公司年度市场规划

2012年年度市场规划报告目录•1、市场背景与现状•2、营运模式及思路•3、组织架构及人员优化•4、任务分解—目标管理•5、薪资体系、考核方式•6、公司目前问题点及改善建议•7、费用规划一张表•8、品牌运作思路•9、渠道销售策略•10、产品推广策略市场背景与现状1•关键思路一：对于今天的营销体系来说，不管企业的营销方案作的多么的漂亮及完美，如果企业高层没有办法执行自己对方案的承诺、下属自然而然就会形成一种马太效应，同时方案的构思与梦想也只能悬与高梁之上！无法生根发芽、开花结果！这更谈不上企业的执行力及工作效率！更不要谈责任心及工作的积极性与主动性！长此以往不管理企业有多么雄厚的资本都将成为骨瘦如材的骆驼！•关键思路二：对于食品饮料行业只有拥有终端市场、抢占终端，不断拉动消费者现场即时购买的欲望与购买行为，我们的产品才能在浩如烟海的食品饮料行业中独树一帜不断提升品牌形象及知名度、美誉度、忠诚度！•关键思路三：对于饮料行业如果谁不参与终端市场的竞争，谁都将永远欣赏别人的成功与辉煌！因为消费者只有在看得到、买得到、乐得买的前提下产品才能不断的提高销售量！对于市场成功的法宝不外乎是：产品的市场占有率+产品的铺市率+产品的生动化建设+品牌的营销策划。•关键思路四：要想在国内市场争得一席之地不是单一营销人员优秀就行，关键的问题是要生产、财务、物流的全力配合做好后勤支持。当今营销思路及现状说明1.2饮料的消费价值曲线消费者需求层级解渴健康营养情境水、碳酸茶、运动饮料果汁、乳饮料咖啡、奶茶价格价值概念界定：葛汁类饮料饮料的消费者需求层级1.3先导消费群广告信赖广告淡漠16-24岁45岁以上乡村平实生活家庭装/家庭、餐饮价格取向饮料的消费渗透模式1.4BrandImage品牌印象Category品类概念Casing包装视觉Communication传播主张成功的经验告诉我们——饮料永远是卖给年轻消费者流行的概念。这种流行可归纳为：品类概念、包装视觉和传播主张等三个层次。合起来称之为：品牌印象——BrandImage举例统、康茶饮料而言——既有的成功很大程度上是以品类的流行为基础的。如何在包装视觉和传播主张上创造流行是品牌经营上最重要的课题。饮料卖什么？1.5规划期•明确的品类界定•差异化的利益点•适合的包装形式•具竞争力的价格•记忆度高的广告导入期70%以上铺货率特殊化陈列高密度的广告地面推广活动成长期口味、包装延伸价格弹性化陈列维护提示性广告促销或事件行销区域拓展——在高速成长的中国饮料市场中，饮料产品成功行销的关键是能否迅速切入和占据较大的品类空间；然后，针对目标消费群强化品牌的沟通；并通过口味、包装的延伸和行销区域的拓展从而接触更广泛的消费者。饮料产品成功行销的模式1.62营运模式营运模式精兵简政、三级管理聚焦经营、样板复制经销商制、厂商共赢终端制胜、消费导向打造高绩效团队2.1组织管理核心——关注到团队每个人销售团队以招商及经销商培训为重点。企划团队以专心品牌推广及消费者拉动。精兵简政—高薪找优秀人才减少组织体系三级管理---总经理、省经理、地主任三级三个聚焦2.2•聚焦区域——重点打造江西省样版市场，尤其是南昌市场。•聚焦产品——集中资源打造以葛佬葛汁灌装为旗舰产品。•聚焦渠道——聚焦资源经营商超及餐饮渠道。•三年之内以经销商体制为中心拓展市场，要求三年内在本省内每个县城都要有经销商，六个外埠省要求每个地级市要有经销商。•把经销商当做我们业务团队来管理，销售费用包干给经销商使用，但务必达成我们签订的业绩目标，市场经营交给更熟悉市场的经销商，当然规划面及品牌运作由公司指导客户跟进！经销商网络布建---坚定不移走经销商制！2.3决战终端—消费者致胜2.4快消品是靠消费者不断使用而产生产品喜好度---进而才有品牌认知度---长期累积才会有品牌忠诚度！决战终端：建立样板店、样板街来打造商圈终端铺市率、陈列、生动化关键3组织架构及人员优化说明：人数合计105人，2011年业绩预估1500万。