第14章分销策略

郭国庆主编第14章分销策略第1节分销渠道的职能与类型第2节分销渠道策略郭国庆主编第14章分销策略本章要点分销渠道的职能与类型分销渠道的设计与管理渠道冲突的主要类型电商时代的渠道系统郭国庆主编第1节分销渠道的职能与类型第14章分销策略郭国庆主编第1节分销渠道的职能与类型分销渠道的含义与职能1、分销渠道与市场营销渠道分销渠道：指某种产品和服务从生产者向消费者转移的过程中，取得所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。生产者、商人中间商、代理中间商、消费者市场营销渠道：指配合或参与生产、分销和消费某一生产者的产品和服务的所有企业和个人。生产者、供应商、代理商、辅助商、消费者总得来说，可分为三部分：生产商、中间商、消费者郭国庆主编2、分销渠道的职能它是联结生产者和消费者或用户的桥梁和纽带调研。即收集制定计划和进行交换所必需的信息促销。即对中间商或消费者进行说服性、教育性的沟通。接洽。即寻找潜在中间商或购买者并与其进行有效的沟通配合。即使所供产品符合购买者需要，包括制造、分等、装配、包装等活动谈判。即为了转移所供货物的所有权，而就其价格及有关条件达成最后协议物流。即从事产品的运输、储存、配送融资。即为补偿分销成本而取得并支付相关资金风险承担。即承担与渠道工作有关的全部风险第1节分销渠道的职能与类型郭国庆主编分销渠道的层次与宽度第1节分销渠道的职能与类型1、消费品的分销渠道层次零层渠道一层渠道二层渠道三层渠道生产商零售商消费者生产商消费者生产商批发商零售商消费者专业批发商生产商批发商消费者零售商郭国庆主编2、工业品品的分销渠道层次零层渠道一层渠道二层渠道第1节分销渠道的职能与类型生产商产业用户代理商/佣金商生产商产业用户生产商产业用户代理商批发商郭国庆主编分销渠道宽度第1节分销渠道的职能与类型密集分销尽可能地通过许多负责任的、适当的批发商、零售商推销其产品。超市便利店杂货店加油站报刊亭快餐店等生产者消费者郭国庆主编选择分销指制造商在某一地区仅仅通过少数几个精心挑选的、最合适的中间商推销其产品。选择分销适用于所有产品，尤其是特殊品和选购品。独家分销制造商在某一地区仅选择一家中间商推销其产品，通常双方协商签订独家经销合同，规定经销商不得经营竞争者的产品，以便控制经销商的业务经营，调动其经营积极性，占领市场第1节分销渠道的职能与类型郭国庆主编分销渠道的类型第1节分销渠道的职能与类型郭国庆主编电商时代渠道系统——O2O模式线上促销和线上购买带动线下经营和线下消费OnlinetoOffline模式：线上交易到线下消费体验产品或服务。OfflinetoOnline模式：线下营销到线上完成商品交易。OfflinetoOnlinetoOffline模式：线下促销到线上商品交易，然后再到线下消费体验产品或服务。OnlinetoOfflinetoOnline模式：线上交易或促销到线下消费体验产品或服务再到线上交易或促销第1节分销渠道的职能与类型郭国庆主编第2节分销渠道策略第14章分销策略郭国庆主编第2节分销渠道策略影响分销渠道设计的因素顾客特性：顾客人数、地理分布、购买频率、平均购买数量、对不同营销方式的敏感性。产品特性：易腐烂的，体积大的，非标准化专业性产品，一般直接渠道。郭国庆主编中间商特性中间商在物流配送、宣传促销、信用条件、退货特权、人员训练和送货频率等方面，都有不同的特点和要求。竞争特性例如近几年国美、苏宁等家电超市的兴起。第2节分销渠道策略郭国庆主编企业特性总体规模财务能力产品组合渠道经验营销政策环境特性如经济萧条时，尽可能短途到，让利给消费者。第2节分销渠道策略郭国庆主编分销渠道的设计确定渠道目标与限制明确各种渠道交替方案评估各种可能的渠道交替方案•中间商类型•中间商数目•渠道成员的任务•经济性标准•控制性标准•适应性标准第2节分销渠道策略郭国庆主编飞歌空调公司苏宁连锁公司苏宁连锁公司苏宁连锁公司苏宁连锁公司苏宁连锁公司苏宁模式——前店后厂第2节分销渠道策略郭国庆主编志高模式——区域总代理制志高省级总代理商批发商零售商零售商省级总代理商省级总代理商零售商零售商零售商批发商第2节分销渠道策略郭国庆主编格力模式——厂商股份合作制格力合资销售公司合资分公司零售商零售商合资销售公司合资销售公司零售商零售商零售商合资分公司第2节分销渠道策略郭国庆主编美的模式——批发商带动零售商分公司批发商美的大商场分公司分公司批发商批发商大商场零售商零售商零售商第2节分销渠道策略郭国庆主编分销渠道的管理（一）选择渠道成员一般面临两个问题：1.如何找到渠道成员2.如何考评渠道成员是否适合加盟选择渠道成员遵循的原则：进入目标市场原则形象匹配原则突出产品销售原则同舟共济原则第2节分销渠道策略郭国庆主编微软公司要求第三方的服务工程师要学完一系列的课程并参加资格证书考试。