公共关系学第七章新闻广告与整合营销传播

公共关系学第七章新闻、广告与整合营销传播第二节广告与广告策划一、广告的概念7.2.1.1广告的定义广告由特定的广告主通常以付费的方式，运用说服的技巧，通过各种传播媒介对产品、服务或观念等信息的非个人的介绍及推广。信源/信道/信宿同学们、21、互联网第二节广告与广告策划一、广告的概念广告活动的构成要素：（1）广告主——是广告信息的“信源”。（2）广告媒介——广告信息的“信道”。（3）广告受众——广告信息的“信宿”。（4）广告代理商——扮演着沟通桥梁的角色。（5）广告信息——广告的内容及其传达的形式。7.2.1.2广告活动的构成要素【选择/简答】★★★真题演练广告活动构成要素中的“信道”是指（）A.广告受众B.广告主C.广告代理商D.广告媒介真题演练广告活动构成要素中的“信道”是指（）A.广告受众B.广告主C.广告代理商D.广告媒介真题演练广告活动的行为主体是（）A.媒体B.点子公司C.广告代理商D.广告主真题演练广告活动的行为主体是（）A.媒体B.点子公司C.广告代理商D.广告主第二节广告与广告策划二、广告的功能（1）沟通产销，刺激需求（2）扩大销售，加速流通（3）鼓励竞争，活跃经济广告是对组织文化及其品牌形象的长期投资商业功能文化功能7.2.2.1服务市场营销—广告的商业功能第二节广告与广告策划三、广告与公共关系的融合广告与公共关系的联系：（1）都以企业的市场营销战略为依据（2）都以目标公众为对象（3）都以传播信息为手段（4）都以形象的塑造为使命7.2.3三、广告与公共关系的融合【选择】★★以下不属于广告与公共关系的联系的是（）A:都以企业的市场营销战略为依据B:都以目标公众为对象C:都以传播信息为手段D:都需要提早策划模拟题以下不属于广告与公共关系的联系的是（）A:都以企业的市场营销战略为依据B:都以目标公众为对象C:都以传播信息为手段D:都需要提早策划答案：D解析：从企业对外传播的角度来看，广告与公共关系的联系是十分紧密的。表现为以下四个方面：1、都以企业的市场营销战略为依据。2、都以目标公众为对象。3、都以传播信息为手段。4、都以形象的塑造为使命。模拟题第二节广告与广告策划四、广告策划及其内容【选择/简答】★★★市场调查广告媒介安排广告效果测定广告定位广告创意进行广告策划的基础为了突出广告商品的特殊个性决定广告策划成败的关键，是广告策划的中心环节媒介选择得当，广告发布投入产出效果比较好是全面验证广告策划实施情况的必不可少的情况7.2.4.1市场调查第二节广告与广告策划四、广告策划及其内容【选择/简答】★★★【】广告媒介安排广告效果测定广告定位【】进行广告策划的基础为了突出广告商品的特殊个性决定广告策划成败的关键，是广告策划的中心环节媒介选择得当，广告发布投入产出效果比较好是全面验证广告策划实施情况的必不可少的情况7.2.4.3广告创意真题演练广告策划的基础是（）A.广告定位B.广告创意C.广告媒介安排D.市场调查真题演练广告策划的基础是（）A.广告定位B.广告创意C.广告媒介安排D.市场调查真题演练决定广告策划成败的关键是（）A:广告效果测定B:市场调查C:广告媒介安排D:广告创意真题演练决定广告策划成败的关键是（）A:广告效果测定B:市场调查C:广告媒介安排D:广告创意答案：D解析：广告创意是决定广告策划成败的关键。真题演练一项较完整的广告策划，一般包括（）A.市场调查B.广告定位C.广告创意D.广告媒介安排E.广告效果测定真题演练一项较完整的广告策划，一般包括（）A.市场调查B.广告定位C.广告创意D.广告媒介安排E.广告效果测定第二节广告与广告策划五、产品定位及其策略公司的【】是广告诉求的基点7.2.5五、产品定位及其策略【选择】★★★产品定位/形象定位/人员定位第二节广告与广告策划五、产品定位及其策略公司的产品定位是广告诉求的基点【选择】★★★7.2.5.1产品定位的客观依据真题演练企业广告诉求的基点是（）A.消费者B.潜在消费者C.