3月成都RBO市场推广策略-0226

2013年2月25日上海大众斯柯达成都RBO3月成都RBO市场推广策略12月市场推广总结2月ATLBTL6周7周8周9周2百家争鸣10周网络：明锐促销信息宣传+促销软文网络：百家争鸣活动全系促销硬广、专题公关软文网络：昊锐促销信息+公关软文网络：晶锐促销信息+公关软文电台：明锐促销宣传户外广告：明锐促销宣传斯柯达元宵赏车会2月市场推广总结3•2月以宣传Rapid预售和明锐车型为主；微博、网络同时展开对Rapid的预售宣传，•结合百家争鸣线上宣传，线下开展展厅优惠活动，吸引客户到店，促进订单生成•持续进行明锐线上车型及促销宣传，同时针对优势车型开展展厅节前促销，保证其销量稳定•借助元宵节进行节日营销，为展厅营造喜乐气氛，促进集客及订单成交•RBO媒体投放核心城市、省会城市及二线城市广播，二线城市报纸；二线城市户外、及核心城市网络，此外经销商进行配合补充投放报纸和其他类型广告2月市场推广总结——ATL•2月以百家争鸣、促销信贷优惠、产品促销政策宣传、Rapid预售信息宣传•昊锐，日供155元起，2年零利率、0购置税、0保险费、0手续费和0装饰费、1.4T全系车型享3000元节能补贴•明锐，2年零利率、30%超低首付、1.4T享3000节能补贴•晶锐，日供2.2元，最低66666元起、乐享2年零利率、30%超低首付车型宣传要点主要投放渠道明锐网络+电台+公关软文-明锐促销信贷政策百家争鸣活动、明锐专项促销信息微博：MP13车型亮点宣传报纸、网络硬广、软文；电台专题、户外报纸硬广、户外、软文（经销商）晶锐网络+公关软文：晶锐促销宣传+车型品牌推广百家争鸣活动、信贷促销政策微博：产品信息网络硬广+软文昊锐网络+公关软文：昊锐促销宣传+车型品牌推广百家争鸣活动、信贷促销政策微博：车型介绍网络硬广+软文报纸/电台（经销商）全系Rapid预售宣传/百家争鸣/促销信息/品牌宣传/促销宣传电台/网络/微博/户外42月市场推广总结——ATL•2月成都RBO各车型媒体投放比例为，昊锐16%明锐78%晶锐16%•从媒体投放渠道来看网络、电台、报纸、户外为投放媒体，分别占38%、29%、4%、30%52月市场推广总结——ATL•2月经销商媒体投放以明锐、昊锐为主，明锐、昊锐的投放费用比例34%和27%，晶锐为26%、Rapid为13%•电台、网络、报纸为经销商主要投放媒体，其次为户外、框架、数码海报和短信广告6•1月经销商的活动投入低于11月和12月•2月以集客类活动投入为主，占总投入98%•2月经销商各车型投入以明锐为主，昊锐、明锐、晶锐、Rapid分别为30%、36%、32%和2%2月市场推广总结——BTL72月市场推广总结——BTL•1月经销商层面共开展116次活动，集客类活动113次；转化类活动3次•主要活动形式包括小型购车会、展厅闭馆销售、乐购会、展车892月经销商推广总结——BTL百家争鸣活动线上宣传：•与主流汽车网站深度合作•通过网络媒体进行活动信息和促销信息传播•结合经销商线下活动进行线上宣传招募落地活动：•结合个城市推广的重点车型，制定差异化的促销政策，与网络媒体合作开展试驾、团购、置换等形式多样的活动•各经销商根据自身情况开展活动四川申蓉陕西盛方西安元泰云南中机重庆高新重庆思达11-1月单车费用(2月GPS数据不完全暂未统计)对比近三个月经销商单车推广费用，12月经销商单车费用为1926，低于前两月投入10GPS系统1月31数据有望客户Prospect定金订单Cash-Order*日均数据，基于自然日1月有望、定金订单分析(2月GPS数据不完全暂未统计)11GPS系统1月31数据1月RBO新增有望客户完成率为106.