黑弧奥美_太湖黄金水岸项目传播策略创意沟通报告_153页_XXXX年

太湖·黄金水岸2011传播策略&创意沟通上海黑弧奥美广告传媒有限公司2011.01•挑战•分析•传播任务•阶段划分•手段•创意——大卫·奥格威Wesaleorelse.广告的目的就是为了销售。坚持做“好”的广告：具销售力，并且有助于品牌的建立。回顾2010年：5-12月别墅20套，1.8亿；公寓84套，1.2亿；销售业绩3亿。3-12月126套别墅197套公寓销售目标10亿2011年，我们面临的营销任务：从数字思考……5-12月别墅20套公寓84套销售业绩3亿3-12月别墅126套公寓197套销售目标10亿20102011增加2个月提高5-6倍提高2倍增加3倍“量”的增加2011，别墅均价1000万/套，公寓均价2万/平无明显溢价。3亿到10亿，是货量增加导致货值上升。因此，核心问题：“量”的变化包括：本案放量增加，区域内竞品放量增加，本案成交量需要提升。提升成交量的方法----当然，两个方法并不矛盾。但，仍需分出主次，找到集中发力点。抉择扩大蓄客基数提高转化率•需扩大传播广度，扩展营销传播渠道，投入成本大。•在更长的蓄客周期内，营销和传播需更多增强客户黏度的维系动作。•蓄客量扩大带来的客户梳理、筛选强度增加。•圈层营销，口碑传播。•需提升老客户满意度，配合老带新措施。•通过项目不断的新动作、升值、高附加值增强信心。•对位的新形象提供支持。捷径扩大蓄客基数提高转化率核心使命如何更有效提升客户转化率？寻找解决之道奥美传播策略思考工具产品界定产品核心优势消费者寻找未被满足的需求竞争发现新的市场空间定位从源头开始，从梳理产品开始产品界定产品核心优势产品解读清单地区,项目位置政府对地区未来规划交通网络周边环境周边商圈周边居民/人群周边公共设施周边小区/项目发展商的初步心理价位期数项目面积,建筑面积,容积率项目地形项目设计理念项目建筑风格项目的外观与标志性项目建筑材料项目建筑形态小区规划小区内配套(会所/购物/娱乐/健康/餐饮/学校/医疗/生活…)园林设计各户型设置(形态/房型/面积/套数/比例)各户型房厅设置(面积比例/开间/楼高)室内特色(窗/门/采光/梯/花园/电梯/大堂/浴室/厨房…)智能化的设备内外景观投资回报(买卖/租赁市场)首付款/信贷等要求物管服务发展商背景/声誉建筑师/设计师/园林设计师/物业管理公司√√√√√√√√√√√√√√√√√√√1.离太湖最近的项目，项目位置视野最好2.板块内唯一占据3.2公里湖岸线3.超低密度社区，0.25容积率4.定制别墅产品5.国家12个重点区域之一太湖国家旅游度假区6.太湖度假区入口，绝版地段7.61.5%的绿化率舒适生活8.苏沪、苏嘉杭、沪宁多条高速直连江苏与上海9.湿地公园、渔阳山、高尔夫、游艇俱乐部、太湖文化论坛等众多公共设施提供休闲最近距离占据太湖资源带来的高端居住感受1..五星级酒店、商业、会所等多种小区规划2.板块内稀缺定制别墅3.湿地公园、渔阳山、高尔夫、游艇俱乐部、太湖文化论坛等众多公共设施提供休闲4.苏沪、苏嘉杭、沪宁多条高速直连江苏与上海5.300-560平米稀缺独栋别墅面积段6.亲水资源的搭配满足不同客户需求黄金水岸价值体系多元配套与定制打造的高使用价值区域价格标杆与高附加值带来的身份感1.吴中地产，品牌开发商，深耕苏州2.苏州的固有稀缺豪宅板块3.板块内稀缺定制别墅产品4.公寓最高单价，别墅最高总价产品，板块内价格标杆产品5.离太湖最近的项目，项目位置视野最好6.板块内唯一占据3.2公里湖岸线7.超低密度社区，0.25容积率产品小结占据最好太湖资源的纯独栋高端度假社区知己还需知彼竞争发现新的市场空间竞品PK——筛选竞品三原则，区域相近、总价相近、产品类型相近。锁定太湖天城、太湖高尔夫山庄、太上湖三个太湖旅游度假区的项目。竞品PK表利益点太上湖太湖天城太湖高尔夫本案评太湖高端居住感受1.太湖国家旅游度假区内，湿地公园北侧2.容积率0.453.