餐饮定价策略

第六章餐饮定价策略学习目标知识学习目标：1、企业的定价目标2、企业的定价方法3、价格修订及其策略4、企业发起变价5、企业对价格变动的反应策略能力培训目标：掌握为企业产品定价的思路、方法和策略，根据本企业的菜单价格构成，进行系统分析。本章内容第一节餐饮价格构成第二节餐饮定价目标和影响定价的主要因素第三节菜单定价策略与方法第四节菜单价格规划第五节酒单定价在餐饮市场营销组合中，价格是唯一能创造收入的因素。其它因素只能增加成本。价格也是营销组合中最灵活的因素，它能适应市场需求的变化进行迅速的改变。同时，对于营销经理来说，定价和价格竞争是他们面临的最重要的问题。但是，许多企业很难处理好定价的问题，他们最常见的错误是：定价太注重成本；价格未能依据市场变化及时经常的加以修改；不能将价格因素与市场营销组合的其它因素紧密结合起来，将它们视为市场定位战略的内在因素；不能根据不同的产品项目、细分市场和购买动机做出灵活的价格变动。上述几个方面的常见问题，恰恰是我们本章要讲的三个问题：l、产品和服务的第一次价格如何制定？2、当时间和空间发生变化时，价格应如何改变，以便与变化的环境相适应？3、怎样发起价格变动和怎样对价格变动做出反应？第一节餐饮价格构成在进行餐饮定价之前，市场营销人员必须清楚餐饮价格的构成，才能指导市场营销过程中的合理定价。同时，由于价格构成的具体情况不同，对餐饮企业经营会产生不同的影响，了解和掌握餐饮价格构成的分析方法，有助于市场营销者和经营者作出正确的市场营销和经营决策。一，餐饮价格构成从理论上讲，餐饮产品的价格应该是在收回生产成本基础上，能补偿经营费用和上缴税金，并有一定的余额作为经营利润。因此，餐饮产品的价格构成应包括成本、费用、税金和利润几个部分。这里有必要从市场营销的角度而不是从纯财务的角度，对餐饮价格构成的具体情况进行分析，以便站在市场营销者的立场上、从市场营销工作出发来理解餐饮价格构成。(1)与其他很多服务产品相比，餐饮产品的一个特殊性在于有形部分占有较大的比例。因此，有形的莱晶和饮料部分耗用的成本与制造业中的生产成本相似，在价格构成中被作为成本项目看待。(2)餐饮产品的另一个特殊性在于，无形的服务是顾客消费和易感知部分，它在餐饮产品中属于形式产品的层次，是完全不可或缺的。在制造业中，服务自然被看做是经营的费用，被纳人生产成本之外。但餐饮业服务的性质是餐饮生产活动的重要部分，本应归结为成本项目。换句话说，餐饮成本本应包括菜品(含点，下同)原料成本、酒水成本和服务成本三项。但在实际核算上，餐饮服务发生的支出被计为费用项目。在顾客的心目中，他们消费的产品成本主要就是菜品和酒水，他们在评价餐饮产品的价格时，通常就以这部分的感受为依据。由于上述原因，为强调餐饮产品中的有形部分的支出成本，我们特地将菜品原料和酒水成本称为直接成本，以显示这部分成本在餐饮价格中对顾客的意义。其中菜品原料成本是餐饮企业用于制作菜点的食品原料的支出，酒水成本则是各种成品酒水的购人成本和餐厅自制饮料的原料消耗的支出。(3)根据餐饮核算的规定，餐饮价格中除去直接成本部分的余额称为毛利，扣除费用和税金之后的剩余部分才是餐饮经营的净利润。餐饮毛利是对市场营销活动非常重要的一个财务指标，餐饮企业的市场营销策划通常会规定一个合理的、符合市场定位的毛利率。在市场营销的管理和控制上，通过价格获得餐饮企业销售总收入，但只有同时控制毛利率指标才能保证企业理想的净通过上述分析可以看出，餐饮产品的价格构成如下：餐饮价格=直接成本+毛利其中：直接成本=莱品(含点)原料成本+酒水成本毛利=费用+税金+利润餐饮价格构成及其各部分的相互关系可以用表6—1表示菜品（含点）原料成本酒水成本费用税金利润直接成本毛利销售价格二、分析价格构成的市场营销意义1．适应开拓新市场的需要2．适应市场营销管理决策的选择3．适应日常市场营销考核的需要第二节餐饮定价目标和影响定价的主要因素一、餐饮定价目标(一)餐饮定价目标的含义餐饮定价目标是指餐饮企业在制定餐饮产品价格时所要达到的目标。