%，除川中区超过，陕西区较接近外，云贵藏区、甘宁青新区、渝川东南区、完成率偏低，未达到大区平均水平1月RBO新增订金订单完成率为113%，除川中区外，其他区域均落后RBO平均水平，需增强有望转订单转化率1月有望客户、订金订单完成率(2月GPS数据不完全暂未统计)12GPS系统9月30数据新增有望客户目标新增有望客户数有望客户目标完成率新增订金定单目标新增订金定单数订金定单目标完成率川中区3680225861.36%73657578.13%云贵藏区29603556120.14%592793133.95%陕西区39303938100.2%786833105.98%甘宁青新区2775249489.87%55541875.32%渝川东南区12551516120.8%251266105.98%成都RBO146001376294.26%2920288598.8%1月有望、订金订单环比(2月GPS数据不完全暂未统计)•1月晶锐、明锐、昊锐新增有望客户相较前两月有所下降•1月晶锐较前两月有有所上升；明锐、昊锐新增有望客户相较前两月有所下降；13GPS系统1月31数据月份车型新增有望客户订金订单11月明锐66751498晶锐3365711昊锐372267612月明锐77961977晶锐3040570昊锐31577201月明锐68281832晶锐2947740昊锐2826676市场推广背景政策法规：•商务部、发改委、公安部和环境保护部联合公布《机动车强制报废标准规定》，将于今年5月1日起施行•2013年1月21日，四川省政府网站正式公布《四川省机动车排气污染防治办法》，这是四川省首次从立法高度制定政府规章，强制推进机动车污染防治。该办法3月1日起将正式实施。•国务院修订机动车交强险2013年3月起实施•油价上调重回8元时代热点事件：•备受瞩目的国产新一代日产天籁中型轿车即将于2月26日晚于广州长隆酒店国际会展中心正式首发预计全新天籁将于3月份上市发售•第二届中国国际新能源汽车论坛2013将于2013年3月27日至29日在上海隆重举行•2013年3月8日（妇女节），3月12日（植树节）•2013年3月6日，区域展厅有望规划Rapid实车亮相，Rapid正式转入有车预售阶段•机动车新报废规定的出台，对车型品质，环保效能提出了更高要求，德系市场优势明显•多方关于节能环保的探讨及《四川省机动车排气污染防治办法》的出台，将未来汽车市场引入一个节能竞争的全新平台14竞品分析——明锐竞品明锐核心竞品营销活动及促销变化•促销政策方面，以现金优惠为主，辅以购车礼包，同时相较之前，促销力度有所上调•广告宣传上强调品质以及造车技术•核心竞品近期公关活动开始活跃，以新车上市和微电影公关影响力较高明锐轩逸标致408别克GT促销政策2013款最高优惠8000元成都车展最高优惠15000元最高优惠7000同时赠送千元礼包最高优惠1万另享5000元置换礼包最高优惠20000元部分送3000元礼包广告明锐三杰各显本色类型：促销宣传史上最强中级车新一代轩逸耀世登场类型：品牌宣传全新东风标致408新升级大从容类型：品牌宣传2013款别克英朗GT升级上市类型：品牌宣传公关我们有一份放心要给你2012“新轩逸杯”四川高尔夫欢迎你新一代东风标致408上市发布会别克英朗GT记录式微电影《蜕变》四部曲15竞品分析——明锐竞品卡罗拉速腾福克斯思域荣威550促销政策部分车型优惠最高可达20000元购速腾送千元礼包福特经典福克斯免全额购置税赠送200升汽油1.6L享节能惠民补贴3000元送777升93#汽油购买CIVIC（思域）2.0L/CIIMO（思铭）24期双零贴息最高优惠35000元置换最高可享40000元补贴广告炫装为你全新升级类型：品牌宣传“质”爱座驾触手可及/不疾不徐类型：品牌宣传喜上加喜双重节油类型：促销宣传心想豪礼安享畅行类型：品牌宣传品味自在追求类型：品牌宣传公关油你做主新福克斯节油挑战赛明锐其它竞品营销活动及促销变化•促销政策方面，均以现金优惠及购车礼包为主，其中荣威与卡罗拉优惠幅度较大•广告宣传上以品质、操控成为各竞品车型宣传主题•公关活动上，整体较少，福克斯则开展了节油挑战赛16车型18.00-10.8919.96-10.0818.08-10.9417.09-8.4917.