第一章 策划标准(1) 房地产前程策划实操标准

01、策划的标准定义思考——有人说策划就是做秀，有人说策划就是出点子、走捷径，北京一位策划人竟然说策划就是骗，还有人把策划人比喻成游医。有人蔑视策划人，但更多的人对策划人非常崇拜。唉，到底什么才是策划？策划人是不是具有超人的本领？为什么一个毫无特色的楼盘，经过策划人策划后，就会变成名盘？有关策划的定义，有许多种版本，其中不乏调侃式的定义，似乎每种定义都有某方面的道理，但这很容易误导读者。密码——简单地说，策划就是策动和谋划。房地产策划是指通过资源的整合、嫁接、复制、创造等一系列的活动来达到让楼盘升值的最终目的的过程就是策划。策划更多的是从认识上去找差异，找出常人认识上的盲点，然后通过加工、整合等手段形成楼盘的一种全新优势，认识的差异就是效益。策划人习惯逆向思维、反弹琵琶，因为只有这样才能打破常规，也只有打破了常规，才能创新。02、策划的作用思考——一位房地产开发商的女老板对某策划人说：我开发的楼盘是本地第一个写字楼、地理位置最优越、裙楼商场面积在本地最大、功能和设施在本地属于一流的、楼高也是本地第一高楼，我的楼盘占了这么多的第一，你说还需要策划吗？是啊，这么一个“天生丽质”的楼盘，还需要策划吗？不仅仅是这位女老板有这种想法，应该说，中国大多数的开发商都有类似的想法，如果他开发的楼盘先天性的条件就很好，他们就不会想着要请策划人来策划，从这一现象就可以看，开发商只把策划人当成救急的医生，之所以出现这种现象，就因为开发商对策划的真正作用认识不够。密码——策划的标准作用表现在三个方面：1、利润最大化一个好的楼盘，也许在销售上比较容易操作，但是如果不策划，利润率就可能无法最大化，比如策划前，如果能卖到每平方米3000元，那么经过策划人策划，就能卖到每平方米3800元、4800元，甚至更高。广州市就有两个紧邻的楼盘，一个请了策划人策划，售价是每平方米7000元，一个没有请策划人策划，售价是每平方米3000元，并且前者成为广州的明星楼盘。后者一度出现经济危机，经过资金重组后才焕发生机。2、快速塑造著名品牌不经过策划的楼盘，也能塑造品牌，但是塑造品牌的时间、物力、人力和资金较大，付出的代价很高，而经过系统策划的楼盘，可以在短时间内塑造出当地、全省乃至全国的著名品牌。3、有效防范和转嫁危机危机是随时随地都存在的，像上面提到的“天生丽质”的楼盘是不是就没有危机了？不，一样有危机，并且危机更加可怕。因为真正的危机并不是看得见“危机”的时候，而是看不“危机”的时候，举个例子：比如开车，当车行至宽阔无人的公路上时，司机会认为这时没有危机，因为道路很宽阔，又没有行人，这时司机往往就会高速行驶，可危机就从他高速行驶的时候就开始出现了，只不过司机没有看到而已，一不小心就制造了一出耸人听闻的车祸。策划人在策划的时候，会对危机进行系统研究，有危机会将危机转嫁、排除，没有危机会防范危机。03、策划的地位思考——上世纪九十年代中叶前，许多开发商都曾经提出过这样的看法：房地产开发中最重要的环节是设计，最重要的部门是工程部。到了后来，有人提出了另一种新的观点：认为是策划和营销。时至今日，仍然有不少的人认为设计和工程部是最重要的。很多开发商总是先找建筑设计、环境规划方面的专家，等把这些方案全部定下来了，然后再去找策划人策划，习惯性地将策划排在设计、规划和建筑之后。不仅是开发商这么认为，就连建筑设计师和环境规划师也是这么认为。设计与策划究竟哪个重要？这不是一个简单的问题，而是关系到楼盘开发成功与否的问题，有些楼盘地段环境都不错，可投放市场后却遭遇冷场，原因之一就是开发商将设计、规划和策划的地位给颠倒了。密码——房地产开发中最重要的环节是策划，一切都是以策划为龙头，为策划服务的，包括建筑设计和园林规划。因为房地产开发必须要有一个贯穿全局的主题，而这个主题是通过策划而不是设计和规划来完成的，如果没有策划，设计和规划就会偏离方向。没有策划做指导，设计、规划得再好也是没有价值的。设计也好，规划也罢，一定要以市场为导向，因为开发楼盘的最终目的是要投放到市场上去的，而市场是由策划人来做的，所以在房地产开发中策划是最重要的。04、策划方法思考——策划说起来容易做起来难，平时大家整天都在谈策划，现在市场上有许多号称策划师的人，到处去鼓吹策划，并且也承接楼盘策划，可是策划后，和没有策划压根就没有什么区别。广州有一个策划人，一谈起策划，就公然说他是中国策划第一人，然而真做起策划，却眼高手低。虽然策划无处不在，每个人干任何事情都需要策划，但是如果策划方法不到位，效果就会大幅下降。这里面就涉及到策划方法的问题，真正掌握了策划的方法，策划就是高效的。可是，策划有没有规律可循？具体有哪些方法呢？有关策划的方法问题，在策划界有过许多有益的讨论，不管怎么说，策划作为一种理论，是有其规律可循的。密码——策划的方法有三种：1、发现和整合自身资源优势；2、创造加工自身优势；3、复制嫁接外界优势。通过以上三种手段，为楼盘形成一套系统的可实施性的方案。