市场研究培训

1市场研究简介第一部分2作者中智库玛职位客户总监上海中智库玛市场研究有限公司中国上海衡山路922号21楼电话：86-21-54594545分机：6348传真：86-21-64076088电子邮件：[e-mail]本文档内包含的资料属于中智库玛市场研究有限公司的商业机密，一旦泄漏，可能被商业竞争者利用。因此本文档的内容仅限于中智库玛市场研究有限公司所指定的人员作为机密文件加以使用；除此之外，未经同意不得发布、使用和复制文档中的任何内容。©2008中智库玛市场研究有限公司3市场研究简介市场研究的角色市场研究包括的研究领域市场研究的基本方法市场研究的步骤4市场研究的定义ƒ是将消费者、顾客以及公众与厂商，通过信息而联系起来的桥梁（AMA）ƒ为了帮助营销管理人员解决营销问题，识别市场机会，其系统和客观地进行市场信息的界定、收集、分析和评估的活动。ƒ市场研究的任务就是为管理层提供识别和解决市场营销问题所需的信息和知识。5市场研究的使命ƒ加强对市场的了解ƒ确定与定义市场机会与问题ƒ发展、优化与评价市场行动ƒ监控市场表现6决策…？有市场研究没有市场研究*直觉的*主观的*经验的/历史的*从自身内部出发的*有资讯基础的*客观的*实时的*从外到内的为什么要使用市场研究?有风险的低成本的迅速有争议的低风险的昂贵的需要时间的一致的了解我们往何处去了解了解我们往何处去我们往何处去资金/成本结构变化人员变化竞争对手外在环境消费趋势外部环境不确定性……….……….外部内部7为什么要使用市场研究?ƒ当企业的市场业绩严重下滑，就需要市场研究公司帮忙识别、分析市场的问题，以帮助扭转局面；ƒ与其相反，当企业迅速发展，并获得惊人的高额利润，也就需要市场研究公司寻找方法，以保持竞争优势和成功的局面；ƒ当企业需要开发一个新的产品/新的市场作出重大的投资，需要市场研究公司给予目标市场的评估和预测，以帮助企业降低风险。8市场研究可以提供什么?市场...•市场容量•市场结构•消费者细分•消费者期望/需求•市场分额•市场短期变化•长期演化趋势定位...•消费者如何看待…-产品/服务-包装,价格,广告等.•品牌/企业形象•如何提升产品形象?•如何定位，才能使新产品被消费者更易于接受?...消费者...•谁是产品/服务的消费者-核心/游离/潜在...•需求&期望•动机•如何才能被满足•如何更好和他们沟通•如何维持他们的忠诚•哪里能找到更多消费者自身公司/企业...•我们的强/弱势•主要的市场机会•如何达到它们•如何克服威胁•供应链•通路终端•“内部顾客•如何提升系统的效率?竞争对手...•SWOT分析•现有的市场活动•这些活动有效吗？•与消费者关系•行销定位•变化的早期预警•未来计划9市场研究简介市场研究的角色市场研究包括的研究领域市场研究的基本方法市场研究的步骤10贯穿营销各个阶段进入市场进入市场辩别与发现市场机会及定位辩别与发现市场机会及定位产品概念设计产品概念设计品牌建立和广告宣传品牌建立和广告宣传商业分析销售预测商业分析销售预测行业研究和组合研究行业研究和组合研究探索性的定性（商业和消费者）研究探索性的定性（商业和消费者）研究定性/定量的概念发展与测试研究定性/定量的概念发展与测试研究品牌研究/广告创意研究/广告前测试/媒介研究品牌研究/广告创意研究/广告前测试/媒介研究销量预测MicroTestRI品牌技术销量预测MicroTestRI品牌技术以获得基础研究的结果以获得基础研究的结果使用习惯与态度研究市场细分消费者洞察与创意使用习惯与态度研究市场细分消费者洞察与创意产品开发产品开发产品测试产品功能组合包装研究价格研究名称测试产品测试产品功能组合包装研究价格研究名称测试产品投放市场产品投放市场渠道品类管理零售研究广告效果/消费者跟踪研究客户满意度研究渠道品类管理零售研究广告效果/消费者跟踪研究客户满意度研究11涉及的管理决策点„投资决策„目标决策„预算决策„营销决策：（品牌/定位/定价/概念/创意/广告/促销/…„销售决策（地域/规模/政策/结构/终端/….