门店定价策略

2019/10/8深圳华商培训中心1中国商业流通企业店长高级研修班深圳华商纵横管理咨询有限公司二零零五年六月2019/10/8深圳华商培训中心2门店定价策略一、制定您的价格策略二、价格策略对毛利的影响三、加价六法四、如何塑造门店的价格形象？五、价格战术应用2019/10/8深圳华商培训中心3一、制定您的价格策略不同发展阶段的价格策略不同发展目标的不同价格策略不同竞争环境的价格策略不同资金状况下的价格策略初创时期—占市场—低价策略成熟市期—求利润—相对低价迅速扩张—现金流—低价策略追求盈利—相对低价无竞争/弱势竞争—利润空间大激烈竞争—低价策略资金充足—低价竞争资金短缺—快速周转与高利润的矛盾2019/10/8深圳华商培训中心4初创时期：竞争不充分时，可争取利润目标例：18%初创时期：竞争激烈时，利润目标为市场最低，例：8%发展中期：扩大市场占有率，实施低价策略经营提升期：保住费用，低价策略成熟公司：地位稳固，利润最大化（7-11第一年18%毛利，第二年起每年递增2%）超市应针对具体的实际情况，全盘考虑，制定明确的价格策略2019/10/8深圳华商培训中心5目标竞争快速发展商品组织结构现金口碑形象价格战略阶段资金生存市场占有率利润品牌2019/10/8深圳华商培训中心6市场角色的定位市场进入期成长期发展期衰退期企业的生命周期同一企业、门店在不同发展阶段的市场角色定位不同低价低价利润2019/10/8深圳华商培训中心7超市订价原则：薄利多销超市价格特征：物美价廉2019/10/8深圳华商培训中心8二、价格策略对毛利的影响（一）不同业态的毛利要求（二）毛利指标的分配及下达（三）加价率与毛利率的不同2019/10/8深圳华商培训中心9（一）不同业态的毛利要求业态综合毛利外企（参考）综超8-12%16-18%标准超市10-15%17-12%便利店15-20%18-28%折扣店30-38%2019/10/8深圳华商培训中心10店逐级分配扫描部门大组类单品（二）毛利指标的分配及下达公司毛利指标门店毛利指标2019/10/8深圳华商培训中心11（二）毛利指标的分配及下达大型综合超市毛利分配：生鲜：10—18%食品：8—12%百货：20—25%参考：家乐福毛利指标：生鲜：25%食品：8%非食品：20%2019/10/8深圳华商培训中心12价格策略定义——为了确保价格竞争力和获利能力所采取了一种价格管理方法建立价格策略的目的——建立价格形象2019/10/8深圳华商培训中心13（二）毛利指标的分配及下达一般商品部类毛利参考数字生鲜：15—20%肉类：2.5—4%水产：5%熟食25—40%面包：25—50%日配：7.5—10%果蔬：2—5%食品：8—12%酒饮：6.5—8%休闲：8—12%粮油：3.5—5%冲调：8—15%洗化：9—12%百货：20——25%文体：16—25%小家电：7—10%大家电：2—5%妇婴：15-25%服饰：18-30%家纺：15-25%鞋：18-30%家居：16—22%参考数字：沃尔玛男装毛利率为40%，女装为33%2019/10/8深圳华商培训中心14价格策略的三项指标竞争对手（根据竞争环境选择、调整）跟价指数（开店初期、调整期、稳定期）敏感商品（A妈妈菜篮B红色可比C绿色可比）2019/10/8深圳华商培训中心152、价格策略流程2019/10/8深圳华商培训中心16执行流程——之一开店前——初步确认竞争对手——全品项市调——制定跟价指数——人力储备2019/10/8深圳华商培训中心17执行流程——之二开店后——每日价格市调——输入市调资料，列印表单——商品部变价——更新市调品项清单——召开消费者座谈会2019/10/8深圳华商培训中心18全品项市调内容（开店前）品项市调：确认品项，强化地区性商品品牌市调：强调商品的品牌性，确保商品可比性价格市调：了解对手售价，确保价格竞争力价格带市调：依据竞争者价格带价格决定自己的价格带2019/10/8深圳华商培训中