第三章市场营销调研

一、市场营销调研的类型和内容二、市场营销调研的程序三、市场营销调研的方法1、市场营销调研的类型2、市场营销调研的内容归纳小结1、调研准备阶段2、正式调研阶段1、抽样调查方法2、调查问卷设计复习思考题上一页下一页结构图退出归纳小结归纳小结市场营销调研理论目录3、结果处理阶段3、原始资料的收集方法理论目录实训目录分析一：经理捡纸条分析六：开设“意见公司”分析七：巧设餐馆实训四、案例分析分析二：顾客的影子分析三：半日游逛分析四：研究垃圾分析五：皱眉信息实训一、市场营销调研实践实训二、资料分析实训三、市场营销调研面谈演练案例三：肯氏鸡进北京市场营销调研实训目录案例一：摸准信息转新品，起死回生案例二：报刊信息变财富上一页下一页结构图退出理论目录实训目录了解市场营销调研的类型含义和内容;掌握市场营销调研的程序和方法;上一页下一页结构图退出理论目录实训目录学习目标能力目标知识目标能熟练应用营销调研的程序和方法；能正确进行调查问卷的设计；能根据需要写出质量较好的市场营销调查报告走进营销一次，一个美国家庭住进了一位“不幸”的日本人。奇怪的是，这位“落难者”每天都在作笔记，记录美国人居家生活的各种细节，包括吃什么食物、看什么电视节目等。一个月后，日本人走了。不久丰田公司推出了针对当今美国家庭需求而设计的价廉物美的旅行车，大受欢迎。直到此时，丰田公司才在报上刊登了他们对美国家庭的研究报告，并向那户人家致歉，同时表示感谢。上一页下一页结构图退出理论目录实训目录一、市场营销调研的类型和内容所谓市场营销调研，就是指为制定某项具体的营销决策而对有关市场信息进行系统地收集、整理、分析和判断的调查研究过程。市场营销调研贯穿于整个营销过程之中，起到帮助营销人员及时掌握各种所需信息，作出正确判断和决策的作用。上一页下一页结构图退出理论目录实训目录一、市场营销调研的类型和内容（一）市场营销调研的分类按信息收集的规模分按信息收集的途径分普查重点调查典型调查抽样调查间接调查直接调查上一页下一页结构图退出理论目录实训目录一、市场营销调研的类型和内容返回退出普查所谓普查，就是对被研究总体中的所有单位进行的全面调查。优点:可以取得调查总体全面的原始资料和可靠数据，全面反映客观事物；不足:工作量大，时间长，费用高，甚至可能因为组织不够周密产生较大的调查失误。一、市场营销调研的类型和内容退出重点调查所谓重点调查，就是对被研究总体中具有举足轻重地位的单位进行调查，以此获得总体基本情况资料的一种非全面调查方式。重点单位是指在被调查对象中处于十分重要地位的单位，或者在总体某项标志性总量中占绝大比重的一些单位。优点：需选定为数不多的单位，用较少的人力，较少的费用，较快地掌握被调查对象的基本情况；不足：只能对总体情况作出粗略估计，可能以偏概全。返回一、市场营销调研的类型和内容退出典型调查所谓典型调查，就是对被研究总体中具有代表性的个别单位进行的专门调查，目的是以典型样本的指标推断总体的指标。其优点是：调查对象少，可对调查单位进行细致透彻的调查，可取得调查单位的详尽资料。其不足是：如果典型选择不当，即被调查单位不具有代表性，则调查结果毫无意义。返回一、市场营销调研的类型和内容退出抽样调查所谓抽样调查，就是在被研究总体中抽取一定数量的单位，即样本，根据对样本观察的结果，推算总体情况的一种调查方式。目前市场营销调研大多采用这种方式。返回一、市场营销调研的类型和内容退出直接调查所谓直接调查，就是指营销人员在周密的调查方案和程序指导下，通过实地观察或直接访问、实验等途径而获取信息资料的调查。优点：获取的信息资料直接、及时、有针对性，有利于发现未发现的问题，寻找市场机会。不足：直接调查程序严密，调查涉及范围与调查的成本成正比，对相关人员专业要求高，如果不具备这些条件，就会影响直接调查结果的正确性，使其不能发挥应有的作用。