产品定位D.产品价格7.2.5.1产品定位的客观依据真题演练企业广告诉求的基点是（）A.消费者B.潜在消费者C.产品定位D.产品价格7.2.5.1产品定位的客观依据第二节广告与广告策划五、产品定位及其策略（二）产品定位策略【选择】★★★产品定位策略市场挑战者市场领导者市场跟进者第一个闯进消费者心中不可取代的品牌。eg：可口可乐、P&G在领导者之后的位置上的公司或品牌。定位思想：模仿或寻找尚未被市场领导者占领的区域。挑战权威，把全新的观念和产品搬进消费者心中。并非xx属性：七喜汽水称自己是“非可乐”不含糖、没有防腐剂7.2.5.1产品定位的客观依据真题演练企业产品定位策略分为（）A.市场领导者定位策略B.市场跟进者定位策略C.为竞争对手重新定位策略D.综合定位策略E.攻击型定位​策略真题演练企业产品定位策略分为（）A.市场领导者定位策略B.市场跟进者定位策略C.为竞争对手重新定位策略D.综合定位策略E.攻击型定位​策略第二节广告与广告策划五、产品定位及其策略（二）产品定位策略【选择】★★★产品定位策略市场挑战者策略市场领导者策略市场跟进者策略多品牌战略P&G：潘婷、飘柔、海飞丝、沙宣等个个受到喜爱比附定位策略：与领导者站在一起500强之一、与xx公司合作联合开发并非xx属性：七喜汽水称自己是“非可乐”比较性广告：我家产品比xx家的好7.2.5.1产品定位的客观依据真题演练“并非××属性”类广告所运用的定位策略是（）A.市场领导者定位策略B.市场跟进者定位策略C.市场模仿者定位策略D.市场挑战者为竞争对手重新定位策略真题演练“并非××属性”类广告所运用的定位策略是（）A.市场领导者定位策略B.市场跟进者定位策略C.市场模仿者定位策略D.市场挑战者为竞争对手重新定位策略真题演练“比附定位策略”属于（）A.市场领导者定位策略B.市场模仿者定位策略C.市场跟进者定位策略D.市场挑战者定位策略真题演练“比附定位策略”属于（）A.市场领导者定位策略B.市场模仿者定位策略C.市场跟进者定位策略D.市场挑战者定位策略真题演练“比较性广告”所运用的定位策略是（）A.市场领导者定位策略B.市场跟进者定位策略C.市场模仿者定位策略D.市场挑战者为竞争对手重新定位策略真题演练“比较性广告”所运用的定位策略是（）A.市场领导者定位策略B.市场跟进者定位策略C.市场模仿者定位策略D.市场挑战者为竞争对手重新定位策略第二节广告与广告策划六、广告主题策划广告主题由广告目标、信息个性和消费心理三个要素构成。公式表示：广告主题=广告目标+信息个性+消费心理【选择/简答】★★★7.2.6.1广告主题的三个要素第二节广告与广告策划六、广告主题策划广告主题由三个要素构成：公式表示：广告主题=广告【】+信息【】+消费心理【选择/简答】★★★7.2.6.1广告主题的三个要素真题演练广告主题的构成要素包括广告目标、信息个性与（）A:广告定位B:广告内容C:消费心理D:传播媒介真题演练广告主题的构成要素包括广告目标、信息个性与（）A:广告定位B:广告内容C:消费心理D:传播媒介答案：C解析：广告主题由广告目标、信息个性和消费心理三个要素构成。真题演练广告主题的构成要素有（）A.经济利益B.广告目标C.信息个性D.消费心理E.信息共性真题演练广告主题的构成要素有（）A.经济利益B.广告目标C.信息个性D.消费心理E.信息共性第二节广告与广告策划六、广告主题策划1.健康：医药、卫生用品、营养食品、体育器械2.食欲：食品、饮料、饮食服务业3.安全：交通工具、防盗设备、银行信托、卫生用品4.美感：化妆品、服装、饰品5.时尚：化妆品、服装、摩托车6.母爱：儿童用品、食品、玩具、衣物7.快乐：旅游、轿车、摩托车8.效能——广告运用最广泛的题材9.方便：家用电器、轿车、摩托车10.经济：日用品、食品、家用电器7.2.6.2确定广告主题的题材【选择/简答】★★★（二）确定广告主题的题材真题演练儿童玩具应选择的广告主题题材是（）A.食欲B.地位C.爱情D.