遵义地产提案

让我们开始改变这座城市〔侨欣世家〕全程行销策划案做一个行业的思考者－写在开篇中国地产经过十余年的发展，起起落落。多少英雄故事、精彩谈资都在动荡的格局中风云变幻。作为伴随中国地产成长起来的钧略机构，习惯了品味这行业的悲欢离合。没有永恒的机会，只有不变的信念。今天，我们只做一件事：探讨〔侨欣世家〕给遵义带来了何种需求满足。在推介此次方案之前，先推介自己。今天，为遵义侨盛欣地产提供服务的是一家成立了12年的地产顾问机构－钧略机构。它操作过国内众多一二三线项目，门类包含商业，居住和综合功能项目，在产品层级上覆盖了顶级别墅，商业中心，大型居住社区，专业写字楼和单一功能型地产。区域囊括西南及华东地区。我们与众多知名企业如复地，中国石油，顺驰集团，海航集团，南方集团等达成战略合作，为其提供地产行销的资讯顾问和行销实战。在完成本次策划案的全过程中，我们遵循以下理念和思考原则：[理念一]：20世纪是人适应房子，21世纪是房子适应人。[理念二]：品牌不是你想不想做的问题，而是你必须要做的问题。[理念三]：假如今天我们不生活在未来，那我们明天必将生活在过去———这就是产品的超前性。[概念一]：房地产的成功是在房地产之外，销售的成功是在销售之前。[概念二]：一个楼盘应具有独特的个性化主题，即楼盘所提供的居住理念的优越性。[概念三]：建筑的存在和使用将延续几十年甚至上百年之久，我们的工作必须无愧于这个时代。中国红色革命的摇篮－会议之都、转折之城：遵义位于贵州省的北部，是中国西部的重镇之一，全市国土面积30762平方公里，为贵州省总面积的17.46％。全市共辖2区、2市、8县、2民族自治县，市人民政府驻地在汇川区。侨欣世家位于遵义县龙坑镇核心地段，龙坑镇是遵义市及核心郊县的链接通道－海尔大道的核心重镇，也是遵义县新城向主城靠拢和市区扩张的双向辐射地段。也是遵义市规划中的第三新区－南白区的行政，经济中心。遵义市遵义县遵义县位于贵州省北部，全县国土面积4092平方公里，人口118万，是贵州省经济强县。遵义县物产丰富，交通便捷，素有“黔北粮仓”之称。龙坑镇位于遵义市中心城区南部，是打造黔北综合经济区的核心区域。龙坑镇的发展定位是：“黔北交通枢纽、遵义市主城区、现代物流中心、城乡统筹示范、休闲旅游胜地、人居创业乐园”。龙坑镇国土面积91.2平方公里，总人口4.14万人。北依遵义市中心，南靠南白镇，是遵义的财富新城区；是大西南通江达海要道；是国家级星火技术密集区，是遵义市经济强镇，是区域的商贸物流中心。第一部分宏观经济形势解析房地产只是经济构成中的一环它受宏观经济影响它影响宏观经济经济的复苏是基本面调整是技术面起伏动荡是基本表象一场金融危机大风暴，将全球经济拖入低谷。房地产业，亦受到严重不利影响。经过国家宏观调控及多个政策刺激，终于在09年年初走出低谷，并从中旬起迎来发展高潮，在全国不断出现“热销”、“脱销”，房价节节攀高，以致中央政府不得不出台各项抑制措施。本章节部分就宏观经济形势进行解析，从宏观上判断未来经济发展趋势，以预测本案项目2010年入市时刻的基本情况。2009年全国经济形势呈现以下三大特点：1、经济复苏速度快GDP加速增长。中国GDP经济复苏的回升在世界主要国家中2009年排名第一。汽车和房地产两大消费市场出现意外回升。2、经济复苏严重依赖于政策效应国有及国有控股完成投资48729亿元，增长39.9%；从消费看，全社会零售总额中增长最快的政府消费和企业、居民消费明显慢于总体水平；3、经济复苏速度呈现前快后慢格局来自政府投资项目节奏和银行信贷的变化是造成这种变化的主要原因，并对房地产、股市走势带来相应影响。2009年全国经济方面存在的问题1、经济结构性问题更加突出;2、泡沫经济迹象明显。泡沫经济特别体现在房地产和股市中。