发现整合自身优势就是指在楼盘本身上去努力发现或者整合出与众不同之处，然后将这些与众不同的优势进行排列组合，形成一种具有震撼性的卖点优势。创造加工自身优势就是指在充分研究楼盘之后，如果楼盘本身不具备什么优势，或者说具有的优势不足、不够明显，没有吸引力，在这种情况下策划人就要根据楼盘的特质利用创造和加工的手法，为楼盘生产出一个全新的卖点优势。复制嫁接外界优势就是指根据当前的形势、内外环境，将能够为楼盘营销所利用的各种因素（比如利用政治经济形势方面的诸如新政策的颁布、大型政治经济活动或者各种庆典、其它新生事物的诞生等）复制或者嫁接过来为楼盘所用，成为楼盘的一个营销契机和优势。05、策划动机的明确思考——无论是在开发界还是策划界，一直以来都在讨论一个问题，那就是关于策划动机的问题，前面说了，策划有三种作用，策划的最终目的是创造利润，但是有另一种声音，认为房地产策划应该将占领市场放在第一位，是利润重要还是市场重要？不同的动机，其策划的目的就会不同，如果将占领市场作为策划的动机，那么利润就会受到忽视，反之亦然。因而在策划之前，必须要明确策划动机，动机是策划全过程的前提和指导。动机如果确定不科学，就会影响结果。这既是开发商需要考虑的，更是策划人需要考虑的，策划首先就得从动机策划开始。密码——房地产策划应该占领市场还是创造利润？以房地产为主导产业的企业：占领市场短期进入房地产的企业：创造利润以房地产作为主导产业的企业，其目的是想在房地产领域做强做大，这种类型的企业应立足长远，要将眼光放长远一点，不能追求短期利润和一城一池的得失，要建立起自身的品牌，因为品牌才是价值的创造源泉，没有品牌就没有利润。只有占领了市场，品牌就树立起来了，利润自然就有了。因而在策划这类企业开发的楼盘时，应该着眼于占领市场。而短期进入房地产的企业，其目的并不是想在房地产这块阵地上长期立足，而是打一枪换一个地方，这种类型的企业无品牌可言，他们的最终目的就是赚一把就走人，所以应该创造利润。在策划这类型的企业所开发的楼盘时，要把获取利润放在高于一切的位置上。06、策划介入时机思考——在房地产界，现在几乎形成了一个不成文的规矩：楼盘开发，需要策划人介入。绝大多数开发商都表示要请专业策划人提供专业指导。但是开发商习惯的做法是等楼盘开工建设了，在正式开售前约半年左右，有的甚至只有两三个月了，才开始请专业策划人介入策划。还有一部分开发商，等到楼盘卖不动了，才想到请策划人来“救火”，把策划人当成“消防队员”或者救死扶伤的“医生”。从开发商的这些普遍做法中，可以看出，开发商不知道请策划人介入的最佳时机究竟应该是什么时候。选择策划人介入的时机，就像楼盘选择上市时机一样，是十分关键的环节。密码——策划介入的最佳时机应该在投资选项时，也就是说在开发商计划投资一个新的项目时，就要请策划人介入，让策划人参与项目的前期选项（比如投资一个什么样的项目？是住宅项目还是商业项目？如果投资住宅，是投资普通住宅还是高档住宅？如果投资商业项目，是投资商城还是写字楼）、项目选址（选址分为两种，一种是大区域选址，一种是小区域选址，大区域选址指选择进驻哪个城市？小区域选址指选择在哪个行政区域或者路段）、投资规模（投资多大的项目？资金注入量是多少才合理）、项目定位、市场定位、营销规划、销售计划、物业管理等一系列的全过程。许多开发商总是等到楼盘开工建筑了，甚至快要开售了，才想到请策划人，这是错误的，道理很简单，这个时候请策划人，前面的一系列工作就等于没有策划。并且楼盘建筑好了，就无法按照策划主题来建设，换句话说就是无法更改。这就正如一个人一样，如果等到生病了再去就医，治疗的难度就较大，相反如果在生病之前就请来医生，医生就可以根据这个人的特点制订出一份完善的保健方案，将疾病扼杀在萌芽前。策划人介入得越早越好，介入得越晚，策划的难度就越大，效果也就越差。07、策划整合标准思考——平时一谈起策划，我们听到最多的词汇就是整合，整合是不是将各种东西放在一起排列组合或者说像缝衣服一样将两种不同的布片缝合在一起，形成一套成衣？可供整合的东西有哪些？整合当然不是简单的组合与缝补。密码——“整合”是一个组合词汇。“整”即调整、整顿、整理，“合”即组合、协调、合作之意。“整合”就是调整组合、整顿合作之意。通过整合可以创造出新的事物，也可以在原有的基础上延伸、发展和完善。整合必须建立在资源的基础之上，整合的对象就是资源，整合的特点就是能借助外界的各种有利资源为策划所用，达到1+1=100、1000、10000的目的。策划整合的方法具体表现为：1、剥离：对发生了“病变”的部分，剥除它。2、重组：把各种资源好的一面进行重新组合。3、搭车：搭借别人已经造好的平台，在此基础之上来营造一个属于自己的资源。4、加减：将各方面好的资源相加，差的资源相减。5、复制：可以复制别人的好资源为自己所用，也可以将自己的资源复制成几份，分给许多人。6、缩放：将自己或者别人的好资源和差资源放大或者缩小。7、裂变：将好的资源以核裂变的形式进行大量改造，使其产生巨大能源或者动力。