„产品决策（工艺/口味/包装/产品线….12具体研究类别ƒ宏观企业研究ƒ市场特点与趋势ƒ需求满足与异化研究ƒ市场占有率研究ƒ竞争对手研究ƒ需求潜力研究ƒ市场潜力ƒ销售潜力ƒ销售预测ƒ购买行为研究ƒ购买行为研究ƒ市场细分研究ƒ满意度研究ƒ促销类研究ƒ动机研究ƒ媒介研究ƒ广告脚本研究ƒ广告效果研究ƒ竞争广告研究ƒ品牌形象研究ƒ预算与目标研究ƒ价格研究ƒ成本/利润分析ƒ价格弹性研究ƒ竞争价格研究587家美国公司研究内容ƒ产品类研究ƒ概念开发与测试ƒ品牌定名ƒ测试市场评估ƒ产品测试ƒ包装测试ƒ竞争产品测试ƒ分销类研究ƒ渠道研究ƒ终端研究ƒ储运研究ƒ出口研究13市场研究简介市场研究的角色市场研究包括的研究领域市场研究的基本方法市场研究的步骤14市场研究的基本方法总体而言，市场研究的基本方法分为以下三类：ƒ桌面研究（DeskResearch）ƒ定量研究（Quantitative）ƒ定性研究（Qualitative）15桌面研究ƒ桌面研究是指从已有的材料中提取相关信息，主要途径包括：ƒRI的内部知识导航网站KN（KnowledgeNavigator）ƒ互联网ƒ政府统计资料ƒ媒体信息,如报纸、杂志等ƒ行业信息ƒ企业报告ƒ公共信息/报告/出版物ƒ以往调研项目的数据16定量研究ƒ那么何谓定量研究，定量研究又有什么特点呢？ƒ多样化的数据收集方式ƒ结构化的访问问卷ƒ有代表性的样本选取方法：统计检验ƒ测量、分析、评估、预测与跟踪研究ƒ询问量化的问题：ƒ诸如：有多少？频率如何？有多重要？等等……17定量研究ƒ定量研究的具体方法包括：ƒ入户访问（in-home）ƒ流动街头访问（streetinterviewing）ƒ定点拦截访问（centralLocation，calltests/Clinics）ƒ电脑辅助电话访问（CATI）ƒ电脑辅助面对面访问（CAPI）ƒ神秘顾客研究（mysterycustomerresearch）ƒ预约面访(pre-recruitment)ƒ邮寄访问/自填问卷（postinterview，self-completion）ƒ互联网访问（on-line）ƒ。。。18定量研究-各研究方法的优缺点优点缺点„容易建立信任感„容易顺利完成整个访问„能出示卡片和其他可视材料„可以通过设置一些开放题得到有延展性的数据与信息„问卷可以设置的比较长/复杂/更私人的问卷(如果是入户访问)„能做一些自填问卷„访问员必须按照问卷顺序进行访问，容易出现逻辑错误（除非是使用CAPI）„被访者有可能不会说出自己真实的想法„成本比较高(尤其是B2B面访):„需要有经验的访问员„执行区域比较广(通常一天只能完成2个样本)„比面对面访问快„比面对面访问成本低„也能获取一些定性研究数据，但比较有限„问卷必须比较短„问题的设置必须更简洁直接,问题中的评价尺度必须简单和保持一致性„需要有经验的访问员„需要进行多次回访„无法出示卡片等可视材料电话访问电话访问面对面访问面对面访问19定量研究-各研究方法的优缺点优点缺点„自动按设定的顺序进行访问„自动进行循环„自动检查逻辑„减少错误发生„加快访问的速度„在持续性的项目上能节约成本„在访问前需要比较长的准备时间„如果有程序错误将比较难发现„在专项研究中成本相对较高„在所有方法中成本最低„可以消除访问员的偏见„对被访者的干扰最小，同时比较保密„被访者能自由选择合适的时间„被访者有更多思考的时间„便于收集定量数据„对于大样本的项目能节约成本„更适用于国外被访者的调查„更适用于目标对象较多较广泛的情况„在没有电话号码时可使用„进行全球性项目时容易控制„问卷必须比较短„问卷印刷和排版需要比较精美，能引起被访者的兴趣„问题的设计必须简单„回收率比较低,没有答案的几率比较高CATICAPICATICAPI邮寄访问邮寄访问20定性研究ƒ定性研究是聚焦在一群小规模、精心挑选的样本个体上的市场研究方法，结果不要求具有统计意义ƒ典型的面对面访谈ƒ对被访者的感觉、想法、意见进行深度的挖掘ƒ敏感并具有诊断性ƒ规模较小:座谈会、深度访谈、陪伴购物等ƒ结构灵活(围绕某一主题开展)ƒ不计算数量，不度量范围ƒ是“洞察”而不是度量ƒ探求/描述原因、需求、观点等ƒ询问诸如:是什么？