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11促销规划与执行营业本部22业务员小李:每次总是在月底时才匆忙提报下月促销,到了该执行规划时,总是无法100%被执行,而且提报时只针对业绩贡献度高的门店做促销,业绩勉强达成,到年底评估全年业绩达成85%,费用占比达30%;案例讨论3业务员小牛,业绩达成基本都在80%,平时比较注重陈列、执行活动,常在每月初就开始做下月促销规划,月初开始执行本月促销规划,并对前月促销进行评估并改善,年底业绩销售完成85%,费用占比仅15%。案例讨论年底公司评选高级业代时,选小牛没有选小李。小李百思不得其解…4请结合这个案例的内容,分析一下,小牛到底做错了什么?55只做价格促销没有提前规划不注重促销规划为了业绩做促销为什么???66改变现状我该怎么办?77课程目标本课程结束时,学员应能…改变业务人员的常态促销观念,了解促销的作用及目的,合理运用促销资源,达到利用促销提升销量的最终目标。88一、促销概要二、促销规划三、促销执行四、评估改善课程大纲五、案例参考9一、促销概要1、促销的定义2、促销的作用3、促销的分类4、促销的方式5、促销的目的1010定义:是企业向消费者或通路传递信息,实现双向沟通,促使对产品产生兴趣作出购买决策的活动。简称SP:SalesPromotion销售促进1、促销的定义一、促销概要11112、促销的作用促销加快产品的流通厂家消费者零售商推拉一、促销概要12123、促销的分类依对象分试饮派样、买赠路演、、、消费者经销通路直营通路终端通路TP1/TP2一、促销概要TP313134、促销的方式市场现况特价捆绑赠品陈列搭赠市场竞争日趋激烈消费者理智消费一、促销概要14144、促销的方式-直营分类地堆DMTG特殊价格促销ON-PACK陈列促销IN-PACK捆绑促销同类品项惊爆价集中这些促销做过吗?是否对我们有帮助?一、促销概要促销目的打击竟品新品上市提升短期销量降低库存一、促销概要5、促销目的是什么?1616规划背景考虑因素规划原则二、促销规划1717促销规划的背景客户要求竞争因素产品策略消费习性业绩目标店面位置二、促销规划1818促销规划的考虑因素Where:区域/通路When:活动时间What:目标产品Who:目标对象Why:为何促销5WHow:促销方式2HHowMuch:促销预算二、促销规划1919提升业绩提升品牌力新产品的试用通路要求消费者期望抵制竞品1.Why为什么做促销促销规划的考虑因素二、促销执行20202.When促销时机淡季、旺季店庆/节庆特殊时间特殊集会促销时期特价滚动促销设定(3个月)促销规划的考虑因素二、促销执行21213.Where&Who区域选择消费对象通路选择WhereWho促销规划的考虑因素二、促销规划22224.What策略性季节性销售落后的什么样的产品需要促销?新产品促销规划的考虑因素二、促销规划A:什么样促销方式:捆绑、降价、买赠、、??B:选择何产品促销?2323公司促销资源客户需求双方共同利益点促销规划的规划原则找到了双方共同利益点即抓住了促销规划的目的二、促销规划2424预算销售预算费用占比比率盈亏平衡观念:销售额*公司毛利率-销售费用≥0费用预算(Howmuch)促销的底限:盈亏平衡二、促销规划促销规划的规划原则2525损益平衡表格管理TP3合理分配三要素二、促销规划促销规划的规划原则2828堆箱TG端架陈列架海报其他1500ML152.252.3500016875025002500堆箱+海报800010004040024%帐扣2500ML152.252.3300010125012001500堆箱+海报8000100090009%31.5L68.28.5100049200200500TG00%42L65.35.580025440300500堆箱+海报60001000700028%53L65.35.580025440300500堆箱+海报60001000700028%60106003700805500280000004