返回一、市场营销调研的类型和内容退出间接调查所谓间接调查，就是营销人员通过收集企业内部现有的各种档案资料（如帐簿、销售记录、顾客意见本等）和企业外部各种相关资料（如新闻报道、统计报告、互联网等），通过对这些资料进行分析、归纳和演绎，最后提出市场调查结论和建议的调查。其优点是：获取的信息渠道广、成本低、参考价值高，特别适合于缺少直接调查条件的营销项目。其不足是：时效性和针对性较差，他人的结论易对本企业的营销项目产生误导。返回一、市场营销调研的类型和内容（二）市场营销调研的内容宏观环境市场需求产品销售竞争对手上一页下一页结构图退出理论目录实训目录一、市场营销调研的类型和内容归纳小结所谓市场营销调研，就是指为制定某项具体的营销决策而对有关市场信息进行系统地收集、整理、分析和判断的过程。按信息收集的规模分，有普查、重点调查、典型调查、抽样调查；按信息收集的途径分，有直接调查和间接调查。营销调研主要包括宏观环境、市场需求、产品销售、竞争对手等内容。上一页下一页结构图退出理论目录实训目录二、市场营销调研的程序（一）调研准备阶段市场营销调研的目的是通过搜集与分析信息资料研究解决企业在市场营销中存在的问题，并提出相应的解决措施。具体包括初步情况分析和确定调研主题两个具体步骤。1、初步情况分析调研人员首先应搜集企业内外部的有关资料，进行初步分析，探索问题之所在，发现和了解各影响因素之间的相互联系。2、确定调研主题在此基础上，接下来调研人员可以找企业内部有关人员进行座谈，并向精通本问题的人员以及一些有代表性的用户征求意见，听取他们对这个问题的看法和评价。然后将问题进行定位，即明确此次调研主题。上一页下一页结构图退出理论目录实训目录二、市场营销调研的程序（二）正式调研阶段正式调研阶段有制定调查计划和现场实地调查两个具体步骤。调查计划中除了要确定好调查主题外，还包括以下主要内容：1、决定搜集资料来源和方法2、设计调查问卷3、拟订调研方式上一页下一页结构图退出理论目录实训目录二、市场营销调研的程序返回退出主要包括：①搜集什么资料；②采取什么方法搜集；③调研时间的确定；④调研地点的确定；⑤调研对象的确定。搜集的资料归纳起来可分为两种类型：一种是第一手资料，又称原始资料，这是调研人员通过实地调查亲自搜集到的资料，具体方法有询问法、观察法和实验法三种。它们各有优缺点，使用时可根据调查问题的性质、要求的深度、费用预算的多少、时间的长短和实施的能力等方面进行选择，可单独使用，也可结合使用。另一种是第二手资料，是他人搜集并经过整理的资料。这些资料有些来源于企业内部，有些来源于企业外部。这些资料一般比较容易取得，具体方法有直接查阅、索取、交换、购买以及通过情报网搜集和复制等。1、决定搜集资料来源和方法二、市场营销调研的程序退出所谓调查问卷，就是市场营销调研人员在向调查对象作调查时用以记录调查对象的态度和意愿的书面调查形式。调查问卷无固定格式，市场营销调研人员可根据经验和调查需要因地制宜灵活设计。2、设计调查问卷返回二、市场营销调研的程序退出调研方式应根据调查实际需要，因地制宜、因事制宜慎重选择，以免由于调研方式不当，造成调查结果的不正确。3、拟订调研方式返回二、市场营销调研的程序（三）结果处理阶段结果处理阶段包括整理分析资料和提出调研报告两个步骤。收集来的信息杂乱无序，只有通过整理分析才能有效使用。因此，市场营销调研人员首先要检查资料是否齐全，然后对资料进行编辑整理，分类、列表、编号，以便归档、查找、使用；并运用数学模型对数据进行科学处理，从已知推断未知，得出科学的调查结论，在此基础上提出改进的建议或措施，写出调查报告，供决策人员决策时参考。调查报告应注意紧扣调查主题，突出重点，一般应包括调研活动的目的、范围和采用方法的简单说明、调研的结论性意见、供参考的对策建议等，并尽可能将分析阶段形成的数据图表附在其中，便于决策者在最短的时间内对整个报告有一个概况的了解。上一页下一页结构图退出理论目录实训目录二、市场营销调研的程序市场营销调研的程序包括调研准备阶段、正式调研阶段、结果处理阶段三大步骤，其中调研准备阶段又包括初步情况分析和确定调研主题两个具体步骤；正式调研阶段又包括制定调查计划和现场实地调查两个具体步骤；结果处理阶段又包括整理分析资料和提出调研报告两个步骤。