心19全品项市调流程（开店前）步骤1、各竞争者品项数2、计算商品重复率3、各竞争者价格带4、推算检查进价，毛利目的确保商品选项（各小分类）检查精选商品，强化地方商品了解各竞争者价格定位，做为价格指数参考检查自身的进价、毛利是否合理2019/10/8深圳华商培训中心20商品敏感性分类的标准处别杂货生鲜家电百货服饰特性1、常买√√√√√2、常用√√√√3、领导品牌√√√√4、季节性√√√√√5、流行性√√√√√6、高预算√√2019/10/8深圳华商培训中心21执行市调市调周期：A（妈妈菜篮）：每月25日前商品部交给企划部B（红色可比）：一周/次C（绿色可比）：2个月/次人力配制：3人/店2019/10/8深圳华商培训中心22A、B类商品数量对比课别A（妈妈菜篮）B（红色可比）数量占比数量占比杂货处22073%42060%生鲜处7023%7010%百货处52%9013%服饰处31%7010%家电处41%507%全店合计302100%700100%2019/10/8深圳华商培训中心23配合部门商品部：确认变价，保证商品进/售价的竞争力按时变价，回复市调清单电脑部：协助维护价格政策电脑系统和资料建档工作ALC：保证变价及时生效营运部：执行清单的可比性市调，提出市调品项修改意见2019/10/8深圳华商培训中心24实施结果制定价格指数确认竞争对手跟价状况2019/10/8深圳华商培训中心25确认价格指数方法竞争者距离远近远（＞2KM）相对更便宜标准-2%近（＜2KM）相对便宜春标准+2%竞争环境市场领导者（竞争稳定）标准市场挑战者（攻）标准+2%迎接入侵者（守）标准——2%各处让利基础单位价格2019/10/8深圳华商培训中心26价格指数弹性分析定义距离：与主要竞争者领导者：与主要竞争者较量一年以上，业绩超越竞争者挑战者/迎接入侵者：跟价持续3-6个月产品分类标准指数距离领导者挑战者/入侵者主妇线包95＜=2KM9795＞=2KM9593红色97＜=2KM9997＞=2KM9795绿色100＜=2KM100100＞=2KM1001002019/10/8深圳华商培训中心27A、B类跟价方法竞争者应对政策正常商品正常跟价、正常价签、陈列于正常排面店促DM店促商品正常跟价、促销价签店促DMDM商品正常不跟价店促DM2019/10/8深圳华商培训中心28C类跟价方法竞争者应对政策正常商品正常跟价、正常价签店促DM店促商品正常跟价、促销价签、跟促销期店促DMDM商品正常不跟价店促DM跟价、促销价签（跟促销期）2019/10/8深圳华商培训中心29例1：竞争者一览表（阳光店）竞争者1竞争者2杂货北辰物美百一家乐福创益佳物美家电家乐福创益佳物美百二家乐福创益佳物美生鲜家乐福创益佳物美竞争店处别2019/10/8深圳华商培训中心30价格策略控管机制每天追踪变价每周汇总表及趋势图每月价格竞争力市调每月价格形象市调2019/10/8深圳华商培训中心31例2：市调品项及频率总品项数频率主妇钱包300每天红色可比1000每周绿色可比6000（可比较）每2月2019/10/8深圳华商培训中心32市调追价机制2019/10/8深圳华商培训中心33目的为了更好提升价格形象，及时回价，以避免毛利损失2019/10/8深圳华商培训中心34步骤1一跟价或回价均需遵守价格指数即，售价（跟价或回价）均需≤竞争者售价*价格指数，且所有变价均需经/副经理签字确认。1）妈妈菜蓝、红色商品无论竞争对手为正常还是促销均以正常价进行跟价2）绿色商品：a.竞争对手正常售价商品以正常价跟价b.若竞争者为DM或促销以店促销跟价，促销期以7天为最短跟价期间，若竞争者促销＞7天，则跟价时间维持与竞争者相同2019/10/8深圳华商培训中心35步骤2一为避免造成不必要的损失，帮须注意：一、当期DM商品不跟价二、市调后价格差异太大，则如附件1进行跟价2019/10/8深圳华商培训中心36步骤3一于市调后针对价格指数进行追价1、妈妈菜篮、红色商品每周进行追价2、绿色商品——若遇竞争者DM或促销，市调小组需抄回促销期间a.