鼎福楼品牌策略提案

BOCHUANGADVERTISING“鼎福楼”品牌策略规划纲要湖南博创广告有限公司“鼎福楼”品牌项目组2007年8月17日BOCHUANGADVERTISING一、整体营销目标1、销售目标：佳天新店年度销售额达到2千万，有效日均满座率达到80%2、品牌目标：全力打造鼎福楼以“福文化”为核心的高档主题文化酒楼的品牌形象，为鼎福楼在湖南乃至全国的连锁运营奠定品牌基础BOCHUANGADVERTISING二、目标竞争区域及竞争对手1、竞争区域：以侯家塘为中心，以芙蓉路为主干道，北起五一路，南至涂家冲神农大酒店；西起书院路，东至韶山路2、竞争对手：在目标竞争区域的竞争对手分为以下三类：•主要竞争对手高中档酒楼——湘鄂情、金水湾、御天食府中高档酒楼——秦皇食府、新长福（2个店）、盛世芙蓉、锦绣红楼•次要竞争对手——神农大酒店、金源大酒店BOCHUANGADVERTISING五一路解放路人民路城南路劳动路韶山路芙蓉路书院路★新长福国贸店★锦绣红楼★盛世芙蓉★御天食府★金水湾★金源大酒店★神农大酒店★湘鄂情★新长福时空店★秦皇食府★鼎福楼北目标竞争区域及竞争对手分布示意图BOCHUANGADVERTISING3、主要竞争对手分析：高中档酒楼御天食府•营业面积：共二、三楼两层,总体营业面积3000多平方米,共有33间包厢和可容纳50人聚餐的宴会大厅•菜品特色：以燕鲍翅，新派湘菜为主打,并将“阿一鲍鱼”等经典粤菜本土化，独创了“红尖椒炒鲜鲍”等湘菜化的粤菜•服务特色：礼仪化服务•消费构成：以政府官员（主要是省厅级）及娱乐圈明星为主，政府︰企业︰散客比例为5︰3︰2BOCHUANGADVERTISING•平均消费金额：政府：800元/人；企业：300元/人；散客：200元/人，最高一桌消费到5万多•营业总额（2007年上半年）：900万•用餐原因：以宴请领导及请客户为主（占80%）•付款方式：以签单为主BOCHUANGADVERTISING中高档酒楼秦皇食府•营业面积：总面积3000多平米，共有36间包厢、12个卡座和大厅50个散座•特色菜:七国佳肴,是在沅陵虎溪山出土的竹简《美食方》的基础上形成。•消费人员：到此消费人员主要以企业为主。政府︰企业︰散客为2︰5︰3。•平均消费金额：政府：300元/人；企业：200元/人；散客：80元/人。•营业总额（2007年上半年）：1200万。•服务特色：茶艺表演、古典音乐•用餐原因：企事业单位请客户为主（近50%）•付款方式：以现金为主。BOCHUANGADVERTISING三、目标竞争区域内的客群构成客群地域版块划分：劳动路韶山路芙蓉路书院路★鼎福楼北A版块：贺龙体育中心周边B版块：梓园路两侧小区C版块：东瓜山及夏家冲社区周边D版块：政治干校及省人大周边BOCHUANGADVERTISINGA版块：贺龙体育中心周边单位客户密集区域，该区域住户主要有两部分构成：（1）白沙路靠近贺龙体育馆及城南西路一侧主要为国有企业家属区域及个别政府机关，如：省财政厅及家属区、省建材院家属区、省机械进出口公司家属区域、省规划局家属区。（2）白沙路靠近劳动西路一侧主要为大型国企办公及家属区，如市移动、长沙电台、天心区政府家属区、中国农业银行办公及家属区域、长沙市地方税务局办公及家属区。BOCHUANGADVERTISINGB版块：梓园路两侧小区社区居民密集，事业单位集中（1）农转非菜农及移民为主的城市社区（约6万人），梓园路两侧住户基本划分给红旗社区管辖。（2）梓园路靠近人民路附近有少数单位家属区，如省人民政府梓园住宅区、省国际经济开发公司办公及家属区域、长沙记者站办公区。