93-11.7817.38-8.9817.1-9.9616.64-10.0017.65-10.88单位：万元910111213141516177明锐轩逸标致408英朗GT卡罗拉速腾福克斯思域550马自达311.28-8.438竞品分析——明锐竞品晶锐马自达2福特嘉年华促销政策Fabia晶锐66666元起1-2年0利率、3年低利率2.2元日供马自达2最高现金优惠10000元福特嘉年华最高优惠9000元广告幸福堆积梦想一步到位类型：促销宣传好动DNA为你而动性价比全面升级类型：品牌宣传非常贷遇即可拥有类型：促销宣传公关灵动驾驭游戏竞速大奖赛竞品分析——晶锐竞品晶锐核心竞品营销活动及促销变化•核心竞品主要以现金优惠为主，优惠幅度大致与上月持平•广告宣传方面，强调产品调性，紧跟目标客户步伐，彰显产品动感时尚个性，接近年关，更多地强调了促销•马自达2近期无公关推广活动，福特嘉年华开展灵动驾驭，微博游戏活动18竞品分析——晶锐竞品晶锐其它竞品营销活动及促销变化•常规竞品以现金优惠为主，同时配送礼包进行促销吸引，进行销量冲刺•广告宣传方面，强调产品调性，紧跟目标客户步伐，彰显产品动感时尚个性•年底公关活动均减少，Polo开展了公益活动标致207雨燕飞度雪铁龙C2雅力士日产玛驰新polo促销政策最高优惠两万元综合最高5000元优惠，并送3000元礼包最高1万元优惠加去千元礼包最高优惠1.5万元部分另送千元礼包最高优惠20000元部分商家加3000元送Iphone5最高优惠1.2万元最高优惠1万元并送5000元礼包广告极具驾驶乐趣的两厢车类型：品牌宣传享受更多更FIT你心类型：品牌宣传新已驰骋何须瞻前顾后类型：品牌宣传实力行动派类型：品牌宣传MARCH30周年纪念版享誉而至类型：品牌宣传十年相伴百万荣耀千万回馈类型：品牌宣传公关Polo2012将爱进行到底公益活动19单位：万元456789101112车型晶锐马自达2福特嘉年华雨燕飞度雪铁龙c2雅力士玛驰新polo标致20711.49-6.6612.58-6.4811.29-6.4012.98-6.6810.68-5.5712.39-6.799.43-4.8810.68-6.1810.58-5.759.93-5.6020竞品分析——晶锐竞品竞品分析——昊锐竞品昊锐核心竞品营销活动及促销变化•核心竞品中睿翼优惠幅度最大，近期核心竞品整体优惠幅度较大•广告宣传上以品牌层面的宣传为主，更多强调科技配置•公关活动方面，以置换活动为主，公关活动整体较少昊锐致胜睿翼C5促销政策昊锐2年零利率日供155元起，还可畅享0购置税、0保险费、0手续费和0装饰费，梦想一步到位1.4T全系车型尊享节能补贴3000元最高优惠3万元置换优惠500元，赠1000元礼包2012款MAZDA6直降五万，13.58万起置换免万元折旧免一年全车险免利息0负担金融方案广告幸福堆积梦想一步到位类型：促销宣传2012福特震撼优惠大爆发类型：促销宣传升级梦想一步到位类型：促销宣传换贷首选豪礼成三类型：促销宣传公关睿翼置换活动21竞品分析——昊锐竞品天籁凯美瑞雅阁K5索纳塔帕萨特迈腾促销政策天籁置换更享0首付，新天籁优惠50000元凯美瑞经典版直降2.3万元雅阁最高优惠4.5万元最高优惠三万元索纳塔八直降38000元实得利益5万元最高现金优惠1万4000元，送大礼包月供288元起置换享8000元18期双免0利率广告年终钜惠火力全开类型：促销宣传双擎科技重新定义豪华类型：品牌宣传这个时代生产明星但唯有少数成就传奇2013款雅阁劲势登场类型：促销宣传K5特别版东风悦达起亚10周年献礼类型：品牌宣传3G庆典版客户实得利益5万类型：促销宣传2013款帕萨特领世而行类型：品牌宣传迈腾2012年型尊享无忧购车方案类型：促销宣传公关暖“芯”关爱大行动•其它竞品现金优惠幅度较大，其中日韩系车较德系车普遍促销力度较大，对市场冲击较大•广告层面以促销宣传为主，以新年回馈钜惠等信息为主，部分竞品新款上市，强调品牌信息•竞品