广告4

第四章现代广告文案的创作艺术[教学目的]通过本章学习，要求掌握现代广告的文案的创作要求，熟悉广告标题、广告正文、广告标语的创作技巧。[教学要点]1．广告标题2．广告正文3.广告标语[教学时数]3—4学时第一节现代广告文案的创作要求广告文案的含义广告文案的基本特征广告文案的创作要求一、广告文案的含义广义理解广告作品的全部内容，包括文字、绘画、照片、色彩、布局等狭义理解仅指广告作品中的语言文字部分广告文案结构标题、标语、正文和附文二、广告文案的基本特征生动性商业性真实性质朴性独特性优美性贴切性三、广告文案的创作要求主题的明确化内容的准确化结构的简明化语言的科学化心里的鼓动性风格的新奇化氛围的情趣化第二节广告标题的创作广告标题的功能广告标题的类型广告标题的创作技法一、广告标题的功能表现广告意境渲染广告主题引起公众注意促进商品销售二、广告标题的类型内容意义上分类直接标题间接标题形式意义上分类单一标题复合标题复合标题由引体、正题、副题组成的标题群三、广告标题的创作技法直接式新闻式对比式提问式颂扬式比喻式说明式号召式抒情式庆贺式致谢式祝愿式四、广告标题创作要求诉求单一，突出商品强调品牌，嵌入名称突出特点，别具一格相互配合，协调一致简洁明快，一目了然生动活泼，形象醒目造型别致，具有视觉美感第三节广告正文的创作广告正文的含义广告正文就是阐述广告所要向公众宣传的商品、企业、服务诸方面内容的文字部分。广告正文的类型广告正文的结构广告正文的创作技巧二、广告正文的类型记叙式广告正文描写式广告正文抒情式广告正文说明式广告正文消息式广告正文诗歌式广告正文幽默式广告正文三、广告正文的结构导语部分主体部分结尾部分四、广告正文的创作技巧突出创意突出价值突出事实突出个性突出简洁第三节广告标语的创作广告标语的特点广告标语的内容广告标语的类型广告标语的创作技巧一、广告标语的特点精练简洁易念易记意境深远情意浓浓感召力强相对稳定二、广告标语的内容企业层面商品层面促销公关层面三、广告标语的类型号召式赞扬式抒情式标题式广告语节选真诚到永远（海尔）一切皆有可能(李宁)没有不可能(阿达)男人，不止一面，(男人的温柔面\男人的英雄面\男人的孤独面\男人的领袖面)今天你要秀哪一面(七匹狼)高度决定视野，角度改变观念，尺度把握人生原来生活可以更美的（美的）没有最好，只有更好（澳柯玛）四、广告标语创作技巧口语法排比法夸张法对偶法顶针法仿词法比喻法双关法反问法回环法演化法重叠法押韵法