000314006340017%当月促销费用预算全年促销费用预算当月可用促销余额全年已花费费用本次费用全年可用促销余额当月可用余额全年可用余额当月费用使用率全年费用使用率Q1Q2Q3Q431400堆箱TG支付费用(元)规格促销(含税)进价单价售价单价总箱数促销形式第一次出货量原来正常销售总销额促销品项预估序号箱/入数每日C系列合计矿水大包装冰红茶蜂绿茉莉系列预算费用使用率(累计)134.9%470004700063400325000-73000398000-73000122.5%-16400合计费用占比支付费用方式端架陈列架海报赠品/制作费用管控部分可依实际更换为本地案例2929休息一下...3030执行中有什么问题:5.执行与规划差异大4.口头承诺无法约束3.货源不足2.对方违约6.谈判不成功1.有规划无执行提前谈判,万无一失签订合约,相互约束高执行力,确保效果发现问题,及时解决促销执行如何开展?三、促销执行3131执行前准备精准的执行执行中管控执行步骤三、促销执行32促销协议价格货源、费用陈列位置促销方式人员执行前准备三、促销执行沟通、谈判环节公司系统客户系统3333协议签定货源落实价格变更辅助准备执行前准备三、促销执行34三、促销执行执行前准备协议签定货源落实价格变更辅助准备特殊陈列买赠场地、、、位置执行时间费用面价格陈列出货DM海报CP、、活动金额支付方式及时间、、、生动化道具准备CP落实人员等、协议签订特殊陈列位促销活动等辅助内容3435执行前准备三、促销执行协议签定货源落实价格变更辅助准备顶通备货货源准备客户订单及库位具体到位时间落实3536公司系统业务--变价单签核物流-R3价格变更内部相关人员沟通确认客户系统订单变价时间零售价调整时间起至时间执行时段三、促销执行协议签定货源落实价格变更辅助准备执行前准备3637三、促销执行协议签定货源落实价格变更辅助准备执行前准备生动化辅助物促销活动赠品配套准备TM促销人员安排活动场地品牌策略MS各环节持续跟进异常协调处理涉及人员协调业务3738三、促销执行执行前准备精准的执行执行中管控383939依协议为标准双赢原则公司客户三、促销执行精准的执行异常合理变通持续跟进沟通技巧40404141三、促销执行执行前准备精准的执行执行中管控42三、促销执行执行中的管控价格货源销售费用活动4243三、评估改善对比评估改善提高收集整理43促销进货量实际回转执行期间竞品价格陈列生动化执行情况CP买赠的销量收集整理三、评估改善对比评估改善t提高收集整理销量费用生动化进货量回转量费用生动化/CP效果促销规划预估促销执行实际效果评估差异分析对比评估改善以高收集整理三、评估改善46总结经验改善再提高三、评估改善对比评估改善提高收集整理47474848可依实际更换为本地案例4949案例-规划-OA易初点数20客户形态量贩连锁便利其他促销范围上海华东全国8/1-8/14变价时间陈列时间:签呈编号:JDL-07-01本店系统内销售排名全门店参加堆箱TG端架陈列架海报其他1500ML152.252.3500016875025002500堆箱+海报800010004040024%帐扣2500ML152.252.3300010125012001500堆箱+海报8000100090009%31.5L68.28.5100049200200500TG00%42L65.35.580025440300500堆箱+海报60001000700028%53L65.35.580025440300500堆箱+海报60001000700028%60106003700805500280000004000314006340017%易初8月上饮料节促销特价买赠绑赠换购折价券组合促销抽奖堆箱2*2平方米,饮料区域,需生动化围板和货架插卡(尺寸:1米长*0.5米高*0.5米宽,执行8家,预估费用4800元)买满本品15元赠环保袋1只,每天每店50只,送完为止,门店服务台执行,DM和店内POP告知。赠品共14000个(1.9元/个)顶通大仓配送。