贝尔高林打造的创意景观设计4.百万平米规模社区，约4万平米商业5.独栋、联排、叠加、公寓多种物业6.建筑风格中式与英伦风格相融合1.太湖度假区中心位置，东临太湖文化论2.容积率0.993.五星级酒店、精装公寓、高端别墅为一体的大型综合类高端项目4.威培斯酒店管理集团5.国家12个重点区域之一太湖国家旅游度假区6.苏沪、苏嘉杭、沪宁多条高速直连江苏与上海7.湿地公园、渔阳山、高尔夫、游艇俱乐部、太湖文化论坛等众多公共设施提供休闲选择1.依伴高尔夫球场而建2.五星级酒店营业运用3.CBRE物业管理4.530-770平米超大尺度恢弘空间5.定制别墅产品6.0.22容积率，平均占地3亩1.离太湖最近的项目，项目位置视野最好2.板块内唯一占据3.2公里湖岸线3.超低密度社区，0.25容积率4.定制别墅产品5.国家12个重点区域之一太湖国家旅游度假区6.太湖度假区入口，绝版地段7.61.5%的绿化率舒适生活8.苏沪、苏嘉杭、沪宁多条高速直连江苏与上海9.湿地公园、渔阳山、高尔夫、游艇俱乐部、太湖文化论坛等众多公共设施提供休闲选择胜多配套与定制打造的高使用价值1.百万平米规模社区，约4万平米商业2.湿地公园、渔阳山、高尔夫、游艇俱乐部、太湖文化论坛等众多公共设施提供休闲3.建筑风格中式与英伦风格相融合4.全三菱电梯别墅5.贝尔高林打造的创意景观设计，以诗歌、音乐、绘画三大区域景观艺术1.五星级酒店、精装公寓、高端别墅为一体的大型综合类项目2.占地50万方3.湿地公园、渔阳山、高尔夫、游艇俱乐部、太湖文化论坛等众多公共设施提供休闲选择4.威培斯酒店管理集团5.现代东方设计理念1.紧挨高尔夫球场2.太湖生态公园等众多公共设施提供休闲场所供选择3.530-770平米超大尺度4.苏沪、苏嘉杭、沪宁多条高速直连江苏与上海1..五星级酒店、商业、会所等多种小区规划2.板块内稀缺定制别墅3.湿地公园、渔阳山、高尔夫、游艇俱乐部、太湖文化论坛等众多公共设施提供休闲4.苏沪、苏嘉杭、沪宁多条高速直连江苏与上海5.300-560平米稀缺独栋别墅面积段6.亲水资源的搭配满足不同客户需求平区域价格标杆与高附加值带来的身份感1.知名开发商，苏州影响力不够2.建筑风格中式与英伦风格相融合3.百万平米规模社区，约4万平米商业，6000平米会所4.独栋、联排、叠加、公寓多种物业1.开发商背景在成都、深圳具有一定知名度2.五星级酒店、精装公寓、高端别墅为一体的大型综合类项目3.苏州的固有稀缺豪宅板块1.板块内稀缺定制产品2.依伴高尔夫球场而建3.平均占地3亩大宅4.高总价别墅产品5.超低密度社区1.吴中地产，品牌开发商，深耕苏州2.苏州的固有稀缺豪宅板块3.板块内稀缺定制别墅产品4.公寓最高单价，别墅最高总价产品，板块内价格标杆产品5.离太湖最近的项目，项目位置视野最好6.板块内唯一占据3.2公里湖岸线7.超低密度社区，0.25容积率小胜竞品PK小结：在区域内叫卖太湖公共资源的竞争环境下，本案拥有最好的太湖资源，占绝对优势。同时匹配纯独栋大盘、五星级酒店、定制别墅、高端会所、实力开发商等高附加值，本案是贩卖太湖环境下的最好选择。了解客户消费者寻找未被满足的需求成交业主行业背景统计表114234101983581024681012汽车电力医药有色金属贸易建材制作钢材服装化工食品金融装修燃料汽车电力医药有色金属贸易建材制作钢材服装化工食品金融装修燃料回顾2010年成交客户特征1：实业、贸易类的成功生意人回顾2010年成交客户特征2：苏州本地为主，太湖情结深厚外地客户补充，度假需求+性价比成交业主区域分析1612575130510152025吴中区市区园区新区上海外省市周边城市吴中区市区园区新区上海外省市周边城市10关于消费者的思考1：稀缺资源与高端客群的对应关系：高端客群对稀缺资源的占有欲是共识，主语是消费者，而非稀缺资源本身。仅是把稀缺资源打包个概念就推给他们，未免简单粗暴或者浮于表面。