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中国茶业市场发展报告作者:农业部刘年艳茶叶是改革开放以来最先放开的农产品,茶叶市场的发育比较健全。茶叶市场,现在是完全的竞争市场,基本符合市场经济规律。因此,茶叶企业要认真研究市场经济的基本规律,并严格地执行,企业一定会步入良性的发展之路。否则,企业一定会走向衰落。20世纪90年代前后,我国茶叶出现前所未有的“卖茶难”。大家一致认为,解决“卖茶难”,关键在市场。1994年,茶叶价格比上年下降了20-50%,产量下降了20%。全国春茶下降20,湖南、四川下降30%,福建6万亩茶弃采,安徽黄山提前20天封园,部分地方砍茶毁园。加工企业亏损面在80%以上。出口仅2.9亿美元,下降26%。1996年,湖南省春茶减产40%,95%的茶叶公司亏损,80家较大的茶厂亏损1亿多元;四川新茶上市迟,收购价下跌50%,还难以销售出去。因此,了解市场、研究市场、开拓市场是解决中国茶叶“卖茶难”的重要途径。一、茶叶市场的性质茶叶市场的性质,可以从内销和外销两方面来描述,也可以从消费弹性和生产弹性来描述。内销属完全竟争市场,出口为垄断竟争市场。茶叶消费弹性小,生产弹性大。1、内销市场是完全竞争市场。完全竞争市场的特点是:厂家多,产品同质,完全无差别,需求无弹性,价格无法控制;行业进出容易,市场占有率不可能超过5%;市场交易信息完全,交易拍卖,经济效率高,价格、盈利水平低。当前中国茶叶内销市场基本符合这一特点。2、外销市场是垄断竞争市场垄断竞争市场的特点是:厂家较多,产品有一定差别,需求弹性较大;价格受一定程度的控制(特别是收购价),行业进出较容易;价格盈利水平较高,10家企业占50-60%的市场。现在的外销市场基本符合这一特点。3、消费弹性小,供应(生产)弹性大:消费弹性小。茶价变化不大时,销量变化很小;茶价变化很大时,销量变化不大。1983年-1984年,税收由40%下降到25%,平均销价下降5-10%,消费并没有增长。1985年以来,价格大提高,销量不减,仅低档茶消费增加。1988年沈阳市问卷调查,人均年收入在1500元以上、1000-1500元、1000元以下的,其消费价格分别为每公斤40元、20-40元、20元,前两个占的比例为2-2.5%。生产弹性大。只要茶价上涨,茶叶产量当年可以大幅度增加;只要某市场价格较好,库存茶叶马上就会从全国各地涌入。二、茶叶市场的实质作为企业来讲,茶叶市场的实质就是建立自已的客户群,稳定市场即稳定客户;开拓市场即客户攻关,市场设点。评定市场稳定与否,主要用以下两个指标。1、客户更新率:大于30%为不稳定,小于它则较稳定;2、销售额:每年增长则稳,下降则不稳。三、茶叶市场50年50年来,世界茶叶产量增长5.6倍,面积增长2.5倍,单产增长2.4倍。世界产茶的56个国家中,一半以上人口可以“自给自足”。中国茶叶市场50年来也发生了很大的变化。可以从茶类比例、六个阶段、供求关系、买方市场、三次浪潮、三次冲击、三热、三次革命、五大功能、近10年市场变化等10个方面进行了解。1、50年来,茶类比例变化,见表3-1。表3-150年来茶类比例变化(%)1950年1960年1972年1980年1985年1990年2002(万吨)2002(+%)2002(%)紧压茶41.2233.7930.8030.5030.8027.805.80-3.312.16红茶10.288.488.29.37.79.471.5+7.143.14绿茶24.9928.1431.132.926.725.427.5(名18)+5.7757.65花茶5.626.8229.925.131.934.810-4.7620.96乌龙茶3.772.92.12.92.32.9+11.56.092、改革开放20年以来,茶叶市场经历了6个阶段,见表3-2表3-220年来茶叶市场的6个阶段1979-1982内外销好,效益颇丰,茶叶大战,价格上涨3-5倍。80、81、82年分别增长35%、27%、26%1982-1984调整经济,外贸控制亏损,茶叶积压。