2010年经济形势预测1、需要出口将复苏性低位反弹2、投资能力逐渐衰退3、消费可能放慢4、出现通货膨胀具体分析请详见《策划报告书》小结一：·2009年飞速增长的房价是非合理性的，泡沫经济成分太多；·国家将出台政策抑制房价上涨情况；·国家将扩大基础廉价房的投建，拉低商品房价格，促进城镇化建设；·在2010年，国家将会依然在经济层面以促进政策为主。小结二：侨欣世家的最早面市时间是2010年5月它面临机遇，同时必将迎来挑战中国经济的向好面和新一轮的经济起飞毋庸质疑但面临通胀压力和结构调整的压制性经济策略必然使得房地产消费市场出现疲软，很可能出现在2010年。中国房地产业挟持中国经济的现象已经显露无遗，国家必然出台一系列整改措施。小结三：说起来是大形势，与我无关，其实息息相关。如果国家调整政策加快，压制性政策继续出台，本项目很可能赶上这样的调整档期；另外，二套房政策已经出台，对于二线城市的遵义来说，大量的购房者都是二套房对象，威胁已经很大；所以，我们建议：尽量加快开发速度和工程进度，以快销回避风险，同时加速开发资金的滚动效益。第二部分遵义市的经济状况分析在经历金融危机后，遵义市府依据本地情况，努力发展地方经济，在09年取得经济复苏并让全市国民经济运行良好。2009年遵义市全市预计实现地区生产总值720亿元，增长13%，经济总量仅次于贵阳市，继续稳居贵州省全省第二。2009年遵义市经济运行情况主要体现在以下几方面：一、工业经济稳步回升二、城镇固定资产投资保持增长，但增速偏低三、市场购销较旺，物价先抑后扬四、财政收入增加，金融运行正常五、城镇居民收入增长小结：2009年遵义整体经济运行情况良好，国民人均收入也实现一定幅度增加，但是总体水平还是相对较低；全市居民消费支出中食品方面支出占有比率较高，说明当地居民整体收入水平是比较低的，能用于房地产购置的费用准备也相对不高，购买力不足。第三部分房地产市场宏观形势分析通过前面的分析，我们了解了全国经济形势及遵义市的经济情况，也从经济环境去对楼市的目前及未来发展进行了分析。接下来，我们对房地产市场进行系列分析，以全面了解房地产市场形势，据此制定针对本案项目的营销战略及战术方针。全国房地产市场2009年运行情况一、房地产开发完成情况2009年，全国完成房地产开发投资36232亿元，比上年增长16.1%。二、商品房销售情况2009年，全国商品房销售面积93713万平方米，比上年增长42.1%；2009年，商品房销售额43995亿元，比上年增长75.5%。三、房地产开发企业资金来源情况2009年，房地产开发企业本年资金来源57128亿元，比上年增长44.2%。四、全国房地产开发景气指数12月份，全国房地产开发景气指数（简称“国房景气指数”）为103.66，比上一月份提高0.88点。小结：2009年，全国多数城市商品住宅成交量环比保持上涨，且部分城市同比涨幅十分显著。在成交不断放量的影响下，部分城市住宅可售面积不断减少，供应不足的情况显著。未来市场供应将稳定增长；2010年上半年多数城市房价仍将维持高位上升态势，但涨幅会逐渐趋缓。2010年房政以抑制房价和促进健康发展为主鉴于目前经济回暖形势较好、房产发展过快等情况，2008年出台的一系列楼市优惠政策在2010年将终止。被终止的政策包括契税、营业税减免、首套及改善型购房按揭利率7折优惠、房地产开发项目自有资本金低额度等。同时，将恢复或出台一系列控制性政策。国家政策上主要体现以下三方面情况：一、2010年楼市政策不会转向二、抑制投机打压房价成新动向三、整治土地市场，打击囤地行为小结：作为目前国内经济的主力产业，房地产行业虽然在09年出现了价格坐过山车的情况，全国各地房价也飙升到一个无法理解的区间，但是国家在来年不会出台过度的相关紧缩政策；但是，国家将会在来年出台文件抑制各地房价上涨情况，控制其中的过度投资投机行为；国家为了合理调节房价，也会大力建设廉租房及经济适用房等保障性住房，以保障社会中低阶层能安居乐业；2010年地产行业转折点在下半年。