公共关系的组织机构和从业人员

专业提供商业文案（公关稿）撰写服务总有骄阳MSN:[e-mail]:1035040841公共关系的组织机构和从业人员[本章要点]公共关系部在组织中的地位不同类型公关部的优点和劣势公关公司存在的理由公关公司的特点公关人员应具备的基本素质和知识结构公共关系人员培训教育的途径公共关系人员应该遵循的基本职业准则[范例]彼得·德鲁克的选才标准①领导人员花在人的管理与做人事决策上的时间，远甚于花在其他事上的时间，也理应如此。因为，没有任何别的决策所造成的后果及影响，会如此持久而又难以消弭。然而，总的说来，领导人员所做的有关人员晋升与人员配备方面的决策，还是难尽人意的。总计起来，他们的平均成功率不超过1／3，最多有1／3的决策是正确的，1／3的决策勉强过得去，另有1／3的决策则是彻底地失败。我们恐难再在别的管理领域中，找到如此可悲可叹的绩效了。我们不希望找到，也不应该找到。领导人员所做的人事决策，当然不会十全十美。但他们应当使其得分相当接近1，尤其是因为我们对别的管理领域的了解，都远不如对人的管理了解得如此之多、之广。然而，有些领导人员的人事决策，却是趋于完美的。在“珍珠港”时期，美国军队的每一位将领，都近乎老态龙钟。尽管没有一个年轻人以前曾受过战火的洗礼，或指挥过千军万马，但等到第二次世界大战结束时，美国却拥有一支空前强大、能干的将领队伍。军界首领乔治·马歇尔，坚持亲自挑选每一位将领。虽不是说都取得了辉煌的成就，但也没有一个是彻底的失败。阿尔弗雷德·斯隆，在他治理通用汽车公司40来年的时间里，亲自甄选公司的每一名负责人——上至制造经理、审计员、工程经理、总机械师，下至最小的附属部门的负责人。以今天的标准来衡量，斯隆的视野未免狭窄，观念未免死板，也确实如此。他所关心的，只是在“通汽”内的绩效，只是对“通汽”公司的绩效。但是，他在安排每个人以合适的工作方面所取得的长期绩效，却是无可指责的。基本准则：根本就没有什么一贯正确的甄别人的标准，起码在凡间俗世是如此。然而，不乏这样的领导人员，他们非常慎重地对待其人事决策，孜孜不倦地对这些决策进行推敲。①资料来源：[美]彼得·德鲁克著，许斌译，《管理的前沿，企业管理出版社，1998年，第114~116页讨论：马歇尔与斯隆，可以说代表着两种不同类型的人，但他们在做人事决策时，都相当自觉地遵循着一些相同的准则：(1)如果我安排某人一项工作，而他或她干得很不出色，那么，这是我的过错。无须责备他或她，也不关“彼得原理”之事，没有什么可抱怨的。是我犯了一个错误。(2)“士兵有权利得到能够胜任的统帅”，这是朱利叶斯·凯撒时代的一句古老格言。管理者的责任，就在于确保组织中挑大梁的人能够履行其职。(3)在领导人员的所有决策中，没有哪个决策像有关人的决策那样重要。因为这些决策，决定了组织能否有绩效。因此，我应尽量做好这些决策。专业提供商业文案（公关稿）撰写服务总有骄阳MSN:[e-mail]:1035040842(4)一个“不”字：不要给新来的人安排新的重要工作，因为这样做只是意味着冒险。应把这类工作交给那些你对他们的行为、习性都了解，他们已在你的组织中获取了信任的人。把高水平的新来者，首先安排到一个既有的职位上。在该职位上，人们对他的期望是一目了然的，他所需要的帮助是容易获得的。公共关系工作是一项长期的、专业性的、技术性较强的工作，随着社会的发展，这项工作的职业化特点也越来越明显，因此需要专门的组织机构来从事公共关系工作，这些专门的机构就是我们本章所介绍的公共关系部、公共关系公司和公共关系社团。专门化和职业化机构的出现，进而推动了对公共关系专门人才的需求。因此，探讨公共关系从业人员应具备什么样知识结构、能力和素质、职业道德准则以及达到这些标准的途径和方法，便显得非常重要，这是本章另一个非常重要的内容。第一节公共关系的组织机构公共关系组织机构，是指由专职公关人员组成的、专门从事公共关系工作的专业部门或机构。