIVE备选：非迪拜，世界的神秘境地点明级别与最高的那座山峰平起平坐明确属性面向世界公民的私密属地非迪拜，世界的神秘源。这是属于人类历史上一段瑰丽的神话，这是人类生命和居住意义的终极梦想，这是由人类创造的奇迹。中国的宫殿阶层，每一个人都是传奇，对于他们来说，最大的渴求莫过于：人即是神，人像神一样活着。这是对人性敢于梦想的赞赏。凤凰岛，只为达到颠覆的人士，贡献主宰梦想之所。SLOGAN神话人主宰ONETWOTHREEFOURFIVE革命性的项目需要革命性的形象ONETWOTHREEFOURFIVE方案一从文化上看：凤凰是传说中的瑞鸟，是四灵之一，百禽之王。它也是是中国传统文化中极为重要的一部分。从王者的对位上看：当君道清明，其政太平时，才能感动皇天，凤凰才会翔于天下。从造型上看：凤凰造型本身带有神话色彩，并非寻常禽类，因此在形象上并不具体，很多时候，是人们的想象在丰满凤凰的形象。因此，风火在思考凤凰造型时，也是以带有神秘色彩的凤凰进行设计。凤凰神第一波户外第一波户外第二波户外第二波户外第二波户外方案二从天往下看这是一个：这是一个问号。凤凰岛本身就是中国地产界的神话，其诞生必然伴随着世人甚至上天的疑问：我是谁？何处来？何处去？何谓生死？何谓真假？何谓贵贱？物质与精神谁在不朽？世俗与义理谁被崇拜？荣耀与真诚谁笑到最后？?九凤归巢九凤还巢是九只凤凰环日翱翔？是海浪拍击天际边的海岸线？是无数游艇扬帆归来？还是一滴甘露从天而降？九凤，也暗喻“尚九”权贵之人。五色彩凤。凤凰，集五文于一身，首，智慧也。此乃德；翼，理想也，此乃顺；背，肩负也，此乃义；腹，信念也，此乃信；膺，胸怀也，此乃仁。因此该LOGO采用了五色来构成。九凤还巢第一波户外第二波户外平面广告示意平面广告示意ONETWOTHREEFOURFIVE产品命名凤凰岛生命行馆水滴别墅七星级酒店奥运主题公园国际邮轮母港保税商业天堂凤凰游艇会ONETWOTHREEFOURFIVE形象TVC凤凰岛宣传片20090923.mpg备注：形象TVC主要用于媒体推广;3D片主要用于现场及巡展推介。阶段与执行以下所提供的思路和方案，考虑成本和档期，绝大部分均可以通过风火资源执行落地。如果让全国的意见领袖（媒体、人）聚全国之力都在关注着、推荐着同一个地方，就像美国总统大选一样，那么，短时间一举发力将你推向注意力的浪尖，创造神话不是没有可能！如果他们/它们都为凤凰岛证言意见领袖电视台意见领袖报刊意见领袖杂志意见领袖人物政府意见领袖网络贰媒体实话四大高端电视台六大高端杂志二大高端报刊+十二大当地报纸三大门户网络两大专业网站媒体实话：高端主流媒体作为主要的宣传平台，我们借用节目植入、专题、专刊等形式，通过名人明言、项目深度解读等形式把项目实实在在的利益传递给市场目标受众。一、媒体传播应用原则整合媒体展开宣传攻势•运用电视、网络、平面高端媒体等新闻报道平台对项目进行深度剖析和传播，根据各媒体具有的不同特点，既各有侧重同时相互响应。创新广告传播形式•以电视、报纸、杂志、航美等媒体搭载项目信息，布成一个立体的宣传网络，消费者能够通过多种角度了解项目，实现凤凰岛信息的全方位传递。广告传播舆论造势•以网络、电视、高端平面媒体为载体，布成一个立体的宣传网络，消费者通过多种角度了解项目，实现凤凰岛信息的全方位传递。并且根据各媒体具有的不同特点，既各有侧重同时相互响应。话题起势整合媒体引爆市场关注•以地产专业网络、当地主流报纸为平台，配合巡展制造当地社会热点话题，让凤凰岛迅速成为当地热点。