03第三章 公共关系的主体和客体

1第三章公共关系的主体和客体商学院2商学院本章学习要点：●公共关系的主体●公共关系的客体●公共关系部门结构3公共关系的主体－－社会组织公共关系客体－－公众4一、社会组织公共关系是由社会组织、公众、传播三大要素构成。其中社会组织是实施公共关系的主体，即公共关系的操作者、承担者；公众是实施公共关系的客体，即公共关系工作的对象、承受者；传播是公共关系的主体与客体相互沟通的手段。商学院5商学院（一）社会组织的概念与特征1．社会组织的概念社会组织简称组织，是指按照一定的目的、任务和形式建立起来的有比较稳定的组织成员和一整套管理体系、机构的社会群体或社会集团，即社会团体。6商学院2．社会组织的特征●稳定性●目的性●整体性●适应性7商学院（二）社会组织的分类1．根据组织成立的依据和内部关系状态分类1）正式的社会组织：依法成立的稳定的社会实体，如公司、学校等。2）非正式的社会组织：是依成员的兴趣、特长自愿组成的，如各种协会、学会、俱乐部等。8商学院2．根据组织的营利性分类1）营利性组织2）非营利性组织★公益性组织：以社会公众的利益为出发点的组织。如，政党组织、司法机关等。★互益性组织：是以本组织利益为目标的组织。如，工会、各种协会等。★服务性组织：是以社会公众为服务对象的组织。如，学校、医院等。9商学院（三）公共关系机构公共关系机构是为了贯彻公共关系思想，由专职的公共关系人员组成，开展公共关系活动，执行公共关系职能，服务于社会组织公共关系需要的专门机构。常见的有组织内部队公共关系部（公关部）、社会上独立存在的公共关系公司和公共关系社会团体。10商学院1．公共关系部（公关部）公共关系部是组织内部设置的具体负责筹划、组织和实施本组织公共关系活动的专门职能部门，它是组织开展公共关系活动的行为主体。公共关系部有的简称“公关部”、也有的简称“信息部”或“公关业务部”等等。111）公共关系部门的设置模式●直属型公关部副总经理公关部办公室人事部财务部技术部12●并列型公关部副总经理办公室公关部人事部财务部技术部13●所属型公关部副总经理办公室人事部财务部技术部公关部14商学院2）公共关系部内部结构模式●对象型结构模式公共关系部员工关系组员工股东关系组新闻媒介组消费者关系组社区关系组国际关系组图3－4对象型公共关系部15商学院●工作性质型结构模式公共关系部新闻通信组美术制作组专项活动组社会调查组编辑出版组16●复合型结构模式公共关系部员工关系组编辑出版组顾客关系组传播关系组外商接待组社区关系组172．公共关系公司公共关系公司是由具有一定专业特长的人组成的，专门为客户提供公共关系劳务和业务咨询服务并收取一定费用的专业机构。有的叫公共关系公司，有的叫公共关系咨询公司，有的叫公共关系顾问公司，也有的叫信息服务公司，还有的叫传播机构，等等。公共关系公司可以分为4种类型：1）综合型公共关系公司2）咨询型公共关系公司3）服务型公共关系公司4）顾问型公共关系公司183．公共关系社会团体公共关系社会团体是指社会上自发组织的、非营利性的从事公共关系理论研究和实务活动的群众组织或群众团体，如，公共关系协会。19二、公众材料：“状元红”挺进上海名酒“状元红”产自河南上蔡，始于元末民初，已有300多年的历史。1980年评为省优质产品，畅销全国，还进入了国际市场。20世纪90年代，“状元红”再度进入上海，该厂认为古老名酒到上海必定旗开得胜。结果“状元红”不但没红，反而成了滞销产品。面对现实，该厂到上海进行调查，结果发现，青年是上海瓶酒最大的顾客，购买的目的一是送礼，如到女朋友家孝敬长辈，二是点缀，如在新房中放几瓶外观美观的酒，价格一般以中档比较畅销。