高端客群的判断逻辑，应该是我需要什么，你能够提供，尊重高端客群的心理，更能进入他们心里。2933172105101520253035成交媒体分析路过户外广告介绍杂志房展会电视报纸地图网络业主4111回顾2010年成交客户特征3：圈层口碑比重最大，路过比例较高关于消费者的思考2：口碑传播的重要意义：口碑，一个最古老的传播方式，却是一个传播的未来式。谁的消费者最会说故事，谁就拥有最强健的品牌。对于被口碑传播的人们而言，他们未必一开始就信赖我们，但一定有他所信赖的人，他是因为相信他们，才开始相信我们。满意的消费者，是我们最棒的活广告。客户群写真他们是私营企业主与企业高管，是成功的生意人，他们通过自身不断的努力与汗水走到今天，因此，他们更加低调，面对光怪陆离的社会也更有理智，不会出于炫富的考虑进行消费。对于品牌的喜好，更偏向于低调且具有真正实力的品牌；他们珍惜家人与朋友，愿意在闲暇时间去陪伴他们，乐于将自己认为好的东西与家人与朋友分享。苏州一带是他们的生长之地，对于太湖带有浓厚的情节。人群洞察：成功者，要和最好的在一起。产品占据最好太湖资源的纯独栋高端度假社区消费者苏锡常的成功生意人士，有着深厚的太湖情结，品味、地位决定了他们需要拥有最好的竞争贩卖太湖概念的环境下，本案是最好选择。最好的太湖和广义的太湖，一分高下。核心策略市场定位描述目标对象竞争范畴产品定义对目标群的意义最好的，才是最值得拥有的。对于苏锡常的有实力的成功生意人士而言，我们提供了匹配最好太湖资源的高附加值度假生活平台。和太湖板块内贩卖太湖概念的项目相比，本案是占据最好太湖资源的高端物业。传播策略核心：从消费者出发，建立口碑传播阵地。综述——2011课题：“量”的增长使命：提升客户转化率传播任务：强化消费者对于本案是太湖最好选择的认同传播策略：从消费者出发方法论：圈层阵地，口碑传播核心概念：最好的才最值得拥有3456789101112第一阶段（3月—5月）第三阶段（10月—12月）第二阶段（6月—9月）传播阶段划分2011二期公寓样板房开放二期别墅样板房开放三期公寓样板房开放二期部分别墅交房三期公寓、别墅开盘三四期别墅样板区开放三四期加推口碑传播跨界行销/刷新形象/现场提升/异地推介定制价值/圈层活动/异地推介第一阶段（3-5月）：口碑传播阶段商业课题：如何使已有客户成为主动口碑传播者？–传播任务：提升已有客户满意度，夯实口碑传播的种子客户。–核心策略：最好的，自然乐于分享─核心方法：业主维护，服务提升。－主要手段：业主维护活动，老带新激励，现场服务品质提升，异地推介会，上海市场公寓专项推广。第一阶段（3-5月）：口碑传播关于第一阶段暂无新形象线上推广的插播：新品在9月方可面市，配合第二阶段的现场展示力提升，新形象出街会更具支撑。结合第一阶段通过业主维护动作、老带新等动作而夯实的客户，为新品蓄客、进而成功转化的目标才更易实现。第一阶段（3-5月）：口碑传播之1——业主维护活动业主生日会时间：持续地点：样板房内内容：1、由物业专员与业主电话预约，在生日前一周联同销售人员一同，专程向客户送上生日与礼品，同时邀约举办生日小型宴会2、在别墅样板房内，联合著名餐饮及酒店服务，打造属于主人的私享盛宴3、亲朋好友全程专车接送第一阶段（3-5月）：口碑传播之1——业主维护活动时间：3月地点：项目内内容：1、黄金水岸提供珍贵树种赠送业主2、每户业主仅限1株，种植在自家花园3、公寓业主种植在专属地块，挂牌以示尊贵4、在黄金水岸举行种植及挂牌仪式5、树木的养护由物业专人负责名贵树木认养第一阶段（3-5月）：口碑传播之2——老带新激励积分兑换活动制造激励性诱因，以老客户带新客户方式，激励其促成项目成交销售，并以积分方式再兑换礼品的活动计划。活动说明:1、不分圈层，统一以《积分卡》（暂定）名称推广，活动单纯但可持续进行，成为常态活动。2、建议积分卡预存300点，作为小赠品发送的第一步。3、配合销售节点推广交替及互补，分为“平时推广”及“强销推广”。4、积分与现金比为1：1，积分办法只公告