【房地产】思源：北京市新城顺城立水桥项目定位方向探讨

新城顺城立水桥项目定位方向探讨思源经纪二OO八年四月新城顺城·立水桥项目2项目情况分析1项目定位建议4项目SWOT分析2区域市场研究3项目总体规划建议5•地块位置•地块周边环境•基本经济技术指标新城顺城·立水桥项目3地块位置——立水桥西北，奥北核心地段本项目位于北京市昌平区东小口镇立水桥西北方向，为原北京第二汽车制造厂。本项目处于奥北核心地段，位于城铁5号线与13号线换乘处。乘坐城铁5号线可直达奥运场区。新城顺城·立水桥项目4地块周边交通——轨道交通便捷距城铁5号线、13号线立水桥站600余米沿中东路向西经西小口路达昌平路距北五环4.0公里20多条公交线路组成四通八达的公交通网城铁5号线安立路北苑路本案中东路858、479、984、358、432、758、运通117、昌平22等北五环中路北五环北四环北三环城铁5号线新城顺城·立水桥项目5经过多年的建设，项目自身所处区域将为居住聚集区。近年来，随着多个商品房的成功开发销售，此区域已由原来的低端居住区转变为高品质居住区。地块周边住宅——北京居住聚集区之一A:东亚·奥北中心北区C:东亚·奥北中心南区B:北京北OA：东亚·奥北中心北区B：北京北C：东亚·奥北中心南区D：北方明珠O：中滩村在地块的东北1公里为天通苑西区新城顺城·立水桥项目6E：龙德广场F：万意服装批发城亚奥海龙电子城G：祥和宏兴建材H：零散小摊位地块周边商业配套——规模较大，档次参差不齐项目周边商业配套比较完善。大型商场、各类餐饮已具备一定规模。但由于开发节奏不一致，商业配套档次参差不齐。E:龙德广场F:万意、海龙新城顺城·立水桥项目7地块区域环境——自然、人文环境优越680公顷森林公园距占地680公顷的奥林匹克森林公园4公里；与奥运场区遥相呼应。2008奥运会结束后，那里的场馆设施将对外开放。水立方鸟巢新城顺城·立水桥项目8中、小学：中滩中学、中滩小学、东小口小学、和平街一中（市级示范学校）、和平街一中分校(区重点)、中山实验学校、亚奥学校等幼儿园：东小口幼儿园、英华幼儿园、红苹果双语幼儿园、新世纪幼儿园、、幸福泉幼儿园、东方幼儿园、春天幼儿园等医院：航空中心医院、万和颈椎医院、红十字会中心医院、东小口医院、天通仁和医院、北京市北郊肿瘤医院邮局：黄金苑邮局、大羊坊邮局、东三旗邮局、天通西苑邮局、霍营邮局银行：中国银行、工商银行、北京银行、农业银行、交通银行、广发银行等地块周边其他配套——各项生活设施齐全新城顺城·立水桥项目9地块无拆迁，土地已实现三通一平地块内有两排原生树地块自身条件——开发条件优越新城顺城·立水桥项目10本项目基本经济技术指标项目单位建筑总面积平方米83444.963其中居住用地（托幼用地）平方米4300指标容积率0.8建筑密度30%限高12多功能用地（F1）平方米800004.96其中住宅建筑面积平方米56003.474其中两限商品房平方米40002.482普通商品住宅平方米16000.992商业建筑面积平方米24001.489指标容积率3建筑密度25%限高60项目总用地面积37560.194平方米。其中建设用地面积30968.321平方米，代征道路用地面积6591平方米。项目绿地率：30％建筑产品及指标见右表。新城顺城·立水桥项目11项目情况分析1项目定位建议4项目SWOT分析2区域市场研究3项目总体规划建议5•项目SWOT分析•开发难点探讨新城顺城·立水桥项目12项目SWOT分析W（劣势）S（优势）O（机会）T（威胁）奥运来临，奥北商圈价值的迅速提升10＃线等地铁线的开通，地铁交通更加发达，人们更依赖地铁交通地块小，缺少规模优势双限商品房与商品住宅共同规划、销售，影响项目整体品质商业面积比例大受规划用地所限，园林规划难出亮点周边住宅供应对商品住宅形成竞争压力周边大配套商业丰富，商业规划存在难点项目位于城乡结合部，西侧为单村，环境较差紧邻地铁交换站,道路通畅公交发达；交通出行方便位于奥北商圈，地段升值潜力大邻近国家奥林匹克森林公园，人文资源优越土地平整，无拆迁问题SWOT分析新城顺城·立水桥项目13项目开发难点探讨项目双限商品房与商品房共同开发销售，如何解决双限商品房对商品房的影响？