通过考试的人被称为“微软授证专家”，他们使用这个称号来开展业务。福特通过它的“福特之星（卫星）网络”向其6000多个经销点发送培训程序和技术信息，进行实时在线培训。微软和福特第2节分销渠道策略郭国庆主编(二)激励渠道成员避免激励过分或激励不足提高中间商可得的毛利率，放宽信用条件，或改变交易关系组合使之更有利于中间商采取人为的方法来刺激中间商，使之付出更大努力第2节分销渠道策略郭国庆主编衡量中间商绩效的主要方法将每一中间商的销售绩效与上期的绩效进行比较，并以整个群体的升降百分比作为评价标准将各分销商的绩效与该地区的销售潜量分析所设立的配额相比较契约约束与销售配额评估渠道成员第2节分销渠道策略(三)评估渠道成员郭国庆主编合作：生产商应得到分销商的合作。合伙：生产商与分销商在销售区域、产品供应、市场开发、财务要求、市场信息、技术指导、售后服务等方面彼此合作，按分销商遵守合同程度给予激励。分销规划：生产商与经销商可能进一步发展的一种更密切的关系。第2节分销渠道策略(四)构建良好的中间商关系生产者的势力强制力奖赏力法定力专长力感召力郭国庆主编渠道冲突：渠道系统中某些成员因从事妨碍企业实现目标的活动而发生各种矛盾和纠纷的现象。水平渠道冲突：在同一渠道系统中同一层次中间商之间的冲突。垂直渠道冲突：在同一渠道系统中不同层次企业之间的冲突,即渠道上下游的冲突。第2节分销渠道策略(五)渠道冲突郭国庆主编2004年3月的“格力国美分手”事件，起因就在于2月在成都国美的6间店在相关媒体上刊发广告，把格力两款畅销空调的价格大幅度下降，零售价原本是1680元的1P挂机被降为1000元，零售价原本为3650元的2P柜机被降为2650元，降价幅度可谓之大。格力认为国美在未经自己同意的情况下擅自大幅降低了格力品牌空调的价格，破坏了格力空调在市场中长期稳定、统一的价格体系，并有损其一线品牌的良好形象，因此要求国美“立即终止低价销售行为”。而国美总部向全国分部发送“关于清理格力空调库存的紧急通知”，不久，格力决定正式停止向国美供货，这也是格力首次公开对商业连锁巨头国美说“不”！格力国美“分手”事件第2节分销渠道策略郭国庆主编格力空调一直采取的是厂家——经销商/代理商——零售商的渠道策略。格力只是把国美等卖场当作自己的普通经销网点，与其他众多经销商一视同仁，因此在对国美的供货价格上也与其他经销商一样，这是格力电器在全国的推广模式，也是保障各级经销商利益的方式。而在国美方面，认为格力目前奉行的股份制区域性销售公司的“渠道模式”在经营思路以及实际操作上与国美的渠道理念是相抵触的。国美表示，格力的营销模式是通过中间商的代理，然后国美再从中间商那里购货。这种模式中间增加了一道代理商，它必定是要增加销售成本的，因为代理商也要有它的利润。格力的这种营销模式直接导致了空调销售价格的抬高，同品质的空调，格力要比其他品牌贵150元左右，这与国美一直推行的厂家直接供货、薄利多销的大卖场模式相去甚远。国美与制造商一般是签定全国性的销售合同，而由于现在格力采取的是股份制区域性销售公司的经营模式，与格力合作时就不得不采取区域合作的方式，这与国美的经营模式也是不相符合的第2节分销渠道策略郭国庆主编1、格力空调和国美电器之间的渠道冲突反映了新时期厂商和渠道商之间新型的博弈关系。你认为现在厂商和渠道商之间的力量对比如何？二者之间的关系应当如何处理？2、格力空调现在所采取的渠道策略正确吗？你认为可以从什么方面加以改进？第2节分销渠道策略郭国庆主编窜货现象及其整治（一）窜货及其原因窜货是指经销商置经销协议和制造商长期利益于不顾而进行的产品跨地区降价销售产生窜货的原因主要有：某些地区市场供应饱和广告拉力过大而渠道建设没有跟上企业在资金、人力等方面的不足，造成不同区域之间渠道发展的不平衡企业给予渠道的优惠政策各不相同，分销商利用地区之间的差价进行窜货由于成本不同而引起窜货，如运输成本、储存成本。第2节分销渠道策略郭国庆主编（二）窜货的整治企业内部业务员与企业之间、客户与企业之间签订不窜货乱价协议外包装区域差异化发货车统一备案，统一签发控制运货单建立科学的地区内部分区业务管理制度，采取“七定”的措施(1)定区(2)定人(3)定客户(4)定价格(5)定占店率(6)定激励(7)定监督第2节分销渠道策略提升制造商的IT能力郭国庆主编为防止串货引起的恶性价格竞争，华帝每年与区域经销商签定合同之前，必须先签定《防倾销市场保护协议》，并从每批货扣出3%作为市场保护金。并且，在产品的包装上贴上“发往某区域的标签”采用产品代码制，每件产品编上四个不同的编码，所有编码存入电脑，任何一件产品，只要输入编码，就立即可以查出出货源、出厂日期、发往区域及负责人。华帝的串货管理第2节分销渠道策略