（3）该区域靠近韶山路和劳动西路交叉区域也集中了部分事业单位办公及家属区，如省水电厅办公及家属区、省电力厅办公及家属区、省林业厅办公及家属区、省机械研究院办公及家属区、省儿童医院办公及家属区。BOCHUANGADVERTISINGC版块：东瓜山及夏家冲社区周边单位及中档商住楼密集区域，具体可分三块：（1）天剑路靠近两侧划属夏家冲社区管辖的区域主要是大量政府单位及部分企事业单位办公及住宅区域，如：有色金属勘测局、天心区教育局、天心区政府、天心区地税局、省轻工研究院、省环境卫生局等；（2）向家南路两侧划归东瓜山社区管辖区域主要为大的国有企业的居民；（3）南湖路两侧区域则为开发8年左右的成熟中档商品房住宅楼（比高档住宅稍低比单位住宅档次稍高），如南湖嘉园等。BOCHUANGADVERTISINGD版块：政治干校及省人大周边客源分布较松散，数量相对较少，但质数较高。此区域主要包括：国防科技大学（政治干校）校区及省人大办公家属区，以及省地税局办公家属区BOCHUANGADVERTISING四、鼎福楼市场定位中高档主题文化酒楼BOCHUANGADVERTISING定位支持：1、经营形态：以包厢为主占总面积的90%，其中规划4—5套组合包厢，满足4—8桌中小型规模宴席的需要。另针对零餐，配备10%的大厅卡座。2、价格：以中高档消费为主，人均消费集中在150元—200元区间，其中政府消费：250元/人；企业消费：150元/人；散客消费：60元/人BOCHUANGADVERTISING定位支持：3、菜品：以湘菜为主，并依托湘菜体系进行口味和菜式的创新。高中档菜品依托于莽山及东江湖的原料优势，以山珍河鲜为高价支撑，并将其打造成为鼎福楼的特色。4、服务：四星级以上的服务品质，并围绕品牌主题文化创新服务形式和手段，增加产品附加值5、文化：以“福”为核心的饮食文化构建BOCHUANGADVERTISING五、竞争区域内目标客户群体（1）政府机关、大型企事业单位的高中档宴请（30%）（2）各企事业单位、公司中高档商务宴请（50%）（3）各企事业单位、公司中档商务零餐，周边具有消费能力的居民及家属零餐（10%）（4）周边具有消费能力的居民及家属中高档宴席（10%）BOCHUANGADVERTISING六、SWOT分析优势Strengths&劣势Weaknesses1、具备十余年的酒楼经营经验及管理团队优势2、在菜品及原料采购上具有一定的特色和优势3、运营费用相对较低，具备一定的成本优势4、整体品牌运作的战略眼光和决心优势鼎福楼1、在本地市场的品牌知名度及影响力低2、中高档酒楼的运作经验相对不足3、从外地入驻长沙不久，人脉及地缘关系相对薄弱4、在地段核心商圈客源优势逊于竞争对手劣势BOCHUANGADVERTISING1、位于芙蓉路一流的餐饮商圈，客源充足，消费能力旺盛2、客户普遍存在求新、求异的消费心理需求3、竞争对手缺乏整体品牌推广意识机会鼎福楼1、在竞争区域内中高档酒楼较多，竞争激烈，且对手对优质客源在地段上已形成拦截之势2、竞争对手依靠品牌影响力及本地的人脉关系瓜分了一大批高质客户3、中高档酒楼的运作对企业特别是菜品提出了更高的要求威胁机会Opportunities&威胁ThreatsBOCHUANGADVERTISING鼎福楼面临的挑战：面对竞争异常激烈的市场环境，作为后来者，如何抢夺竞争对手的客源，以保证销售目标的达成？1、如何在目标客户群中迅速打响品牌知名度，又以何种诉求引发他们的消费欲望？2、提供给目标客户群何种价值体验，满足何种利益需求？