提前备货,送货前电话预约,要求7/25日前送到大仓当月促销费用预算全年促销费用预算当月可用促销余额全年已花费费用本次费用全年可用促销余额当月可用余额全年可用余额当月费用使用率全年费用使用率Q1Q2Q3Q4314008/1-8/14堆箱TG支付费用(元)规格促销(含税)进价单价售价单价总箱数促销形式第一次出货量客户名称促销时间7/23-8/23原来正常销售总销额促销品项预估序号箱/入数1、活动主题每日C系列合计矿水大包装冰红茶蜂绿茉莉系列促销说明:预算费用使用率(累计)134.9%47000相关配合单位:1、对物流要求2、对所业务要求3、对生动化设计要求5、其他要求:提前1天入场安装生动化道具周末新品菠萝汁试饮(杨高南/正大),各点3名促销员各所MD协助宣导活动执行方式,赠品配送,跟进生动化制作内容和饮料节结案报告提前3天确认陈列品项,价格牌面及货源是否到门店仓库4700063400325000-73000398000-73000122.5%-16400合计费用占比支付费用方式端架陈列架海报赠品/制作4、MS的同期活动第二瓶折扣2、活动形式3、活动陈列4、其他说明5050陈列方式陈列时间面积位置分配赠品到位时间方式地堆尺寸制作费用生动化安装时间陈列费用海报费用合约内费用支付方式橙汁9008/1-8/14菠萝汁2008/1-8/14水晶4008/1-8/14花茶4008/1-8/14清茶2508/1-8/14蜜茶1508/1-8/14矿水200TG8/1-8/14整TG膨化食品冰红茶350地堆8/1-8/141*1平方休闲食品裸堆蜂绿300地堆8/1-8/141*1平方休闲食品裸堆3150橙汁5008/1-8/14菠萝汁2008/1-8/14水晶1008/1-8/14花茶3008/1-8/14清茶2008/1-8/14蜜茶1008/1-8/14矿水270TG8/1-8/14整TG膨化食品冰红茶250风柜8/1-8/141个风柜冷藏乳品蜂绿120风柜8/1-8/141个风柜冷藏乳品无帐扣地堆2*2平方饮料区700地堆无帐扣地堆2*2平方饮料区7007/25围板+货插2米*0.8米*0.6KA浦西所易初银都KA浦西所易初正大费用赠品店名通路别营业所客户每日C茉莉陈列生动化预估出货口味品类每日C地堆茉莉2*2平方2*2平方饮料区饮料区7/25围板+货插2米*0.8米*0.6300围板+货插2米*0.8米*0.6围板+货插2米*0.8米*0.63007/297/297/29300无帐扣3007/29无帐扣案例-规划-执行目标5151活动名称:易初饮料节变价时间:活动档期:5/24-6/21陈列时间:编号项目内容负责人预计完成时间监督人员实际完成时间1确定活动看客户合约确定活动内容,主题,时间,DM印刷内容,变价日,赠品内容,赠品发放点,促销台位置,促销员导购人数,堆箱形式,堆箱区域林刚4月5日徐磊2OA提报签呈包含主页(海报,堆箱,赠品费用,销售占比,预估销额)附表包含分所别的客户销售分配量,赠品分配量,以及各所分品项的分配量,总部与所业务分工表林刚4月10日徐磊3会办各所会办所长,TM,KA业务主管,电话通知所业务提取表单安排后续门店布建林刚4月10日徐峥烨4提交生动化需求到所属门店查看生动化位置,提供长、宽,高尺寸丁一4月25日袁红玉5活动场地/人员确认赠品区兑换点布置内容,布置物尺寸,促销生站立范围,服装要求,进场证办理丁一4月25日袁红玉7门店拿单活动开始前到门店采购拿订货单备货,并在出货追踪中做记录,提交给所长做统筹管理丁一5月17日袁红玉8堆箱制作与门店采购确认堆箱22日制作完毕,并亲自现场检查完毕,确保CP活动前的仓库足够备货丁一5月22日袁红玉9生动化设计制作依据所业务的提供尺寸设计堆箱造型和插卡尺寸,并获得主管和产品人的确定张小兰4月25日李伟芬10赠品到所依据签呈确认的赠品分配量和金额与杭州采购联系设计公司,定稿,四所到货日徐峥
本文标题:康师傅促销规划与执行
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