第三章广告表现的原理与技巧

第三章广告表现的原理与技巧第一节广告表现中的诉求方式一、理性诉求理性诉求是指直接向消费者实事求是地说明产品的功能、特点、好处等，让接受信息的消费者进行理性思考，做出合乎逻辑的判断、推理、选择。这种诉求策略一般用于消费者需要经过深思熟虑才能决定购买的商品或服务高档耐用品、工业品、各种无形服务等理性诉求方式考虑采如下因素：1、商品自身的特点2、消费者对产品的认识方式3、同行的诉求策略按感性和理性信息的高低将产品或服务划分为四种类型：类型产品高理性高感性自用汽车、家用电器、高档耐用品、奢侈品、住房高理性低感性个人电脑、证券商、保险、投资项目、医疗就诊低理性高感性内衣、保养化妆品、居家服饰、宴请外膳、品茗茶具低理性低感性日用品、家用食物、搭乘计程车1、一面诉求与两面诉求正面表现——诉诸利益反面表现——诉诸后果（在广告中告诉消费者不购买产品或不接受服务会对自己产生什么样的影响）采用一面诉求还是两面诉求，主要取决以下因素：①受众所获信息的多少。②受众最初的态度。③受众的文化程度。④广告的目标。2、驳斥性诉求首先明确或含蓄地引用竞争对手的诉求（或消费者观点），然后驳倒他们，而不是只讲品牌优点。“为了每加仑能行驶45英里而甘冒生命危险值得吗？”3、比较诉求把产品或服务与同类品牌进行比较的诉求方式。理性诉求文案的内容和特性理性诉求文案指在理性诉求策略的指导下撰写的，诉诸受众理性，以使受众对企业、产品、服务产生理性认知的文案。理性诉求文案的特点：事实清楚，道路明确，证据确凿、论证充分、说明清晰、有很强的逻辑性和说服力。1、突出功能，旨在说服产品的性能、功效、适用范围；服务项目、质量等。矿泉水“滴滴清泉，自然本色”王老吉“上火就喝王老吉”雅客V9补充9种维生素的糖果冷暖空调机“冷冷冷！热热热！一步到位！”2、内容翔实，重点突出理性诉求广告一般都有较大的信息量，它可以对诉求重点进行深入解释或者为诉求重点提供充足的佐证，包括提供准确的数据。大卫·奥格威：“像这种以事实做出的广告比过度虚张声势的广告更能助长销售。你告诉消费者的越多，你就销售得越多。”大卫·奥格威为劳斯莱斯所做的文案就是很好的例子：主标题：在时速60英里得时候，劳斯莱斯新车中最大的噪音来自电子钟。副标题：什么原因使得劳斯莱斯成为世界上最好得车子？一位知名的劳斯莱斯工程师说：“说穿了，根本没有什么真正得戏法——不过是耐心地注意到细节。”正文（略）理性诉求广告文案除了内容翔实外，还注意突出重点。这在广告文案得标题和广告语中尤为突出。值得注意：3、文字平实，以理服人理性诉求广告文案在文字表达上极少运用语辞得修饰或润色，而是以平实的语言文字，有一说一地道出事实。大卫·奥格威：“不要用最高级形容词、一般化字眼和陈词滥调。要有所指，要实事求是，要热忱、友善，使人难以忘怀，别惹人厌烦。”二、感性诉求感性诉求指广告诉求定位于受众的情感动机，通过表现与企业、产品、服务相关的情绪与情感因素来传达广告信息，以此对受众的情绪与情感带来冲击，使他们产生购买产品或接受服务的欲望和行为。“我们需要知道广告如何起作用，我们可以从人们如何坠入爱河，友谊如何加深或破裂中获取经验。当你观察人们为什么与一些人交往而不与另外一些人交往时，你会发现这不是一个理性的过程。”1、温馨诉求在广告中以爱情、亲情、友情、自我满足进行诉求，通过受众的参与体验而产生积极的共鸣，就是一种温馨感的诉求。雕牌洗衣粉广告《下岗篇》雕牌牙膏广告《新妈妈篇》2、幽默诉求幽默本身不是一种情感，但它可以唤起一些情感，如生机勃勃、欢欣鼓舞、快乐与幸福。3、恐怖诉求广告常常利用人们的害怕或担心进行诉求。白兰氏鸡精杂志广告文案：标题：再怎么工作也死不了人？