1984-1989放开市场,降低税收,市场活跃。1989-1993治理整顿,外贸承包,茶价大跌。1993-1995经济软着陆,出现“卖茶难”和“名优茶热”。1995以后结构调整,卖茶困难,红茶下降,绿茶、乌龙茶上升,花茶持平。说明:1)1983年积压27.5万吨,茶价大跌。相当于当时一年的内销量,合理库存应为7.5万吨。2)1984年全国商业主渠道库存花茶可销14个月。高檔花茶1983年以前滞销,1985年以来畅销;中档适销,低档滞销。3)1993年边贸假冒伪劣产品多,造成正常贸易大滑坡。茶叶市场有四大走势,一是名茶价格上升;二是低档红茶走俏;三是绿茶滞销,由于红改绿,出口欠佳的缘故;四是花茶平衡。3、供求关系。全国茶园110万公顷,单产仅750公斤/公顷,为世界平均数的61%,说明增产潜力巨大;就全球、全国而言,供过于求将长期存在。企业只能紧中求活,各显神通,搞好市场细分,突出特色经营,创造自己的小气候。供需规律:当出口占总销量的1/3时,茶叶市场正常;当出口小于总销量的1/3时,国内茶叶积压严重。供求关系见表3-3表3-3茶叶供求关系生产量(万吨)出口量(万吨)内销(万吨)供-求库存98年全球285125138+22+222001年301138.9162.198年全国6221.840+0.262001年70.1724.9545+0.22从各茶叶主产省的生产情况来看,通过20年来的调整,发生了较好的变化,基本上适应了市场经济的规律。并将进一步向优质、名牌、高效的方向发展。2002年,全国茶叶主产省的生产情况见表3-4。表3-42002年,全国茶叶主产省生产情况4、买方市场的五个特点。当前的茶叶市场,是买方市场,具有以下五个特点:1)供应充足,品种丰富,消费者可任意选择;2)消费者注重原产地、名牌;3)质量要求严,水分低,易保管,无污染,保健康;4)价格公道,质价相符;5)售后服务好,诚实守信。5、茶叶的三次浪潮。50年来,茶叶市场经历了三次浪潮。第一次为“生产浪潮”:70年代以前,主要在生产领域,茶园面积和产量大幅度增长;第二次为“流通浪潮”:80年代发生在加工领域,以6.7万家茶厂、茶司的“茶叶大战”为标志;第三次为消费浪潮,以90年代初的茶叶市场疲软,后来茶店、茶楼林立、茶文化促销为象征,饮茶人口增加,人均消费增加,饮名优品牌茶者增加。省份茶园面积(万亩)产量(万吨)产值(亿元)备注浙江12.529-33蒸青茶出口减少、珠茶出口增加福建2001416.4福鼎茶价上涨、空调杀青技术云南2678.512江苏3.31.176.18湖北1808.0412山东24安徽4.89.9名优茶下降四川66.6湖南1125.95.9江西1.44.5广东654.15贵州1.762.2海南2.90.14(-27%)0.16(33%)全国177072112.44有的省盲目发展面积6、茶叶市场经受过三次冲击。20年来,中国茶叶市场经受过三次冲击。第一次是80年代“咖啡的冲击”,第二次是90年代初“碳酸饮料、果汁、啤酒的冲击”,第三次是“矿泉水的冲击”。茶叶市场占有率1981年为46.2%,1982年为21.8%。1990年后,上海夏天饮茶人口占37.5%,大于碳酸等其它饮料。尽管经受了三次冲出,最终证明还是茶是最佳天然保健饮料,不愧为“中华国饮”,并被称为“二十一世纪饮料之王”进入新的世纪,日本很多咖啡店都改成了茶艺馆;美国人也因看好茶叶的抗癌保健功能,喝茶的人也不断增多。7、茶叶市场“三热”。1)降温茶热。80年代,随着改革开放的推进,人民收入水平的提高,国有企业的效益增长,自主权扩大,企业发降温茶的现象十分普遍,茶叶的消费增多,并出现了可喜的“降温茶热”。到80年代末,后因国企效益下滑,消费观念变化而逐渐降温。2)名优茶热。1995年为6.9万吨,30亿;1998年月11.6万吨,45亿,占内销70亿的一半以上;2001年达58亿元。