第十一章网络分销渠道

分销渠道管理第十一章网络分销渠道第一节网络分销渠道概述第二节网络分销渠道形式第三节网络分销渠道管理策略学习目标（一）知识目标掌握网络分销渠道的特点、功能、结构及模式；掌握网络分销渠道的形式；理解网络分销渠道管理策略；了解网络中间商与传统中间商的区别。学习目标（二）技能目标能通过互联网为企业传播产品和服务的信息；能根据相关计算机与网络营销知识，为企业制作商业服务网站。第一节网络分销渠道概述一、网络分销渠道的含义与特点二、网络分销渠道的功能三、网络分销渠道的结构四、应用网络分销渠道的模式一、网络分销渠道的含义与特点（一）网络分销渠道的含义网络分销渠道是指就是充分利用互联网络的特性，在网上建立产品或服务分销体系，通过互联网络平台从生产者向消费者转移过程的具体通道或路径。一、网络分销渠道的含义与特点（二）网络分销渠道的特点1．渠道技术化2．结构扁平化3．形式虚拟化4．突破时空限制5．渠道系统整合性强6．销售对象数字化二、网络分销渠道的功能1．订货功能订货功能是指企业间利用通讯网络和终端设备，以在线链接的方式进行订货作业和订货信息交换的表现形式，主要由订货、通讯网络和接单电脑三部分构成。2．结算功能结算功能主要是管理网络分销渠道中资金流。目前比较流行的支付方式有：货到付款、预存款结算、邮政汇款、银行卡网上付款、银行电汇、第三方支付平台(如阿里巴巴的“支付宝”)等。二、网络分销渠道的功能3．配送功能主要有两种配送方式：一是企业拥有自己的物流配送队伍，在顾客订货后，企业安排配送部门送货；二是企业和第三方物流企业进行合作，在顾客订货后，企业委托第三方物流服务商送货。三、网络分销渠道的结构生产者消费者网络直销渠道网络中介渠道图11-1网络分销渠道结构网络直销渠道是指通过互联网实现产品或服务从生产者到消费者的过程，简称网上直销。网络中介渠道是指通过融入互联网技术后的中间商向消费者提供产品或服务。网络中间商与传统的中间商的区别1．存在前提不同2．参与主体不同3．交换内容不同4．交换方式不同5．交换效率不同简单网络渠道与物理渠道的关系复杂产品网络分销适应性高单纯网络销售型战略分销型辅助促销型协同分销型图11-2应用网络分销渠道模式低四、应用网络分销渠道的模式1.辅助促销型：是指一些网站提供许多产品信息和链接转售服务，客户不能下哦那个他们上面购买产品或服务，而是通过这些网站为客户指点转售这些产品或服务的一种分销模式。2.单纯网络销售：是指企业将产品通过网络直接销售给最终客户，网络承担信息沟通和产品传递功能的一种分销模式。3.协同分销型：指企业采用二元策略，既通过自己的网站销售，又利用其他合作渠道销售产品，同事还提供某些技术支持的一种分销模式。4.战略分销型：指企业通过发展网络战略，以加大其直销力度，尤其针对那些有战略意义的大客户的一种分销模式。第二节网络分销渠道的形式一、网络直销渠道二、网络中介渠道一、网络直销渠道网络直销渠道通常有两种做法：一种是企业申请网络域名，制作主页和销售网页，建立自己的网站，由网络管理员专门负责处理有关产品的销售事宜；另一种是企业委托互联网信息服务提供商在其站点发布信息，企业利用有关信息与客户联系，直接销售产品。（一）网络直销渠道的内容1．在线商店2．信息服务3．顾客服务4．电子杂志5．在线目录6．超链接（二）网络直销渠道的优势1．促进双向直接沟通2．双赢的利益关系3．沟通工具多样化4．渠道运作规范化（三）网络直销渠道的劣势使用户对浩如烟海的信息无所适从大部分网站访问者门可罗雀，分销数额不大二、网络中介渠道（一）网络中介渠道的类型1．信息服务提供商。主要有目录服务、搜索引擎服务商、智能代理、卖方代理等。其中目录服务有通用目录、商业目录和专业目录三种形式。2．平台提供商，主要有网络交易市场、网络拍卖市场等3．虚拟零售店，主要有电子零售商和电子购物中心两种形式。4．辅助服务提供商，主要有网络评估机构、网络统计机构及网络金融服务机构等（二）网络中介渠道的优势简化网络交易过程，扩大市场范围，减少了流通环节，有利于网络交易规模化与交易活动常规化，便于收集交易双方信息过程，降低产品的销售成本；降低了企业库存的压力，甚至可以实现零库存，（三）网络中介渠道的劣势不能直接与顾客进行接触沟通，获得信息比较迟缓，而且企业不能独立地对网络中介渠道进行管理，因而对网络中介渠道缺乏足够的控制。（四）影响网络中间商选择的因素1．