第四部分遵义区域房地产市场状况序号阶段时间特征1起步阶段1992年—1998年这一时期的商品房开发建设主要以单体的房屋开发建设为基本特征2发展阶段1999年—2001年这一时期以商品房开发建设投资和规模增长为主要特征3快速发展阶段2002年—2005年这一阶段以小区式开发建设、住宅品质快速提高和物业管理起步为特征4稳健发展阶段2006年—2007年这一阶段主要以大盘、高楼的开发为主要特征，其中品质打造、品牌营销最为突出2009年进入了新一轮的升级换代时期，在这个时期，无论是房屋品质、企业实力、开发模式上都有了较为成熟的表现。主要表现在：商品房开发主要以住宅小区为主；小区配套设施、景观环境更趋于人性化；绿化率保持在35%左右；物业管理成为新兴的住宅小区主要元素，2万平方米以上的住宅小区都实行了物业管理。一、区域地产发展概述：遵义市房地产业已经发展有十余年了，其发展经历了起步发展、持续发展、快速发展、稳健发展四个阶段：二、区域内分版块情况遵义市区围绕凤凰山而建，湘江穿城而过，整个市区地域地理特征呈南北方向发展建设，本案项目位于遵义县龙坑镇，处于遵义市区南方。本市的房地产市场依据区域及行政划分为以下几个区域：1、老城区（主要以商业为主，分布在红花岗周围），该区域的商业价值最大，房地产产品销售价格也是最高，住宅价格在3500元/平方左右。2、汇川区（主要以住宅为主，商业为辅，分布在汇川区政府周边），该区域属新建城区，交通网络和基础建设相对完善，人居基础较好，但商业产品价值有待时机，住宅价格大概在3300元/平方左右。3、凤凰山周边（主要以住宅为主，商业为辅，分布在凤凰山周边），该区域的人居自然环境很好，但基础设施较陈旧，相对规模不大，比较拥挤。住宅价格在3000元/平方左右。4、火车站板块（主要以住宅为主，商业为辅，分布在火车站、客车站周边），该区域的住宅整体品质不高，更多是针对外来人口和长期居住在本区域的人士，商业主要以产品集散、物流为主，住宅价格在2500元/平方左右。5、海尔大道沿线（主要以住宅为主，分布在海尔大道及桃溪河一带），该区域是继汇川板块之后的又一热点，项目规模较大，小区配套较好。该区域的价格差异也较大，从1740左右——4000元/平方不等。6、外环线一带（主要以住宅为主，分布在外环线一带），该区域较散，产品差异较大，但整体品质不高，价格多在2000元/平方以内。7、龙坑镇-南北镇一带，客观的说该区域处于刚起步阶段，虽然已有部分产品推出，但无论是规模还是品质和开发理念都处于相对初级阶段，除了较少优秀楼盘外，如万豪城。住宅价格大概在1700元-2300元/平方左右。三、遵义房地产市场需求巨大依据遵义市最新的规划蓝图，遵义市的房地产市场还有很大的发展空间。根据最新的《十一五规划》，遵义将建成现代化大城市，形成承载200万人口的城市柜架。从规划可以看出，在2010年前农村转移新增人口12万人，以遵义市人均住房建筑面积27.2平方米计算，仅农村转移新增城市人口需住房326.4万平方米。房屋交易会是一面镜子，可以折射出区域房地产开发水平及竞争状况。以2009房屋交易会议参展状况为例：·布展水平高，接近一线城市水平·政府给予高度重视·总体规模还是较小，项目整体质素赶一线城市还有较大距离区域内未来房地产市场隐患巨大虽然目前遵义市的房地产发展形势喜人，但我们也看到了整个房地产市场在发展中还存在着很多巨大隐患：第一，社会资源向房地产业集聚。投资者为了追求高额利润，导致土地、资本、银行信贷、人才等诸多资源向房地产业集中，导致社会资源配制的结构失衡，或许会影响到经济发展的持久性。第二，炒房热浪汹涌澎湃。在遵义市县各地，炒房者越来越多，甚至有大投资户把目光转向了房地产投资。在这种情况下，楼市价格被人为“炒高”；住房被作为了“价值”功能，而不是作为居住功能考虑买卖和使用。小结•城镇化进程给遵义楼市带来巨大的发展空间；•县市各板块之间的房产售价差距较大；•龙坑新城的建设，将促进本板块内房地产项目的销售，本案项目的入市时机就显得尤为重要了，必须要在上半年开盘销售；•2010年下半年起，龙坑新城内楼市竞争将进入白热化，不仅比价格，更多的