BOCHUANGADVERTISING七、整体市场策略1、在日益同质化的市场环境中，走差异化的品牌之路，做到人无我有，人有我优（1）价格的差异化：通过成本控制，使价格与同档次酒楼相比略低，同时提高菜品及服务的附加值使客户感到物超所值（2）菜品的差异化：依托莽山及东江湖的原料采购优势，做出自己的特色，并保持持续的菜品创新（3）服务的差异化：在提高基本服务品质的基础上，创新服务手段和方式，做到更贴心、更人性且与众不同BOCHUANGADVERTISING（4）环境的差异化：围绕“福”文化主题，营造极具特色的就餐环境，给客户提供新鲜、愉悦的就餐体验（5）品牌的差异化：全力打造以“福”为主题的品牌文化，并以此为核心，塑造具有鲜明特色的品牌形象、品牌故事以及品牌价值2、运用整和品牌传播手段，针对目标客户在开业期发动强力的广告宣传攻势，以求迅速建立品牌知名度和认知度。3、成立客户部，针对重点客户主动出击，以求迅速拓展客源并建立稳定的客群关系。BOCHUANGADVERTISING八、品牌文化的打造品牌核心：福品牌价值品牌故事菜品包装服务特色品牌VI环境氛围品牌形象定位BOCHUANGADVERTISING1、福文化探源（1）“福”来源于古人祈祷苍天赐予好运的仪式，“福”为会意字，其初文由“双手”和“容器”组合而成，形象地表达出双手捧举盛有酒或食物的容器以敬苍天，祈祷苍天赐予好运。（2）“福”与“富”均起源同一个字，其初也为，后为，古人以拥有田地的多少来衡量财富，表示一个人家里有丰厚的财物。+=“福”字初文BOCHUANGADVERTISING（3）“福”即“富”，反映在心理层面上有：祝福（祝富），本意利它；祈福（祈富），祈求富贵，本意利己；赠福（赠富），即散福，本意共享富贵BOCHUANGADVERTISING2、品牌名称释义：鼎福——长久、洪大、稳固的福（富）运“福”为核心，“鼎”为修饰定语，器物作为“鼎福”的吉祥符号郴州百福大鼎BOCHUANGADVERTISING3、品牌形象定位：（1）高中档餐饮市场消费者分析•餐饮的费用来源——“公款”•高档消费——各级政府拥有行政实权的高中及官员；拥有雄厚财力及物质支配权的国营大中型企业高层负责人；暴富的私企大老板消费心理：享福行乐，外敛内张，追求奢华，45—60岁男性为主•中高挡消费——各级政府拥有一定行政权力和资源的中低级官员；国营大中型企业部门主管；中小私企老板；社会白领精英消费心理：追求功利交换、实惠、进取、慰劳、摆显BOCHUANGADVERTISING（2）主要竞争对手定位分析•湘鄂情、御天食府高档定位，针对高档宴请装修风格外敛内张，含蓄的奢华品牌形象定位——尊荣享受•新长福、锦绣红楼中高档定位，针对中高档宴请装修风格富丽明亮，俗贵彰显品牌形象定位——吉庆交际BOCHUANGADVERTISING（3）鼎福楼的差异化品牌形象定位•形象高档，价格中高档•中高档商务宴请为主•装修风格高档雅贵•品牌形象定位祈福求富BOCHUANGADVERTISING（4）鼎福楼品牌形象定位理由祈福求富祝福、散福享福、受福•“福”的本意来源于人们祈福求富的心理•在消费者心目中祈福求富的心理占据最大多数（如左图）•商务宴请的本质在于求富•有效区别其他竞争对手BOCHUANGADVERTISING4、品牌故事构想：鼎福楼——源自天下第十八福地借势“苏仙岭”的美丽传说，为鼎福楼构筑一个古老、神秘的品牌故事，为品牌添加传奇色彩，满足目标客户祈福求富的消费心理。BOCHUANGADVERTISING5、菜品包装构想产品概念：天赐福宴•将莽山、东江湖的原生态山珍河鲜进行重新的概念包装•借势天下第十八福地的自然环境及人文背景，创造心理附加值，与品牌故事相呼应•围绕“福宴”进行菜品的容器配制和名称包装（待定）6、品牌广告语（待定）7、特色服务创新（待定）