主要分为三种：一是组织内部的公共关系部门(一般称公关部)，二是不从属于任何组织的专业性社会机构(一般称公关公司)，三是公共关系专业组织。一、公共关系部公共关系部是组织内部设立的、专门从事公共关系活动的职能部门。它的出现是现代管理不断发展的必然结果，其职责、地位、规模则是由组织自身状况和公众特点以及组织与公众之间联系状况决定的；它是组织的“参谋部”、“联络部”、“情报部”、“外交部”和“宣传部”，对组织发展起着非常重要作用。(一)公共关系部的主要职能1．信息收集和处理通过与组织内各部门、各方面保持接触和联系，对组织外公众进行调研、收集信息并汇总，做出分析和处理，掌握组织内外公众的要求和倾向，为最高领导层提供决策的参谋。2．新闻传播公共关系部根据组织的决策，担负对内外公众宣传、阐释、传递信息的职责：①编制刊物、画册等宣传品；②直接与社会媒体沟通，并提供相关新闻资料；③负责其他对内外公众公共关系原理与实务施加影响的广告设计和信息传播。3．协调沟通公共关系部要与组织内外公众(即与组织发生联系的社会组织和个人)保持沟通和协调，并组织创造上下、内外、左右各方面关系和谐的人际环境和社会心理环境。4．处理突发事件和举办专门活动对突发事件可能给组织的形象与发展带来的影响，公关部门要及时协助组织最高当局，迅速客观地调查处理。包括与媒体积极接触，传播真相，对公众组织沟通或安抚、释疑，与法律部门打交道等。为使组织形象发展有利于预期目标，公关部门要适时地策划举办各种专门活动，如展览、参观访问、新闻发布会、记者招待会、交流会、联谊会等，有效塑造组织的良好形象，营造有利于组织生存发展的环境。(二)公共关系部的组建原则公共关系部是组织内部的一个专门从事公共关系工作的部门，它的组建必须遵循一定的组织原则。1．精简原则这是组建一个机构的基本原则，在组建组织内部的公共关系部时首先要考虑的也是这一原则。这意味着公关部下属的二级机构要精简，不要臃肿，公关部的人员岗位和编制要精简，专业提供商业文案（公关稿）撰写服务总有骄阳MSN:[e-mail]:1035040843不要因人设岗而导致人浮于事。组织的公关部的规模可大可小，大者几千人甚至上万人，小者3—5人甚至只有1人。在确定公共关系部的规模时，一般要考虑组织本身规模、组织内部各职能部门的职能分配、组织对公共关系部的要求、组织的公众特点等情况一般说来，公关部的规模与组织规模呈现一种正相关态势。美国公关学者经过调查发现：年产值超过10亿美元的大型企业，公共关系部平均人数为44人，一般的大中型企业平均为10人，其他文教、医疗、基金会等组织为6～7人。2．效能原则公共关系部是专门开展公共关系工作的组织机构，它的每一项工作都可能涉及到组织的声誉和形象。因此在设立公关部时，一定考虑让公共关系部充分发挥其效能，行使其职能。这就要求一方面要界定公关部的职责和权利，要让公关部门拥有其职责范围内相应的人、财、物的决策权，以保证其工作的主动性和积极性；另一方面要合理设置公关部内部的二级机构，使整个公关部能有效地整合起来，形成整体效应，发挥最大威力。3．灵活机动原则公共关系部的工作既包括日常性的信息收集和整理分析、公众来访接待、常规公关宣传等工作，也包括一些临时性大型专题活动的组织和临时性突发事件的处理。这就要求组织在设立公关部时，充分考虑这两种不同性质工作的特点，使组织的公共关系部能适应客观环境变化和组织工作的调整，保持高度的灵活性和应变能力。(三)公共关系部的组织类型组织内部的公共关系部可以用不同标准来进行分类。1．按公共关系部在组织内部的位置来分类1)最高领导直接负责型这是一种比较理想的模式，对公共关系工作的开展最有利。公关经理直接向总经理报告工作，对总经理负责；也有的由最高领导(总经理)直接兼任公关经理。其组织结构如图5-1所示。图5-1最高领导直接负责型2)部门并列型(最高领导间接负责型)在这种模式中，公共关系部是组织的一个二级职能部门，与生产部、财务部等业务部门处于并列地位，公关经理向其主管领导报告工作。