上一页下一页结构图退出理论目录实训目录归纳小结三、市场营销调研的方法（一）抽样方法--随机抽样:就是完全排除人们主观的有意识选择，按照随机原则抽取样本，在总体中每一个体被抽取的机会是均等的一种调查方法。主要有：简单随机抽样法:也称纯随机抽样法，就是用纯粹偶然的方法从总体中抽取若干个体作为样本，抽样者完全不作任何有目的选择的一种调查方法。分层随机抽样法:就是先将总体按与调查目的相关的特性分层，然后每一层再按一定比例简单随机抽取样本的一种调查方法。分群随机抽样法:先将调查的总体按一定标准分成若干个群体，然后按随机原则从这些群体中抽取部分群体作为样本，对作为样本的群体中的每一个体逐一进行调查的一种调查方法。等距随机抽样法:就是先将总体样本进行编号，然后按一定抽样距离进行抽样的一种调查方法。抽样距离由母体总数除以样本数而得。上一页下一页结构图退出理论目录实训目录三、市场营销调研的方法就是按照调查的目的和要求，根据一定标准来选取样本，也就是对总体中的每一个体不给予被抽取的平等机会的一种调查方法。主要有：任意抽样法：就是随意抽取样本的一种调查方法，是否作为样本，主要根据调查人员的方便与否和被调查者的合作与否而定。判断抽样法：就是根据专家意见或调查者的主观判断来选定样本的一种调查方法。配额抽样法：就是先将调查对象按规定的控制特性分层并分配一定的样本数目，然后由调查员按判断抽样的原则选取具体样本的一种调查方法。上一页下一页结构图退出理论目录实训目录（一）抽样方法--非随机抽样:三、市场营销调研的方法（二）调查问卷的设计调查问卷的主要功能是全面记录和反映被调查者回答的事实，为企业管理人员提供较为真实的情报；统一的调查问卷还便于资料的统计和整理。调查问卷设计应注意的问题：（1）围绕主题，重点突出。（2）问题排列须合理有序，并注意各个问题之间的逻辑性。（3）问题的设置应简明扼要，准确无误，浅显易懂；问题的数量不宜过多、过散；回答问题所用时间最好不超过半个小时。（4）问题设计科学，便于电脑读入和进行数据处理。上一页下一页结构图退出理论目录实训目录三、市场营销调研的方法调查问卷设计的形式：调查问卷的设计形式可分为两种：开放式和封闭式。所谓开放式，就是指允许答卷人用自己的语言回答问题，常见的形式有：完全自由式、字词联想式。所谓封闭式，就是指事先确定了几乎所有可能的答案，答卷人只要从中选择一个或多个答案即可。常见的封闭式问卷问题的形式有：单项选择题、多项选择题、是非题、分等量表。开放式问卷可以真实地了解被调查者的态度和情况，但被调查者不易控制，五花八门的答案也很难归类统计；封闭式问卷虽然呆板，了解的信息有限，但便于归纳统计。一般情况下，调查问卷是将两种类型结合起来，以封闭式问题为主，适当辅助以开放式问题。上一页下一页结构图退出理论目录实训目录（二）调查问卷的设计三、市场营销调研的方法（三）原始资料的收集方法1、询问法2、观查法3、实验法口头询问法书面询问法上一页下一页结构图退出理论目录实训目录三、市场营销调研的方法返回退出所谓询问法，就是调查人员向被调查人员询问，根据被调查人员的回答来搜集信息资料的一种调查方法。可分为口头询问和书面询问两种。所谓口头询问法就是由调查人员亲自向被调查者询问，根据其口头回答取得所需资料的一种调查方法。所谓书面询问法就是调查人员事先设计好调查问卷，然后分发给被调查者，根据被调查者的书面回答来搜集所需资料的一种调查方法。1、询问法书面询问法口头询问法三、市场营销调研的方法退出所谓观察法，就是调查人员直接到调查现场观察和记录被调查者的言行从而取得第一手资料的一种调查方法，也可安装照相机、摄影机、录音机等进行现场拍摄和录音。由于调查者与被调查者不发生直接对话，甚至被调查者并不知道自己正在被调查，被调查者的言行完全在一种自然状态下表现出来，因此其最大优