项目总体量不大，规模性较差，市场影响力不足如何解决市场影响力不足？商业规划比例较大如何解决商业面积过大的难题？开发商对商业销售价格预期高于市场水平如何解决商业销售实现价值最大化？新城顺城·立水桥项目14项目双限商品房与商品房共同开发销售，如何解决双限商品房对商品房的影响？1、产品规划中区域分开，产品类型区分;2.营销过程案名、推盘期、形象等区分。新城顺城·立水桥项目15项目总体量不大，规模性较差，市场影响力不足如何市场影响力不足的难题？1、开发区域内差异化产品2、优化产品，提高户型使用功能和竞争力新城顺城·立水桥项目16商业规划比例较大，如何解决商业面积过大的难题？1、产品规划中对商业业态进行合理把控3、将剩余部分商业产品进行合理转换2、适当缩减商业面积新城顺城·立水桥项目17开发商对商业销售价格预期高，如何解决商业销售实现价值最大化？使商业产品具备稀缺性和领先性，提高产品附加值新城顺城·立水桥项目18项目情况分析1项目定位建议4项目SWOT分析2区域市场研究3项目总体规划建议5•住宅市场研究•商业市场研究•写字楼市场研究•公寓市场研究•未来市场供应量新城顺城·立水桥项目19住宅市场研究公寓市场研究商业市场研究写字楼市场研究新城顺城·立水桥项目20住宅市场研究研究范围项目所在区域内，在售商品房项目：媒体村、公园2008、北京北地块位置地铁五号线北五环媒体村公园2008北京北新城顺城·立水桥项目21住宅研究项目产品特征项目名称项目总规模（含商业、配套等）（㎡）建筑形式主力户型（㎡）装修标准已售供应量（㎡）媒体村92万14栋32层塔楼；2栋11层板楼一居（40-80）占50%；两居(100)占50%21层以下简装，送分户中央空调；21层以上毛坯22万公园200835万5栋14层板楼；6栋23层塔楼；2栋23层板塔结合两居（90-103）占60%毛坯28.4万北京北21万11栋23层板塔结合两居（80左右）占70%毛坯15.3万数据来源：北京市房地产交易管理中心及思源市场监测塔楼和板塔结合形式的产品较多，面积集中在70-100之间。新城顺城·立水桥项目22住宅研究项目——销售价格项目名称开盘时间销售均价（元/㎡）套总价区间（元）折扣情况媒体村2007年10月7日1300052万-130万无公园20082006年3月18日板楼15800塔楼1300084.5万-170万一次性付款97折北京北2007年3月10日:9、11号楼;2006年11月17日:8号楼;2006年10月28日:6号楼;2006年9月6日:10号楼;2006年8月17日:7号楼;2006年6月27日:4、5号楼.截止07年7月全部入市面积售罄，最后一次报价800070万左右无数据来源：北京市房地产交易管理中心及思源市场监测在售价格13000元/平米（在售项目位置明显优于本项目），平均套总价在100万左右。新城顺城·立水桥项目23住宅研究项目——销售速度项目名称月均销售套数媒体村南区进行4.5个月客户积累，于07年10月开盘，目前签约1357套，月均销售129套公园200807年月均销售100套；08年106#C座进行4个月客户积累，240套房开盘当天销售1/3，月均销售20套北京北3个月客户积累，06年7月-07年7月完成8栋1536套销售，月均销售102套数据来源：北京市房地产交易管理中心及思源市场监测06、07年市场环境较好，销售速度较快，月均销售100套以上。08年客户积累时期长，受整体楼市氛围影响销售速度下降明显。