成本2．资信3．覆盖面4．特色5．连续性第三节网络分销渠道管理策略一、网络分销渠道设计策略二、网络分销渠道建设策略一、网络分销渠道设计策略（一）网络分销渠道增值策略1．产品信息增值策略产品信息增值主要体现在对厂家产品信息的发布、组织和展示方面。2．客户信息增值策略互联网为企业提供一个收集客户信息的有效途径。（二）网络分销渠道延伸策略1．主动分销策略企业一方面可以采取联合促销的方式，将关联的不同商家的产品捆绑促销，达到信息广泛传递的目的；另一方面可以主动定期推荐商品，组织个性化的商品。2．在线交易策略3．中间商介入策略（三）网络分销渠道整合策略1．企业内外网与因特网整合2．互联网与传统分销渠道整合（1）网上客户，网下服务；（2）网下产品，网上展现（四）网络分销渠道双道策略1．网上分销与网下分销相结合2．直销渠道与间接渠道相结合二、网络分销渠道建设策略（一）订货系统设置策略1．设置购物车2．开发代客寻物功能(1)快速搜索(2)组合查找(3)商品分类浏览3．建立规范化目录管理（二）结算系统设置策略1．传统支付方式常见的传统支付方式有：(1)送货上门或货到付款(2)邮局汇款(3)银行转账或汇款2．网络支付方式（三）物流服务系统设置策略1．库存跟踪服务策略2.订单跟踪服务策略案例4：传统渠道与电子渠道的冲突•背景•如今互联网已经成为人们生活不可分割的一部分，哪怕传统得像农业生产这样古老的行业，都在开始思考如何进行网络营销和开展电子商务了。但传统企业在营销模式尤其是渠道模式网络化转型的过程中却遇到了很多麻烦。案例（1）：2010年岁末，国美、苏宁等家电销售连锁巨头以窜货为由，要求其供应商各大家电厂家，减少向网络销售商京东商城供货，企图“封杀围剿”京东商城，从而使得传统渠道对网络渠道的对抗公开化了。有着60∶100的销售规模份额的京东商城也毫不示弱，指责苏宁和国美等渠道运作效率不高，企图价格垄断，要求供应商出面协调，给个说法。一边是新兴渠道的快速增长、年轻消费族群的巨大潜力，一边是传统渠道巨大的现实销量和广阔的覆盖面，各供应商只能在火药味越来越浓的两者冲突中不断救火，小心平衡。•案例（2）：•最近，某著名国内手机品牌公开宣布，该品牌的产品从未在网络渠道上进行销售，现在网络上销售的产品，公司难以保证是原厂正品。一个著名品牌如何会做出这样看似自毁长城的声明呢？其中原因不是厂家要打击假货，而是网络上销售的产品远远低于厂家分销渠道的终端零售价，影响了这个渠道价值链的利润空间，于是各级经销商群起攻之，迫使厂家壮士断腕，告别网络渠道。•案例（3）：•某建材品牌的消费者向厂家提出强烈投诉，原来他在网络上订购了家具产品，需要当地的经销商提供一些配件和指导安装，可当地经销商找各种理由进行搪塞和拖延，最后强硬拒绝，让他“哪里买的，找哪里服务”。平时对客户毕恭毕敬的经销商怎么会变得如此拖沓和傲慢，原来本地区的客户通过网络向外区域的经销商买了货，利润被别的经销商挣了，可配件供应和安装服务等费力不讨好的事却让他承担。问题：•1、传统渠道优缺点？•2、网络渠道有何优缺点？•3、分析案例（1）中的网络渠道与传统渠道冲突的原因？•4、是否应该像案例（2）中的否认网上销售，而进行传统的销售？•5、对于解决线上线下渠道冲突有什么方法？案例分析•1.传统渠道优缺点？•优点：可以面对面服务和产品感受的体验式营销，有很好的消费氛围，给消费者以安全感。•缺点：渠道运营成本很高，便利性差。•2.网络渠道有何优缺点？案例分析•3、案例（1）中的网络渠道与传统渠道冲突的原因•（1）网络渠道与线下渠道面向的客户群体重叠，网络渠道作为新兴的渠道模式对传统渠道的挤压是必定存在•（2）由互联网的特性带来的价格冲击，这是线下渠道反应激烈的本质，网络渠道销售的商品由于不存在物流和仓储成本，也无需负担昂贵的营销成本，最终导致同样产品在线上售卖的价格比线下零售店的要便宜。•4、是否应该像案例（2）中的否认网上销售，而只进行传统的销售？•厂家是在经销商的胁迫下放弃网络渠道，是非常不明智的，网络渠道是一种发展趋势，还不如早日主动出击，将网络渠道体系纳入企业的渠道策略体系规划中。•5.对于解决线上线下渠道冲突有什么方法?•（1）做好传统渠道模式优化和提升管理水平。•（2）做好产品价格政策的管理。•（3）做好市场推广和促销活动的协同配合。•（4）做好客户服务策略优化与协同实施。一句话可能改变你一生的命运祝您成功！