餐饮企业的定价目标在市场营销活动中的地位体现为，一方面必须符合餐饮企业的市场营销目标，与市场营销目标达到协调一致；另一方面，定价目标又是选择餐饮定价策略的依据。(二)以经营利润作为定价目标利润是考核和分析企业市场营销工作好坏的一项综合性指标，是企业最主要的资金来源。以利润为定价目标有三种具体形式：预期收益、最大利润和合理利润(三)以竞争为目的的定价目标(四)刺激其他消费的定价目标刺激其他消费的定价目标是指为实现企业的总体经营目标，将某一种或几种具有诱饵效应的餐饮产品价格定得很低，以此来刺激顾客对其他产品的购买。通常使用较多的诱饵产品并不是完整的餐饮产品，而是具有吸引力的菜晶，以此吸引顾客增加对其他菜晶或完整产品的消费。这种诱饵产品称为“亏损先导产品”。(五)以生存为目的的定价目标以生存为目的的定价目标是指在市场不景气或竞争激烈的情况下，餐饮企业为了生存，在定价时只求保本的一种定价目标。以生存为目的的定价目标在度过经济衰退期时经常使用。二、餐饮定价的主要影响因素(一)定价目标对餐饮定价影响餐饮定价目标，通过影响定价策略并进一步影响定价方法的选择，对餐饮价格产生直接影响。在以经营利润作为定价目标的情况下，餐饮企业的定价就会以实现预期利润、获取最大化利润或获取合理利润等作为价格活动的最终指导思想，一切定实力。因此，有些餐饮企业以市场占有率作为自己的定价目标。(二)成本对餐饮定价的影响(三)市场需求和竞争状况与餐饮定价的关系第三节菜单定价策略与方法一、菜单定价原则(一)价格反映产品的价值：一是餐饮食品原材料消耗的价值、生产设备、服务设施和家具用品等耗费的价值；二是以工资、奖金等形式支付给劳动者的报酬；三是以税金和利润的形式向国家和企业提供的累积。(二)价格必须适应市场需求，反映客人的满意程度(三)制定价格既要相对灵活，又要相对稳定(1)菜单价格不宜变化太频繁，更不能随意调价。(2)每次调价幅度不能过大，最好不超过10％。(3)降低质量的低价出售以维持销量的方法亦是不足取的。只要保持莱点的高质量并行销通路，其价格自然能得到客人的认可和接受。二、菜单定价策略以下的两个原则不可改变：(1)调味料也必须精确地算人菜单的成本中。(2)价格需订在顾客可接受的范围之内。(一)一般的定价策略1．合理价位策略所谓合理，是指顾客能负担得起的，并且在餐饮企业有赢利的状况下，以餐饮成本为基础，再加上某特定的倍数所订出的售价。餐饮企业将自行制订食物成本比例，并希望能控制所有的食物成本在该比例之上。2．高价位策略3．低价位策略4．目录价格策略5．价格灵活度策略(1)固定价格策略。(2)灵活价格策略①适用在大型宴会或订单。②运用在常客上。③小本经营的餐厅多用此法。(二)餐饮折扣优惠策略1．团体优惠策略采用“以量定价”的方法。销售的数量多将会降低单位餐饮成本，故有降低价格的空间。2．清淡时段优惠策略3．常客优惠策略餐厅应该把经常光顾的客人好好地把握住，可运用累积数量的方法，吸引顾客继续上门。折扣的幅度可视常客光顾的次数和消费的数额而定(三)修正定价策略1．声誉定价策略2．低价诱饵策略3．需求导向策略4．系列产品定价策略(四)以竞争为中心的定价策略1．追随同业策略2．追高定价策略3．同质低价策略(五)数字心理反应的定价策略1．尾数定价策略2．整数定价策略三、餐饮定价方法(一)成本导向定价法成本导向定价法，是指企业以餐饮产品的成本为基础，再加上一定的利润和税金而形成价格的一种定价方法。成本导向定价法简便易行，是我国现阶段最基本、最普遍的定价方法。1．成本加成定价法即按成本再加上一定的百分比定价(加价率)，不同餐厅定价采用不同的加价率。这是最简单的方法。餐饮产品的价格=成本X(1+加价率)2．成本系数定价法成本系数定价法适用于餐饮企业的莱晶定价，其步骤为：(1)计算产品成本。(2)估计产品成本加成百分比。