新城顺城·立水桥项目24住宅研究项目——客群特征项目名称客户来源媒体村年龄：25-45岁之间；来源：本地60%；职业：企业中层收入者；目的：自住占70%公园2008年龄：30岁左右；来源：外地80%；职业：中关村IT，亚运村；目的：为结婚购买，自住北京北年龄：30岁左右；来源：外地70%职业：地铁沿线工作人群；目的：自住为主数据来源：北京市房地产交易管理中心及思源市场监测地铁沿线工作的年轻人、外地客源多，自住需求较大。新城顺城·立水桥项目25区域住宅市场整体特征户型面积集中在70-100之间，研究区域内住宅户型面积80平米左右占多数；总价较低，区域内住宅在单价不高、面积适中的前提下，总价较低；销售速度较快，07年较好市场环境下，住宅月均销售100套以上；08年销售受淡季和北京楼市整体氛围影响明显；年轻客户为主力购买群，客群多为工作在地铁沿线的年轻外地人群；对销售价格敏感度高；客户多为自住需求，其中部分过渡型居住。新城顺城·立水桥项目26住宅市场研究公寓市场研究商业市场研究写字楼市场研究新城顺城·立水桥项目27公寓市场研究研究范围：地块所在奥北区域内，在售或即将发售公寓，包括：酒店式公寓50年、40年产权，以公建立项，开发为公寓产品进行销售研究项目：华发颐园（在售）东方郁金香大厦（在售）旭辉·奥都（售完）东亚奥北中心（售完）龙德紫金（未售）地块位置地铁五号线东方郁金香大厦华发颐园旭辉·奥都东亚·奥北中心北五环龙德紫金新城顺城·立水桥项目28华发颐园（在售）项目位置：朝阳区北苑路18号，地铁5号线立水桥南站旁产权年限：70年总建筑面积：48848㎡，其中公寓面积约33960㎡，共570套建筑形式：19层东西向塔楼装修标准：精装修，精装修标准3000元/㎡，包括全套家具电器水、电收费标准：民用水、电收费新城顺城·立水桥项目29户型情况：全部为东西向60-70㎡一居，四梯18户开盘时间：2007年11月销售情况：开盘至今销售56套销售报价：均价17000元/㎡成交均价：16578元/㎡销售折扣：9-9.9折不等客群特征：部分山西、内蒙投资客购买；本地购买者中，25-30岁之间年轻客群为购买主力；工作地点多在地铁沿线或地铁沿线附近；自住客户多为过渡居住。华发颐园（在售）数据来源：北京市房地产交易管理中心及思源市场监测新城顺城·立水桥项目30东方郁金香大厦（在售）项目位置：立水桥北，安立路东侧，地铁立水桥站东南侧产权年限：50年总建筑面积：34489.41㎡，总户数492套建筑形式：14层塔楼装修标准：精装修，精装修标准1000元/㎡水、电收费标准：商业水、电收费标准新城顺城·立水桥项目31东方郁金香大厦（在售）户型情况：30-48㎡零居，58-80㎡一居，80-100㎡二居。六梯41户。开盘时间：2008年3月15日销售情况：销售43套销售报价：12500元/㎡成交均价：10813元/㎡销售折扣：9-9.8折不等客户特征：自住客户为主；购买客户多为年轻白领；购买客户最看重项目优越的交通条件和低总价。数据来源：北京市房地产交易管理中心及思源市场监测新城顺城·立水桥项目32旭辉·奥都（已售磬）项目位置：立水桥东南岸产权年限：50年总建筑面积：约19万㎡2682套建筑形式：10-27层板楼、塔楼装修标准：8个楼毛坯房，2个楼为精装修，精装修标准800元/㎡水、电收费标准：民用水电收费标准新城顺城·立水桥项目33旭辉·奥都（已售磬）户型情况：70%为零居或一居。40～60㎡零居室、50～70㎡一居、80～90㎡二居，少量90～110㎡三居销售情况：已售磬开盘时间：2007年6月成交均价：8442元/㎡目前二手房价格：约10000元/㎡客户特征：自住客户为主，少量投资客户；外地留京学生或远郊区年轻人购买较多；工作地点多为地铁沿线或地铁沿线附近。数据来源：北京市房地产交易管理中心及思源市场监测新城顺城·立水桥项目34东亚·奥北中心（已售磬）项目位置：立水桥城铁站旁，地铁13号线和5号线交汇处产权年限：50年总规模：南北两区共约21万㎡，公寓建筑面积约19万㎡。共2871套公寓，其中南区公寓1434