城市巡展配合巡展制造社会热点二、媒体宣传两大内容对话讨论探讨中国建筑设计创新精神价值探寻超星级酒店公寓、海洋新奢华生活方式高端视角中国高端居住模式与文化话题起势注：城市巡展属公关部分专案重磅媒体舆论攻势！话题角度一：下一个迪拜，在哪里？对话嘉宾：建筑设计师马岩松、三亚市市长、柴先生、胡润（风火直接链接）基于城市甚至国家形象战略的高端对话与探讨：对这样的话题，对于凤凰岛这样的项目，非决定性的城市，非全国最具影响力的平台，不足以担当。如此，才能快速建立影响力，在全国建立权威，传递项目超越全国的革命姿态和价值。CCTV-2《对话》栏目节目介绍：《对话》通过主持人和嘉宾以及现场观众的充分对话与交流，直逼热点新闻人物的真实思想和经历，折射经济社会的最新动向和潮流。主持人：陈伟鸿播出时间：播出时间：首播：周日21：58，重播：周一16：00，周六7：0023：50。针对目标收视群体：关注经济改革动态并具有决策能力的社会精英人士。栏目简介一期专题专访已跟央视对接；话题已传；等待制片人回馈；保持下一步沟通。执行进程传播收益壹话题角度2：对话嘉宾：三亚市市长、柴先生基于某种行业、某个区域、某种资源的高端对话与探讨：中国海岸线的新想象力如此高度“对话”，又在什么地方最合适？节目介绍：节目访问企业的各个关节，从各个角度探讨企业成功的要诀。主持人白延琴踏遍大江南北，专访商界、政府官员及各省市成功企业，与不同行业的优秀领袖分享经营概念和管理策略。凤凰卫视《商旅冲动》一期24分钟专题专访传播收益确认合作方案：投放广告即可进行节目录制，节目需另外收费。执行进程栏目简介前提：100万凤凰卫视自由广告投放。贰凤凰卫视《商旅冲动》首播:星期日(HK)23:00–23:30重播:星期一(HK)04:50–05:15星期一(HK)09:40–10:05首播:星期日(HK)12:30–13:00重播:星期日(HK)20:30–21:00星期一(HK)00:30–01:00首播:星期五(HK)08:00–08:30重播:星期五(HK)22:40–23:10首播:星期五(HK)08:00–08:30重播:星期五(HK)22:40–23:10话题角度3中国式生活方式的下一个目的地对话嘉宾：胡润、建筑设计师马岩松、三亚市市长、柴先生基于国际化/物质化消费观念：东方卫视《头脑风暴》享受全年节目赞助权益（共10期每期20分钟），在节目标版中体现；全年节目赠送2次1分钟时段广告;栏目简介已于对接人对接，可举办节目。希望有好的话题与嘉宾深入合作。执行进程传播收益节目介绍:《头脑风暴》是中国第一个跨地域、跨媒体(电视、报纸、广播、网站、杂志)的财经资讯信息平台——第一财经传媒开办的全新演播室谈话类节目,栏目于2003年底开播，时长约1小时,每周日晚播出;是立足国内,面向全球优秀企业总裁的大型财经深度访谈节目。由热门事件、焦点人物、经济现象作为导入，探讨新潮经营理念、捕捉鲜活管理实例、演绎企业得失故事。国内外顶级企业总裁，他们将就企业管理、经营策略、投资理念开展话题，并为现场分析企业得失、解读商业竞争策略。主持人：袁岳播出时间：每周六肆美国GE公司董事长兼首席执行官杰夫-伊梅尔特伊士曼柯达公司全球总裁主席兼首席执行官DanielAcarp伊士曼柯达公司大中华区总裁主席叶莺汤姆逊集团主席兼首席执行官唐夏富士通全球总裁高岛章TCL总裁李东生国美电器总裁黄光裕家乐福中