若竞争者促销期间≤7天，则跟价期间保证7天，后进行追价；b.若竞争者促销期间＞7天，则跟价期间维护与竞争者相同，直至竞争者为正常贩售时方进行追价2019/10/8深圳华商培训中心37步骤4一根据《亏本商品销售日报表（平均成本）》处理负毛利商品，其原因及处理方式如下：——平均成本未降（DM或店促）1、通知店内下订单2、与厂商再议补库存——跟价造成负毛利与厂商谈判做库存补或降进价2019/10/8深圳华商培训中心38市调跟价各课价格差异明细表课别无条件跟价%（A）先跟价再市调%（B）不跟价再市调%（C）10饮料6%以下6%—12%12%以上11清洁卫生10%以下10%—15%15%以上12休闲食品10%以下10%—15%15%以上13副食调料8%以下8%—13%13%以上15冷冻冷藏8%以下8%—13%13%以上31家用百货10%以下10%—24%24%以上32图书文具10%以下10%—24%24%以上33休闲百货10%以下10%—24%24%以上34家电10%以下15%—20%24%以上36纺织15%以下6%—12%20%以上37服装全面跟价38鞋全面跟价40熟食2%以下2%—5%5%41水产5%以下5%—10%10%42蔬果5%以下5%—10%10%43面包5%以下5%—10%10%44肉2%以下2%—5%5%45冰吧5%以下5%—10%10%2019/10/8深圳华商培训中心39推动价格政策组织职掌1、调度每日各店市调执行（敏感性商品、DM、TG商品）2、追踪商品部进价变价3、编制周价格竞争力指数4、敏感性商品分类的调整5、竞争对手DM收集及分析店各店市调小组组员行销价格政策组商品部市调小组组员市调组组长录入变价小组各店价格竞争力分析提供应变价商品1、无法变价因素分析2、限期整改方案2019/10/8深圳华商培训中心40推动价格政策表组织定位流程变价稽核全品项市调市调小组价销价格政策小组店市调执行最小单位妈妈菜篮300支红色商品1000支绿色商品6000支各店处课竞争对手确认各店处课价格指数广告商品价格控管（DM、店促）市调周期确认价格政策变价核决执行速度8小时完成1、执行2、快速周变价前后对比表改变前后趋势图各课价格指数对比表商品部无法变价因素分析及整改方案价格形象市调问卷（月）2019/10/8深圳华商培训中心41不同的加价方法顺加：进价×（1+加价率）=售价倒扣：进价÷（1-加价率）=售价或者：进价×倒扣系数=售价沃尔玛家乐福均用倒扣法2019/10/8深圳华商培训中心42倒扣加价率系数对照表倒扣毛利率=系数（近似值）倒扣毛利率=系数（近似值）1%1.01021%1.2652%1.02022%1.2823%1.03023%1.2984%1.04124%1.3155%1.05225%1.3336%1.06326%1.3517%1.07527%1.3698%1.08628%1.3889%1.09829%1.40810%1.11130%1.42811%1.12331%1.44912%1.13632%1.47013%1.14933%1.49214%1.16234%1.51515%1.17635%1.53816%1.19036%1.56217%1.20437%1.58718%1.21938%1.61219%1.23439%1.63920%1.25040%1.6662019/10/8深圳华商培训中心43练习（二）计算倒扣加价法：1、汇源果汁（橙汁）1.5L进价为8.7元，加价率为15%，请问售价应为多少？2、TSJ23西裤进价为39元，加价率为40%，请问售价应为多少？3、某品牌佳节三件套售价为128元，该商品的加价率为25%，请问进价应为多少？2019/10/8深圳华商培训中心44确定加价率（1）确定整体加价率•竞争性定价：承受亏损市调后确认单品价格高层确定•费用决定法：公司\门店费用率确认新加价率*系数如公司费用