3)部门附属型在这种模式下，公关部只是组织二级部门下的一个附属机构，也即组织的三级机构。这公关部可能隶属于销售部门、广告宣传部、外事部或行政办公室。4)公共关系委员会型有的组织不设常设的公关部门，也没有专职的公关人员，而是成立一个公关委员会，负责组织的重大公关事务，一些日常工作则分散到各职能部门。公关委员会的成员一般包括最高负责人及各位副职、各职能部门第一负责人及相关人员。2．按公关部的内在结构来分类1)按公共关系过程设置2)按公共关系对象设置3)按公共关系手段设置二、公共关系公司公共关系公司是专门从事公共关系方面的咨询服务或代客户进行公共关系活动的服务性公司。与组织内部的公关部不同，公关公司是一个独立的盈利性机构，它依靠为客户提供专业提供商业文案（公关稿）撰写服务总有骄阳MSN:[e-mail]:1035040844服务所收取的费用而生存。由于公关公司大都由专业人士组成，具有较高的专业水平、广泛的社会影响和显著的工作效果，因而公关公司在20世纪得到了迅速发展。最早的公共关系公司是我们前面提到过的“现代公关之父”艾维·李创立的公关事务所，而世界上最早的以公关公司名义出现的公司则是1920年美国人N．艾尔创立的。目前，美国有2300多个公共关系咨询公司。总部设在纽约的博雅公共关系公司是全球最大的公共公司，35个国家和地区的76家办事处雇佣了2100多人；全球第二大公关公司——尚德威克公司的1800个雇员，则分布在其遍布世界各地的100多个办事处中；其他比较有影响的大公关公司还有伟达公司(希尔—诺顿公司)、埃德尔曼全球公共关系公司、奥格威环球公共关系公司。在英国，此类公共关系公司有600多家。1986年，在北京成立中国首家公共关系公司——中国环球公共关系公司，随后全国各地都纷纷涌现出许多公共关系公司。无论是在国外还是国内，公共关系公司都已成为发展迅速、成长潜力良好的一类服务性公司。中国公关公司25强排行榜1．奥美公关1980年成立于美国纽约的奥美公关是世界十大专业公关公司之一，它和奥美广告等姊妹公司分享同一企业品牌。1995年开始在中国大陆设立分公司，目前已成为国内最大的国际公关企业。正是因为奥美公关国际经验的优势，国外品牌抢滩中国时，很多都选择了奥美公关作为自己的公关代理，比如BMW、IBM、诺基亚、辉瑞、亚信等世界著名企业都是奥美公关在中国的长期服务客户。1999年，《财富》杂志在中国上海举行99财富论坛，奥美协助论坛的新闻媒体宣传工作，并负责管理大会的新闻中心，协调数十名著名企业CEO的采访安排，显示出奥美作为国际性公司在国际资源方面的优势。2002年，奥美收购西岸公关，这是跨国公关公司向本土公关公司抛出的第一个绣球。奥美在本土化策略上迈出了重要的一步。奥美公关中国区董事总经理柯颖德认为：“在国外品牌到中国抢占市场的时候，我倒觉得中国的企业首先要想的是，如何在中国巩固住自己的市场。而利用好公关这个手段值得企业家们考虑”。2．博雅公关1953年成立的美国博雅公共关系有限公司是全球最大的公共关系和传播咨询公司之一，也是最早进入中国的国际公关公司之一。1986年博雅公关和新华社合作成立了中国第一家专业公关公司——中国环球公关公司。目前，博雅中国通过其在大中华区内的北京、上海、广州和香港办事处，为客户提供公共关系与传播方面的全方位咨询和服务。然而，作为最早进入中国运营的国际公关公司之一的博雅公关还没有自己的中文网页。记者仅在一个公关论坛里发现了一段对博雅公关的介绍，在博雅公关的全球网站中也找不到更多它在中国市场表现的内容。类似的情专业提供商业文案（公关稿）撰写服务总有骄阳MSN:[e-mail]:1035040845况同样发生在一些在中国已经很有名气的国际公关公司身上，比如罗德、爱德曼、福莱灵克等。据罗德公关介绍，他们服务的客户绝大部分都是国际企业，所以一个全球网站也就已经足够了。3．蓝色光