公关：来自第三方的信心支持

公关：来自第三方的信心支持谈到人心，于是联系到2003年国际大专辩论会的辩题——“广告是否有利于大众消费？”由于辩手于广告方面的非专业，辩论中尽管唇枪舌剑，应对精彩，却充斥着对广告的偏见，比如有人认为广告本质“报喜不报忧”、“广告的后果是增加顾客购买成本”等等，不过从另一角度来看，可知广告在人们心目中的可信度实在不高。中国广告遭遇的另一种尴尬在于“叫好不叫座”，具创意且制作精美的广告不一定卖货，污染视觉的俗广告反而常常引起销售。这一点，业内流传的奥美操作本土品牌的几个失败案例可为佐证：奥妮皂角洗发浸膏、盘龙云海灵丹草、江中痔康片、达因御苁蓉等等，就广告作品本身而言，无愧于国际4A的名号，但其无益于销售的后果也是有目共睹的。而脑白金广告的成功也使得俗广告的蔓延变得理直气壮：不是有人撰文宣称“将俗广告进行到底”吗？从全球范围看来，夸张的承诺和过度的投放，使得广告遭遇信任危机，根据近期盖洛普公司对美国32项职位的公信度调查，广告和广告人的公信度仅为1096，排在倒数第二位，略高于汽车推销员一个百分点。同时，奥美、伟达、精信等跨国传播巨头越来越重视在中国的公关业务，可以视为公关业正在崛起的信号。信任是维系顾客与品牌关系的纽带，从公信力与销售力来看，公关有着广告无法替代的优势。广告由于时间和花费的限制，它往往只传送单一的信息，公关可以规划不同层面的信息，用这些信息引导和教育消费者。而且广告是自己讲，公关是让别人议论你，评价你。广告可以带来知名度，但难以建立持久的信任感。公关作为传播工具，之所以能够与特定目标对象群建立共同价值，并赢得宝贵的信任，是因为公关具有无所不在的渗透性和貌似客观的第三方视角。无论是否有过亲身体验，人们对海尔的服务质量还是深信不疑。即使没有通过广告，计算机人员对于IT业的新技术、新名词都能够了如指掌。人们从媒体得知脑白金在保健品行业占据老大的市场地位之后，冲淡了对其广告的厌烦，并对幕后人物史玉柱的传奇经历平添了几分好感。而这一切，全拜公关所赐。《战国策》记载了“三人成虎”的典故，与公关原理暗合。讲的是当时有两个边境相邻的国家魏国和赵国，订立了友好盟约。为了使盟约更有效，两国之间决定互换人质作担保。因此，魏王就把自己的一个儿子送到赵国的都城邯郸去作人质。为了儿子的安全，魏王决定派大臣庞葱陪同儿子前往赵国。庞葱是魏国一个很有才能的大臣，在朝廷中有一些和他作对的官僚，因此他担心自己离开魏王以后有人会借机陷害他。于是临行之前他对魏王说：“大王，如果有一个人说大街上来了一只老虎，您相信不相信呢？”魏王回答：“我不相信。老虎怎么会跑到大街上来呢？”庞葱接着再问：“如果有两个人一齐对您说大街上来了一只老虎，你相信不相信呢？”魏王回答：“如果有两个人都这么说，我就有些半信半疑了。”庞葱又问：“如果有三个人一齐对您说大街上来一个老虎，你相信不相信呢？”魏王有些迟疑地回答说：“如果大家都这么说，那我就只好相信了。”听魏王这样回答，庞葱就更担心了。他叹了一声说道：“大王，您想，老虎是不会跑到大街上来的，这是人人皆知的事情。只是因为三个人都这么说，大街上有老虎便成为真的了。邯郸离我们魏国的都城大梁，比王宫离大街远得多，而且背后议论我的人可能还不止三个。”魏王听懂了庞葱的意思，就点点头说：“你的心思我知道了，你只管放心去吧！”庞葱陪同魏王的儿子到了邯郸。庞葱走后不多久，果然有很多人对魏王说起了庞葱的坏话。起初，魏王总是为庞葱辩解，指出他是一个有才能而忠实的大臣。不幸的是，当庞葱的政敌三番五次对魏王说庞葱的坏话时，魏王还真的相信了那些人的话。后来，庞葱从赵国回到魏国以后，魏王就一直不许庞葱再去见他。从“三人成虎”的情节发展中，我们看到了属于公关的“渗透性”，即三番五次的讲同一个观点，也看到了“第三方”认证，不同的人一个接一个的来讲。当然，三人成虎的本意是指人言可畏，故事中一伙人通过舆论的力量可以制造操纵着一个虚假的“真相”，是带有贬义的。那么为什么要特别提到“三人成虎”呢？除了原理共通之外，另一个原因是提请品牌管理人注意，国内目前尚处于市场透明度不太清晰的初期阶段，顾客没有足够的知识来识别商品和服务的真相，因此就更加需要品牌以诚信为本，善用公关工具，如故事中以假乱真的卑鄙行为，可以蒙蔽一时，最终难免为人所弃。