名优茶热的出现是两个方面的原因,一是“六四”风暴影响,美国等西方国家对中国茶叶等出口商品的制裁,茶叶出口受到巨大的打击,国内市场严重供过于求,必须调整新产品结构,扩大国内销售;二是中国经济的发展,人民生活水平的提高,对名优茶的需求增大。从发展趋势来看,货真价实的名优茶将长期供不应求。3)有机茶热。由于人们保健意识的增强,对生活质量的要求提高,对纯天然,无污染,少施化肥,农残低的茶的要求越来越高,将会迎来一个“有机茶热”。8、茶叶市场的“三次革命”。1)第一次革命是“销区到产区办场”,茶店自采自销。茶叶作为第三类农副产品放开市场后允许个体经营,这是革“产区茶叶公司”的命。因此,在1989年前还风光无限的产区茶叶公司不断破产倒闭。现在除了省级茶叶公司还在正常经营外,绝大多数地市茶叶公司都不复存在,几乎成了私营企业的天下。2)第二次革命是“产区到销区开店”,茶店自产自销。极大地促进了消费,这是革“销区茶叶公司”的命。90年代初,产区成千上万的推销大军涌向全国各地,尤其是浙江、福建人居多,福建的安溪县就有1/3的男人在外从事茶叶推销。茶店多了,茶叶好了,消费者能买到质优价廉的产品,茶叶的消费也随之增加。销区的茶叶公司从此风光不再,纷纷破产倒闭,现在也让位于了私营企业。3)第三次革命是“销区经销商自创品牌”。这是竞争的体现,是革“产区茶叶经营企业的命”。这次革命的结果,将最终导致茶叶竞争走向垄断。9、茶叶市场的功能。2002年,浙江省总结茶叶市场有五大功能:一是加速名优茶发展的助推器;二是普及先进技术,提高名优茶质量的培训班;三是开拓商路,提高品牌知名度的法宝;四是拉长产业链,发展一方经济的龙头;五是茶叶产业发挥作用的重要载体。这是从产区来总结的。从销区茶叶市场的功能来看,主要是引导消费、促进销售、反馈信息、指导生产。10、近10年来茶叶市场从衰到兴的变化。1993年,外销绿茶欠佳,主要出口省的浙江、上海、广东、江西茶叶库存分别为7000吨、5000吨、2000吨、2500吨。1994年,全国茶叶产量下降,价格下跌,质量提高,出口萎缩,内销增长,库存下降,加工企业效益下降。茶园面积1500万亩,下降9%;产量52.7万吨,比上年的60万吨减少12%;收购价格452元/百公斤,下降17%。内销35万吨,58亿元,增长6%和8%;出现前所未有“卖茶难”。1994年,种茶赚不到钱,卖茶收不到钱,福建茶叶市场“疲、疲、疲”!当年茶价下降10-15%,4000吨成品茶无销路。著名的安溪乌龙茶,平均销价409.5元/50公斤,下降了39.5元/50公斤。宁德市“明前”茶叶鲜叶,开始采摘才两天就跌到了0.4元/公斤。福安市茶价暴跌,茶农忧心忡忡,茶园失管抛茺。五月初,福云6号茶鲜叶从去年同期的3.2元/公斤下降到0.6元/公斤,福云7号从4元/公斤下降到0.8元/公斤,有上万担明前茶无法销出。茶农每亩收入从1500元下降到300元,税收下降了20%。首批春茶结束前,有60%茶农放弃采茶,社口镇1.5万亩福云6号已被砍掉了3000亩。九都镇3000亩茶园已被砍掉了80%。主要原因,一是销区拖欠茶款2亿元以上,其中宁德地区6000多万元,政和县年产茶叶4万担,产值1600万元,历年被拖欠达3300万元,相当于两年的产值;二是茶叶市场竞争激烈,北方大茶商被制茶早的广西、海南、云南茶吸引,由于资金周转困难,茶区不得不竞相压价;三是税收加重;四是农资调价过高,茶叶生产成本提高了36.2%。1994年,浙江茶叶收购大幅度下降,平均收购价下降20-30%。由于去年茶叶经营企业亏损,资金积压严重,无力再收茶叶。加上水货和多口岸竞争,外销茶价下降了25%。“洋茶”大举进入我国,内销茶叶市场受到严重冲击,促使绿茶销量大减,价格大幅度下降。个别县市已开始砍茶树改种竹林。1994年,安徽省黄山市所属四县三区,年产新茶46万担。以前正常市场情况下,出口茶叶一般占50%。去年底统计,五个精制茶厂累计亏损8000万元,产品积压严重。加上省政府规定,外运茶要“许
本文标题:中国茶业市场发展报告(1)
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