人均单月生产力：1.2万总监1名办事处32名北区15名南区21名经理1名主管1名办事处22名经理1名餐饮主管1名业代5名职能部门13名招聘专员1名市场部8名文员1名司机1名总经理助理1名市场主管1名市场专员2名市场督导4名计1名平面设计1名市场推广员1名经理1名副经理1名主管1名见习主管1名业代5名主管1名业代2名主管1名业代2名业代2名业代2名业代1名业代1名主管1名业代1名业代1名业代1名业代1名业代1名业代1名经理1名主管2名业代8名主管2名业代5名业代1名业代1名业代1名业代1名业代2名业代1名外埠主管2名流通主管1名业代13名主管1名KA经理1名KA主管1名销售主管1名主管1名业代1名主管1名业代5名组织架构-2011年3.1•营销中心•90人•行政人事部•6人•财务督查部•5人•赣南销售部•17人•赣北销售部•21人•上饶销售部•18人•省外销售部•7人•市场部•4人•推广部•10人•渠道•3人•活动•6人•设计•1人•产品•1人•司机•财务•2人•督导•2人•赣州•吉安•萍乡•南昌•九江•抚州•信州区•横峰、弋阳、铅山•上饶县、广丰、玉山•湖南省•安徽省•湖北省•宜春•新余•景德镇•鹰潭•德兴、婺源•余干、万年、鄱阳•广东省•福建省•浙江省•广告•1人•人事•开单员•助理•文员•备注：整体编制90人，年度目标8000万，以业绩预估达成70%，即5600万计算，月人均生产力5万/人，以薪资费用率7%计提每人3500元/月根据公司提供的人员花名册分析，公司销售团队现在员工105人，A:其中中高层管理人员（含总监、经理、副经理）6人，B:一般管理人员（主管及地区经理）20人，C:职能人员14人，D:业代65人。•人员结构如图：职能人员13%一般管理人员19%中高层管理人员6%业代62%中高层管理人员一般管理人员职能人员业代人员结构3.1.1根据公司提供的人员花名册分析，A:公司销售团队20岁以下人员6人。B:20至30岁人员50人。C:31至40岁42人。D:40以上人员7人。•年龄结构如图：相对年龄层偏大31至40岁40%40以上7人7%20岁以下6%20至30岁47%20岁以下20至30岁31至40岁40以上7人年龄结构3.1.2•根据公司提供的人员花名册分析A:公司销售团队男同事71人B:女同事34人•男、女结构如图：男68%女32%男女男女结构3.1.3•根据公司提供的人员花名册分析，公司销售团队工龄A:在1年6个月以上的有9人，B:1年以上的9人，C:半年以上的18人，D:半年以下69人•工龄结构如图：稳定性要加强半年以上17%一年以上9%一年半以上9%半年以下65%一年半以上一年以上半年以上半年以下工龄结构3.1.4•根据公司提供的人员花名册分析，公司销售团队人员A:本科学历4人，B:大专31人，C:高中31人，D:中专29人，E:初中10人。•学历结构如图：学历偏低中专28%本科4%初中10%大专29%高中29%本科初中大专高中中专学历结构3.1.5营销中心1人部门人员占比销售部6471.1%市场部1415.6%行政部66.7%财务督查部55.6%财务督查部6%行政部7%市场部16%销售部71%销售部市场部行政部财务督查部岗位人员占比3.2.14任务分解—目标管理月份/销售收入费用合计销售费用率上年同期销售费用同比增减增幅11263288732466.7457.98%38448.4694018.341805.06%2485472471074.597.03%304136.516693854.89%31084356796811.2673.48%82746.68714064.58862.95%49501961164589.16122.56%267298.12897291.04335.69%51768338855645.5448.39%692629.70163015.8423.54%62271204969303.442.68%252078.01717