AC尼尔森进阶课程“数据分析培训”(89)

Confidential&ProprietaryCopyright©2007TheNielsenCompany尼尔森进阶培训之——零研数据的价格分析AnalysisProcessTrainingPage2July2007Confidential&ProprietaryCopyright©2007TheNielsenCompany培训目的与安排•了解零研数据中价格的含义及其应用，通过相关数据分析，帮助企业了解价格结构和趋势，制定价格策略。•培训安排–基础数据类型及应用–常见商业问题与分析思路–案例分享AnalysisProcessTrainingPage3July2007Confidential&ProprietaryCopyright©2007TheNielsenCompany在开始今天的培训之前，让我们先回顾一下“零研数据的循环分析体系”AnalysisProcessTrainingPage4July2007Confidential&ProprietaryCopyright©2007TheNielsenCompany我们引入了“数据的循环分析体系”的概念-将企业目标/问题与零研数据联系起来的桥梁AnalysisProcessTrainingPage5July2007Confidential&ProprietaryCopyright©2007TheNielsenCompany•尼尔森/市场研究部门针对企业的问题和发展策略/目标，找到症结所在•尼尔森/市场研究部门根据分析的结果，向企业提出行动建议•企业与尼尔森/市场研究部门通过各种途径，就分析结果与行动建议进行信息交流整个过程并非单一方的数据整个过程并非单一方的数据//信息产出，信息产出，而是构建在企业与尼尔森而是构建在企业与尼尔森//市场研究部门双方市场研究部门双方信息交流信息交流与与互动互动的基础上的基础上•在反映品类的市场信息中，企业发现问题或提出发展策略/目标数据的循环分析体系-以持续监测/评估与信息互动为基础•尼尔森/市场研究部门根据企业的目标，分析市场数据，寻求解决问题的方法与途径•企业根据尼尔森/市场研究部门的分析结果与行动建议，并综合内、外部数据，得出具体行动策略；•企业与尼尔森/市场研究部门沟通行动策略，并持续监测其表现•在行动策略的实施过程中，企业发现问题或提出新的发展/改进意向AnalysisProcessTrainingPage6July2007Confidential&ProprietaryCopyright©2007TheNielsenCompany在品类回顾这一环中，以下常用思路方法可以帮助我们进行分析……DifferencesBig&ImportantMacrotoMicroBig&ImportantDifferencesAnalysisProcessTrainingPage7July2007Confidential&ProprietaryCopyright©2007TheNielsenCompany通过零研数据对品类趋势和竞争状况进行分析，我们可以得到：-自身品牌的优势：应该保持/继续发展-自身品牌的弱势：应该停止/改善-竞争者的威胁：应该留心提防-市场的机会：应该投资发展通过SWOT分析，确认问题，进而进入分析。确认/发现问题Æ零研数据分析的意义SWOT分析January24,2007零研数据分析专题之价格——基础数据类型及应用[TopicofPresentation]Page9Confidential&ProprietaryCopyright©2007TheNielsenCompany基础数据类型：零研数据中的价格•零研数据中的价格是平均价格（消费者购买产品的价格），是以每月核数期间某产品在零售店里的平均售价计算。在尼尔森的数据/报告中，表达为以下2种数据类型：•平均零售价格（AveragePrice）–根据计量单位（如：公斤、公升等）所计算的平均价格•单位包装平均价格（PricePerPack）–根据单位包装（如：1袋、1盒、1罐等）所计算的单品平均价格[TopicofPresentation]Page10Confidential&ProprietaryCopyright©2007TheNielsenCompany•假如，单品“怡宝蒸馏水330ML”的销售量与销售额如下：平均零售价格=1689/449=3.76元/公升1,689720384260325销售额(单位:元)单位包装平均价格=1689/1360=1.24元/瓶4491,360合计1986001.204993001.283662001.302862601.251销售量(单位:公升)销售量(单位:瓶)店内零售价(单位:元)零售店如何计算平均零售价格和单位包装平均价格[TopicofPresentation]Page11Confidential&ProprietaryCopyright©2007TheNielsenCompany•在一个小镇里有3家商店售卖“怡宝纯净水600ML”，各店的销售量与销售额如下：平均零售价格=1020/240=4.25元/公升1,020260510250销售额(单位:元)单位包装平均价格=1020/400=2.55元/瓶240400合计601002.6031202002.552601002.501销售量(单位:公升)销售量(单位:瓶)店内零售价(单位:元)零售店练习：平均零售价格和单位包装平均价格[TopicofPresentation]Page12Confidential&ProprietaryCopyright©2007TheNielsenCompany月度细分，如May07MAT,YTD,Quarter3rd细分市场、厂商、品牌单品PriceperPack单位包装平均价格AveragePrice平均零售价格平均零售价格vs.