为什么？怎么样？21ƒ定性研究的具体方法包括：ƒ小组座谈会ƒ标准座谈会（8-12人）ƒ小型座谈会（2-4人）ƒ深度访问ƒ标准深访（一对一）ƒ半结构化深访ƒ两人深访/三人深访ƒ观察法ƒ陪同购物定性研究ƒ带有事前任务的座谈会ƒ再次召回的座谈会ƒ头脑风暴座谈会ƒ现场（譬如店内座谈会）22定性研究-小组座谈会座谈会类型标准座谈会最常见的的座谈会类型。约请8-12位被访者。根据实际效果，6人的座谈会也可以归在标准座谈会类型中。主持人在1.5-2小小内控制座谈会进程，通过一系列定性的问题和投射技术达到研究的目的小型座会座谈会人数大约2-4人。对被访者的条件要求比较高，适用于进行创意启发，探索性发掘，以及比较资深人士的座谈。|通过严格的预约程序寻找与会者；|专业主持人主持，通过与会者的互动来深入了解相关内容；|利用投射技术来挖掘消费者的内心世界；|客户可以在单透镜后面观察消费者的言行举止。|可以灵活调整研究重点，譬如对于会议过程中新发现的感兴趣问题，可以加入到研究中。23定性研究-小组座谈会座谈会类型带有事前任务的座谈会在被访者来参加座谈会以前布置任务给他们，比如写日记、拍照、带来某样东西、尝试某件产品或服务等。通过事前准备让消费者在参加座谈会的时候更容易深入主题，我们也更容易了解他们对品牌比较深层的看法。再次召回的座谈会一种带有连续性质的座谈会。第一次座谈会结束以后，我们让消费者带着一定的任务、产品、问题回去，或者就是纯粹地过一段时间，再把这批消费者召回，进行小组讨论。这样有助于继续深入挖掘消费者的态度和习惯，以及对品牌或产品的看法。头脑风暴座谈会以激发创意为目的的座谈会。邀请的不一定是普通消费者。有时候需要邀请广告创意人员、市场策划人员、设计人员等等。座谈会的功能是营造一个互相激发创意的氛围，最终得到很多充满新鲜感的想法。店内座谈会在购物场所现场进行的座谈会。身处购物现场，消费者可以受环境影响更多地描述出一些购买时行为和习惯。在一些大型超市或者高档商店里已经逐渐开始有这样的研究形式。但场地选择和约人控制难度较大。24定性研究-深度访问深访类型标准深访典型的一对一深度访谈。访问者和被访者可以形成比较亲密的关系，谈一些比较敏感、深入的话题。半结构化深访主要是针对问卷形式而言。其中有一些问题比较结构化，而另一些问题则比较开放，需要主持人加以引导和挖掘。对于一些样本量比较大的深访，这种方式可以兼顾定性和定量的优点。但比较费时费力，因为访问必须由专业定性研究人员来做。两人/三人深访2-3人的深访通常把访问对象看作一个整体，比如一对情侣、三口之家等。由于在实际的品牌决策过程中，他们之间会互相影响，甚至在生活形态方面，他们之间也会发生潜移默化的关系，所以采用2-3人同时访问的方式使得到的信息更丰富，更有说服力。|通过严格的推荐、预约程序来寻找被访者；|专业主持人主持，可以讨论一部分敏感性问题。|可以在被访者的工作单位、家里、或者RI公司接受访问；可以避免/减少外界的影响|可以灵活调整研究重点，譬如对于会议过程中新发现的感兴趣问题，可以加入到研究中。25观察法在消费者的生活场所或者是购买场所进行的。为了更好地了解消费者的消费习惯和态度，观察他们的生活形态是一个很好的方式。当然观察法可以事先让观察对象知道，也可以不让他知道。这种方式的缺点是比较费时，而且被观察对象的合作性也是个问题。定性研究-观察法/陪同购物是直接了解消费者购买习惯和品牌选择过程的方法。它的优点是非常直观，能在现场分析消费者购买决策过程中的行为和态度，并有可能发现一些新的问题，得到一些新的思路。陪同购物26小组座谈vs深访座谈会深访ABC话题包含社会规范，或者有社会地位的暗示可以，但是要小心应对和解释