225.39284.53%72836314569902.1220.09%321303.00248599.1277.37%82575529973270.7437.79%373796.83599473.91160.37%9609726774891.93127.09%253960.22520931.71205.12%合计138444237307955.3952.79%2586397.464721557.93182.55%126328848547210843569501961768338227120428363142575529609726050000010000001500000200000025000003000000123456789系列1•2012年考核目标任务分解----20124.1•2012年挑战目标任务分解----20124.25薪资体系、考核方式职务等级月度薪资基数（元）季度奖励基数（元）部门经理一级1400021000二级1200018000三级1000015000四级800012000五级60009000一级700010500二级60009000业务主任后勤经理三级50007500四级40006000五级30004500经销商业代底薪1500元（1200元薪资及200元保险100元补助）+提成（客户承担）薪资体系5.1月度薪资考核办法：1、固定底薪=基数*60%；2、业绩达成=基数*15%*达成率，达成率低于60%无此项奖励，150%封顶；3、成长奖励=基数*15%*成长率，成长率低于50%无此项奖励，150%封顶；4、费用奖励=基数*5%，费用率超标无此项奖励；5、主管行政考核奖励=基数*5%，评分80分以下无此项奖励。备注：熊华、曾雁要求月度固定月薪税后12000元，刘华斌8000元这个档位参加考核，季度部分按照同档执行，董事会会议已确定。月度薪资考核5.1.1季度奖励考核办法：1、业绩达成=基数*30%*达成率，达成率低于60%无此项奖励，150%封顶；2、成长奖励=基数*30%*成长率，成长率低于50%无此项奖励，150%封顶；3、费用奖励=基数*20%，费用率超出标准以上无此项奖励；5、招商奖励=基数*20%，招商达成率低于60%无此项奖励；季度薪资考核5.1.2差旅费标准职位住宿费餐费电话费自有车补驻地房租总监级2006060050001200经理级120304003000800主任级802020010005006公司目前问题点及改善建议A:岗位不清、责任不明、人浮于事，效率低下！责任心偏低，混日子的思想严重！B:大部分部门对当今营销的概念及现状存在卖货的简单认识层面；C:作为企业的营销负责人对企业经营管理的执行力度不够，引起企业常规管理上因管理人员不能适应相应岗位而为公司的发展带来严重性的无形损失；D:因为经营团队不具备企业发展所需具备的经营管理知识与经验。致使企业无法留住优秀人才，企业无法形成团队的凝聚力。E:缺乏常规的营销管理体系，偏重于想到那里做到那里。F:改变由于不规范经营的长期人浮于事的困扰，和企业经营品牌知名度和美誉度提升过于缓慢的现状；{对策：管理体系的优化及执行}目前问题点6.1H:改变缺乏科学规范营销团队的建设和执行力较弱的现状；{对策：由省区经理进行常规的培训及引导、监督、考核}；I:促进企业资源的重组，建立规范系统强有力的专业管理系统及营销团队；{对策：正在加强}；J:避免人为的市场运作失误，提高企业的资本运作赢利度；{对策：加强市场的了解及沟通，通过可行的分析后再行实施}；K:避免人员综合素质较低的不利因素，组建企业高标准、严要求、沟通通畅、学习上进心很强的高素质团队；{对策：不让这句话成为口号的方案（由省区经理以身作则，同时进行常规的培训及引导、监督、考核及充分的沟通；L:品牌意识不强，企业品牌诉求较模糊；(明确定位,分阶段进行品牌推广与拉动)；A:降低生产成本据同类产品资料显示，易拉罐产品的成本一般在1.8至２元，寻求以