根据以上消费者的要求和特点，厂里决定，以青年为主要消费目标，以送礼酒、装饰酒为主要销售产品，以中档价格为定价策略。同时选择上海的《解放日报》、《文汇报》的市场版为宣传媒介，连续报道“礼品佳酒――中国古老名酒“状元红”在南京路各店投市”。数天后各经营店竟相争购，“状元红”终于在上海红了起来。20（一）公众的概念和基本特征1．公众的概念从公共关系学的意义上讲，公众就是指与公共关系主体利益相关并相互影响和相互作用的个人、群体或组织。212．公众的基本特征1）同质性2）群体性3）相关性4）多样性5）多变性22（二）公众的分类1．根据组织的内外对象分类1）内部公众2）外部公众顾客供应商经销商232．根据公众对组织的态度分类1）顺意公众2）逆意公众3）中立公众24（三）公众的心理与行为分析1．公众心理分析个体心理角色心理群体心理252．公众行为分析1）公众知觉对公众行为的影响◆首因效应：是指第一印象所具有的先入为主的作用，该作用具有持续影响人的认识活动的效应。◆晕轮效应：是指从对象的局部特征推及整体的“以偏概全”的心理现象。◆刻板效应：是指人们头脑中存在的关于某一事物现象的固有看法和认识，从而产生的心理态度。262）公众需求对公众行为的影响第一，人类有生理、安全、社交、尊重和自我实现5种基本需求；第二，人的需求是有层次的，生理和安全方面的需求属于低层次的需求，社交需求属于中间层次的需求，尊重和自我实现的需求属于高层次的需求，当低层次的需求得到基本满足后，下一个需求就占据了主导地位，成为驱动行为的主要动力；第三，优势需求决定人的行为，当一种优势需求得到满足后，其驱动力逐渐减弱，取而代之的是新的优势需求。27案例分析：1．“蟑螂汤”事件有4位客人在某著名酒店就餐，喝完汤后发现盛汤的钵底有一只蟑螂，客人当即向酒店投诉并要求索赔，提出拒付餐费和每人几百元的身心损失赔偿。在与酒店交涉支付损害赔偿未果的情况下，顾客转向求助舆论帮助。媒体在查证之后以顾客喝到的竟是“蟑螂汤”为题，对该酒店进行批评报道。酒店领导看到新闻报道后，召开记者招待会，指责媒体报道中的“蟑螂汤”事件是对本店摸黑，要求媒体公开更正并道歉。媒体也不甘示弱，马上开辟专栏邀请各界人士对此事进行讨论。事态进一步发展，惊动了政府有关部门，政府派出卫生检查组对酒店进行了全面的检查。最终该酒店因为卫生条件差而被勒令停业整顿。问题：1）媒体批评报道后该酒店召开记者招待会是否有错？2）从公关的角度对该事件的性质以及酒店对此事的处理方式进行评价。3）从酒店的公共关系管理的角度出发，对“蟑螂汤”事件提出处理意见。282．“巨能钙”事件巨能钙是大家比较熟悉的一种保健品，在各领风骚动保健品市场，巨能钙应该说是表现得比较好的了，8年来，巨能钙以其正确的市场定位和广告宣传以及扎实的市场运作，一直稳坐补钙产品的龙头老大的位子。然而，2004年11月16日事情发生了，《河南商报》一篇《消费者当心：巨能钙有毒》文章说，检验结果显示，巨能钙不同程度的含有过氧化氢成分，而过氧化氢对人体具有致癌、加速人体老化、缩短人体寿命等危害。文章发表后，巨能钙产品纷纷被药店下架，消费者也开始停止购买巨能钙，其销售额一落千丈。问题：1）巨能钙公司对待消费者的态度是怎样的？有什么危害？2）巨能钙公司在公共关系上的失误你认为主要在哪里？3）你认为应该如何处理这起事件？29复习思考题：1．公共关系的客体社会组织有那些特征？2．组织内部公共关系部门有那些模式，结合一个公司说明那种模式比较好。3．什么是公众，公众具有那些特征。4．如何根据公众的心理来分析公众的态度和行为。