母爱真题演练儿童玩具应选择的广告主题题材是（）A.食欲B.地位C.爱情D.母爱真题演练企业广告运用最广泛的题材是（）A.效能B.快乐C.时尚D.健康真题演练企业广告运用最广泛的题材是（）A.效能B.快乐C.时尚D.健康第二节广告与广告策划六、广告主题策划判断下列情况，在广告主题策划时是否正确：（1）引人注目。（2）浅显易懂。（3）整体统一。（4）独特个性。（5）广告泛化，与市场上大部分广告类似。（6）广告内容分散，抓不到重点。7.2.6.3确定广告主题应注意的事项【选择/简答】★★★第二节广告与广告策划六、广告主题策划判断下列情况，在广告主题策划时是否正确：（1）引人注目。√（2）浅显易懂。√（3）整体统一。√（4）独特个性。√（5）广告泛化，与市场上大部分广告类似。×（6）广告内容分散，抓不到重点。×7.2.6.3确定广告主题应注意的事项【选择/简答】★★★第二节广告与广告策划六、广告主题策划确定广告主题应注意：引人注目、浅显易懂、整体统一、独特个性避免：泛化、分散、共享7.2.6.3确定广告主题应注意的事项【选择/简答】★★★真题演练确定广告主题应注意的事项包括（）A:引人注目B:浅显易懂C:整体统一D:独特个性E:高深莫测真题演练确定广告主题应注意的事项包括（）A:引人注目B:浅显易懂C:整体统一D:独特个性E:高深莫测答案：ABCD解析：在决定广告主题时，对某种商品用哪个主题并没有一定之规。但是，就选定广告主题而言，无论哪个公司、哪种商品，也多少有一些应当共同注意的方面：1、引人注目2、浅显易懂3、整体统一4、独特个性。第七章新闻、广告与整合营销传播第三节整合营销传播一、整合营销传播及其发展整合营销传播：又称统合营销传播。核心思想是将与公司进行市场营销有关的一切传播活动一元化。广告发展历史：广告分离期——全面服务期——传播分离期——整合传播期整合传播观念是发展到整合传播期的强有力的助推剂。7.3.1一、整合营销传播及其发展【选择/简答】★★★第三节整合营销传播一、整合营销传播及其发展整合营销传播：又称统合营销传播。核心思想是将与公司进行市场营销有关的一切传播活动【】。广告发展历史：广告分离期——全面服务期——传播分离期——整合传播期整合传播观念是发展到整合传播期的强有力的助推剂。7.3.1一、整合营销传播及其发展【选择/简答】★★★真题演练整合营销传播是一种（）策略。A.二元化B.一元化C.双向D.单向真题演练整合营销传播是一种（）策略。A.二元化B.一元化C.双向D.单向真题演练从海外广告的发展历史来看，广告已进入一个全新的阶段，即（）A.广告分离期B.整合传播期C.传播分离期D.全面服务期真题演练从海外广告的发展历史来看，广告已进入一个全新的阶段，即（）A.广告分离期B.整合传播期C.传播分离期D.全面服务期第三节整合营销传播二、整合营销传播的特性7.3.2二、整合营销传播的特性【选择】★★★所有通过不同营销传播工具在不同媒体传播的信息都应彼此关联呼应营销传播的设计要服从公司战略目标的需要战术连续性战略导向性整合营销传播的特性：战术连续性与战略导向性相结合。真题演练所有通过不同营销传播工具在不同媒体上传播的信息都应彼此关联呼应，这体现了整合营销传播的（）A.战略综合性B.战术协调性C.战略导向性D.战术连续性真题演练所有通过不同营销传播工具在不同媒体上传播的信息都应彼此关联呼应，这体现了整合营销传播的（）A.战略综合性B.战术协调性C.战略导向性D.战术连续性真题演练整合营销传播的明显特征是（）A.战术连续性B.战术连续性与战略导向性相结合C.战略导向性D.战术连续性与战略导向性相分离真题演练整合营销传播的明显特征是（）A.战术连续性B.战术连续性与战略导向性相结合C.战略导向性D.战术连续性与战略导向性相分离第三节整合营销传播三、整合营销传播的发展层次7.3.3.7关系管理的整合【选择】★★★认知的整合形象的整合功能的整合协调的整合基于消费者的整合基于风险共担者的整合关