单位包装平均价格[TopicofPresentation]Page13Confidential&ProprietaryCopyright©2007TheNielsenCompany平均零售价格vs.单位包装平均价格•如何应用:–平均零售价格(AveragePrice):将不同规格的产品转换成统一计量单位进行比较；–单位包装平均价格(PricePerPack):直接比较不同规格的产品的价格•如何解读：–平均零售价格(AveragePrice)：平均零售价格的变化，多数是由销售组合变化所导致。例如，平均零售价格的下降，可能是由于低价位品牌或大包装的销售重要性增长引起。–单位包装平均价格(PricePerPack)：单位包装平均价格的变化，则倾向于产品价格实际发生变化。例如，厂商提高产品价格导致单位包装平均价格升高。–值得注意的是，我们在做价格分析时，通常同时比较这2种数据类型，从而得到更全面的分析结果。[TopicofPresentation]Page14Confidential&ProprietaryCopyright©2007TheNielsenCompany平均零售价格vs.单位包装平均价格例如：•雕牌在南区-传统渠道有以下4个洗衣皂单品：•哪个单品最贵？哪个单品最便宜？•结合产品的销售表现，有何启发？Feb07MATFeb07MATFeb07MATFeb062.39.19.4%6.1%雕牌透明块包装1*260克2.38.29.2%9.6%雕牌透明块包装1*280克/9.139.9%33.5%雕牌透明皂2.29.411.0%5.7%雕牌透明块包装1*226克2.18.72.0%4.3%雕牌透明块包装1*242克PricePerPack(RMB)AveragePrice(RMB/KG)Volume%Share南区-传统渠道January24,2007零研数据分析专题之价格——常见商业问题与分析思路[TopicofPresentation]Page16Confidential&ProprietaryCopyright©2007TheNielsenCompany零研数据中的常见“价格”问题•“价格”与企业的业务有何关联？什么时候以及为什么企业需要了解“价格”？–由“价格”引发的常见问题•零研数据中常用的“价格”分析–价格趋势（PriceTrend）–价格段（PriceTier）–价格定位（PricePositioning）–价格差（PriceGap）–价格上升/下降（PriceIncrease/Cut）[TopicofPresentation]Page17Confidential&ProprietaryCopyright©2007TheNielsenCompany由“价格”引发的常见问题有……•去年的市场销售额增长非常快，销售量却基本保持不变。为什么会出现这种状况呢？原因何在？•“为了明年的业务发展，我们推出了新产品/原产品延伸，在价格策略上你们有何建议？”•“(我们)在低端/价位市场有发展机会吗？”•“很多跨国公司开始关注他们在BCD城市的业务发展，我们又该如何拓展我们在BCD城市的业务呢？”•“市场上不少竞争者都在减价，这是否意味着品类的价格结构有所改变呢？我们也应该随之减价吗？”•“最近我们的价格调整是否有效地帮助我们赢得了市场份额呢？”•“你建议提高铺货率，但我们这样的高端产品要提高铺货率并不容易！你要帮我们另找方法！”•等等……价格趋势(PriceTrend)价格段(PriceTier)价格上升/下降(PriceIncrease/Decrease)价格定位(PricePositioning)价格差(PriceGap)[TopicofPresentation]Page18Confidential&ProprietaryCopyright©2007TheNielsenCompany价格趋势(PriceTrend)[TopicofPresentation]Page19Confidential&ProprietaryCopyright©2007TheNielsenCompany价格趋势(PriceTrend):企业真正想了解的是什么？–哪里有发展机会？–什么产品在哪些区域/渠道正在增长？–为什么销售量和销售额的增长不同步？–最重要的是，通过解答上述问题，我们如何从中得益？[TopicofPresentation]Page20Confidential&ProprietaryCopyright©2007TheNielsenCompany品类回顾首先关注品类的市场容量与变化趋势•了解品类的市场容量（销售量vs.销售额）；•比较销售量与销售额的增长率；•考虑造成销售量与销售额的增长率差异的原因–造成平均价格上升/下降的原因•下一步？找出哪些产品在哪些区域/渠道正在增长Æ发展机会[TopicofPresentation]Page21Confidential&ProprietaryCopyright©2007TheNielsenCompany造成平均价格上升/下降的原因包括……•高价位/低价位的产品增加/增加•高价位/低价位的市场/区域/渠道增加/增加•产品规格的改变：–小包装的增加–大包装/多包装的增加•渠道的转换：–价格较高的渠道的重要性提高–价格较低的渠道的重要性减小•主要厂商的价格变化:–由于成本上升(如原料、供应商等)导致的被动价格上升–为提高竞争力的主动价格下降[TopicofPresentation]Page22Confidential&ProprietaryCopyright©2007TheNielsenCompany案例1.造成市场价格变化的原因全国婴儿奶粉市场容量与价格变化趋势平均价格持续上涨，销售额明显快于销售量的增长，背后的原因是什么呢？10010010410310410410410410710810910910710911311211411611611511111011612512612814113814714614514815816516717460.285.21001011031031031031