(3)计算成本系数，用100％除以成本加成百分比。(4)计算价格，用产品成本乘以成本系数。上述步骤中的成本指菜肴的直接成本。3．分类加价法分类加价法也是适用与餐饮企业菜品定价的方法。为了考虑不同菜肴的市场受欢迎程度，克服成本系数法的不足，分类加价法是一个更好的选择。但分类加价法比成本系数法要复杂一些。分类加价法的步骤如下：(1)确定某菜肴的“加价率”。(2)计算“菜肴食品成本率”=100％—(营业费用率+该菜肴的加价率)。(3)计算价格：价格：食品成本÷菜肴食品成本率。分类加价法中的菜肴食品成本仍然是指菜肴的直接成本。该方法的计算步骤中，只有一个参数需要确定，即菜肴的加价率。使用的关键是餐饮定价人员对加价率的合理估计。加价率越高，价格就越高。根据经验，高成本的菜肴和销量大的菜肴应适当降低加价率；低成本和滞销的菜肴应适当提高加价率；开胃品和点心可以采用高加价率。(二)竞争导向定价法竞争导向定价法是企业根据市场竞争状况确定商品价格的一种定价方式。其特点是：价格与成本和需求不发生直接关系。竞争导向定价法的具体做法是：企业在制定餐饮产品价格时，主要以竞争对手的价格为基础，与竞争产品价格保持一定的比例。即竞争产品价格未变，即使本企业餐饮产品成本或市场需求变动了，也应维持原价；竞争产品价格变动，即使自身产品成本和市场需求未变，也要相应调整价格。这种以竞争为中心的定价方法既体现按同行价格决定自己的价格，以得合理的收益且避免风险的定价策略，又体现“捞一把就走”的展销新产品定价策略。以竞争为中心的定价方法由于不以成本为出发点，也不考虑消费者意见，这种策略往往是临时性的特殊场合下使用的。定价人员必须深入研究市场，充分分析竞争对手，否则，很可能定出不合理的菜单价格。(三)需求导向定价法需求导向定价法又称顾客导向定价法，是指餐饮企业根据市场需求状况和餐饮消费者的不同反应分别确定产品价格的一种定价方式。其特点是：平均成本相同的同一餐饮产品价格随需求变化而变化。需求导向定价法一般是以该产品的历史价格为基础，根据市场需求变化情况，在一定的幅度内变动价格，以致同一餐饮产品可以按两种或两种以上价格销售。这种差价可以因顾客的购买能力、对餐饮产品的需求情况、餐饮产品的种类以及消费的时间、地点等因素而采用不同的形式。因此，这是根据消费者对商品价值的认识程度和需求程度来决定价格的一种策略，亦有两种不同方法：1．理解价值定价法根据餐厅所提供的食品饮料的质量以及服务、广告推销等“非价格因素”，客人会对该餐厅的产品形成一种观念或态度，依据这种观念制定相应的、符合消费者价值观的价格。2．区分需求定价法餐厅在定价时，按照不同的客人(目标市场)，不同的地点、时间，不同的消费水准、方式区别定价。这种定价策略容易取得客人的信任，但不容易掌握好。以需求为中心的定价方法是根据市场需求来制定的价格。如果说，以成本为中心的定价方法决定了餐厅产品的最低价格，则以需求为中心的定价方法决定了餐厅产品的最高价格。在实务中，根据市场情况，可分别采取以高质量高价格取胜的高价策略；也可采取以薄利多销来扩大市场，增加市场占有率为目标的低价策略；以及灵活采用的优惠价格策略，给客人以一定的优惠，来争取较高的销售额和宣传推销本餐厅的产品的效果。如在餐饮的旺季可以稍微提高销售产品的售价，而在餐饮的淡季，可以稍微降低销售产品的售价，以争取更多的顾客，提高餐饮产品的销售额，达成企业赢利的目标，这种菜单定价我们称之为优惠价格策略。以上的做法都是经过市场调查与研究，了解顾客的需求后决定的。第四节菜单价格规划菜单价格规划是指对整个菜单各类菜肴的价格分布进行规划的活动，这是控制餐饮价格水平的关键一环，也是餐饮企业菜单赢利能力的体现。由于餐饮经营中主要有两中态势，一是正常经营状态，一种是维持生存状态一、以经营利润为目标的菜单价格规划以经营利润为目标的菜单价格规划方法的具体步骤是：(1)计算完成利润目标要完成的收入指标。(2)计算平均消费额指标。(3)