副标题：不要心存侥幸，拼命工作，真的会拼掉你的命正文：据日本统计，死于心脏病者，超过20％是过劳死，而且多半是年轻力壮的上班族。每天喝白兰氏鸡精，可促进新陈代谢16％，还能松弛压力，跟健康大好关系。不想在成功前倒下？记得……每天存一天健康。白兰氏鸡精①描述的威胁是十分可能发生的。②会具有严重的后果。③提倡的行为改变或提倡的行动会导致这种威胁的消失。④所提倡的行为是目标消费者可以做到的。一个成功的恐惧广告需要具备四个要素：4、代言人诉求在选择代言人时，信赖感、魅力和权威是主要依据。使用感性诉求方法需要注意，不能人为地制造情感。“有的撰稿人本没有情感，却时常试图人为地制造情感。他们用理性营造情感，滥用情感。这一点反映在广告夸张中，一个真正的投入感情的撰稿员绝不会这么夸张。”感性诉求文案的特性：1、满足人们的心理需求，以情感素材为内容在内容上，产品的质量、数量、性能、用途、价格等客观的功能性、实用性信息并不重要，重要的是从产品中挖掘出最能引起共鸣的人性或人情的因素，并把它表现出来。铁达时表平面广告文案：广告语：不在于天长地久，只在乎曾经拥有。正文：一厢情愿爱在世界的最边缘梦难圆咫尺天涯不再回首此生隐没在无爱的忧愁2、文字表达生动、形象、富于情绪化必须使文字变成一种生动的、情绪化的符号，刻板的表达使无法传递丰富的情感的。Dr.Martens休闲鞋系列杂志广告文案：标题：没有什么比这种感觉更好正文：我单身我收集沙子我看弗洛伊德我穿Dr.Martens广告语：自信固执永不妥协标题：不要告诉我做什么才是对的正文：我逛二手店我吃棒棒糖我看NBA我穿Dr.Martens广告语：自信固执永不妥协标题：只要你清楚你自己想要什么正文：我走路我吃Underground我喝白开水我穿Dr.Martens广告语：自信固执永不妥协三、情理结合诉求在广告诉求中，既采用理性诉求策略传达客观的信息，又使用感性诉求策略引起受众的情感，结合二者的优势，以达到最佳的说服效果。情理结合诉求文案的特性：1、诉求信息全面2、表现情理并举3、语言庄谐并用情理结合诉求文案的写作方法1、相加一点点的了解一点点的相知一点点的依恋一点点的钟情是姗拉娜让我们快乐又开心！姗拉娜对付青春痘的四大功效抑制皮脂腺过度分泌皮脂疏通皮脂分泌通道，防止毛孔阻塞消除青春痘，并抑制其产生修复留有青春痘痕迹的受损肌肤2、相融标题：纯到无香就是真正文：相信自己的眼光，就像相信丝密斯无香丝素膏。国际先进的高纯度原料，不添加香料仍无一丝异味。纯到无香的卓越品质，真正体现纯净天然、健康安全的现代护肤新概念。珍贵丝素精华及霍霍巴油，给予肌肤内部持久滋润，保持细腻润泽；特别添加的维生素C，更令肌肤焕发健康肤色。真的滋润美丽，是真的，我终于找到了！第二节广告表现的核心——创意一、广告创意在广告主题的基础上，通过广告创作者的创造性思维活动，寻求最有效的表现方式与手段。二、广告创意的要求1、以广告主题为核心2、首创性（原创性）3、实效性4、通俗性三、广告创意的方法（略）四、广告创意的过程1、问题确认阶段2、搜集资料阶段3、研究资料阶段4、酝酿构思阶段5、创意产生阶段6、判断验证阶段优秀平面广告欣赏贝克啤酒的一则报纸广告文案此广告文案借用了公文中“令”的写作形式和语言风格特点，将广告信息用规范的公文形式表现出来，产生了一种独特的说服力。整个广告文案句子结构简要、语言表达严正，使人感受到贝克生啤制造商对推出这一营销新举措的严肃、认真、深究的态度。同时，用如此严正的形式来表达，令受众领悟到创意者所提供的幽默玄机。会心一笑间，印象深刻。香港母乳育婴协会广告“仲夏去兜风晴空万里云留白这般洁白清新就是黑人牙膏的感觉”“仲夏去兜风满山遍野都是绿这般清凉舒畅就是黑人牙膏的感觉”青岛广告公司广告第三节广告表现中的修辞（自学）