学习情境二-工作项目一国际市场营销环境分析

学习情境二国际市场营销环境分析一、国际市场营销环境的含义所谓国际市场营销环境是指各种直接，间接影响和制约国际市场营销的因素的集合。国际营销环境与国内营销环境最大差别是外部环境发生了巨大的变化，国内市场营销环境对应的是本国国内市场环境，而国际市场营销对应的是一个以上国家的国际市场环境，甚至是全球市场环境。二、国际市场营销环境的特点外部性复杂性动态性层次性综合性4内容提要国际经济环境国际政治环境国际文化环境三、国际市场营销的宏观环境（一）国际经济环境ChapterTwoMarketingEnvironment6市场特征与一国市场规模和性质有关的经济变量–人口及其相关特征–基础设施–地理环境–外国介入该国经济程度2ChapterTwoMarketingEnvironment7人口人口总量、增长率、住户规模、城乡分布、年龄结构以及收入等都会影响到对各种商品的需求ChapterTwoMarketingEnvironment8表2-2：世界人口分布（1998~2050）及预期寿命（1990~1998）地区199820152050预期寿命全世界59.172.993.765发达地区11.812.111.675欠发达地区47.260.782.163最不发达地区6.29.516.351非洲7.511.820.551亚洲35.943.854.466欧洲7.37.26.473拉丁美洲5.06.38.169北美洲3.03.53.877大洋洲0.30.40.574单位：亿人资料来源：联合国人口部，(selectWorldPopulation)ChapterTwoMarketingEnvironment9世界人口总量与增长人口总量及其增长是评估潜在的消费市场最重要的因素——–目前世界人口已超过60亿，其中发达地区12亿，占20%；欠发达地区48亿，占80%–预计到2050年将超过90亿，其中欠发达地区为80亿，即绝大部分人口增长发生在该地区，使得该地区人口比重上升到90%人口密度最高的地方在欧洲，，这成为国际市场营销者提供了一个战略选址中心，可以由此直接进入主要的世界市场ChapterTwoMarketingEnvironment10人口增长带来的问题人口增长并不意味着市场机会的增加，而是它所带来贫困、资源短缺等许多问题，特别是人口增长与经济增长不匹配所造成的就业压力–大部分人口增长发生在发展中国家——据国际劳工组织估计，2025年必须创造12亿就业机会以容纳新增就业人口；–大部分工作岗位由发达国家提供，但即使发达国家到欠发达地区投资劳动密集型企业，也不足以消化快速的人口增长ChapterTwoMarketingEnvironment11发达国家人口减少自20世纪60年代以来，西欧及日本的出生率一直下降，使得许多国家人口增长率已不足以维持现有人口水平–妇女平均生育数字：西班牙、意大利1.2，德国1.3，俄罗斯1.4，日本1.5，美国2.0一位妇女生1.2个ChapterTwoMarketingEnvironment12发达国家人口老龄化过去50年平均寿命的增长超过此前5000年的增长–在工业化之前，大于65岁的人口不足2-3%，如今在发达国家，65岁以上人口占14%；到2030年，大约有30个国家65岁以上人口达到25%–“老老人”增速超过“少老人”：65~84岁老人将从4亿猛增到13亿（2倍多）；85岁以上老人将从2600万增到1.8亿（5倍多）；百岁老人从13.5万增加到220万（15倍）ChapterTwoMarketingEnvironment13表2-4：按年龄划分的世界人口百分比构成地区15岁以下65岁及以上全世界3010发达地区1919欠发达地区388最不发达地区435非洲435亚洲319欧洲1820拉丁美洲328北美洲2216大洋洲2613ChapterTwoMarketingEnvironment14出生率下降和老龄化的机会工业化国家由于平均年龄增加和65岁以上老年人比重增大，将给国际市场营销带来提供新产品和服务的机会–有钱有闲的银发族–医疗保健和社会保障需求增加：许多公司正在美国营销一种成人尿布ChapterTwoMarketingEnvironment15出生率下降和老龄化带来的问题养老金问题熟练工人短缺，急需移民填补–除非发达国家通过移民引进大量人口，否则其人口预计将会急剧减少–若要维持在职工人与退休人员之比，未来50年内，欧洲需要14亿移民，而日本和美国需要6亿移民储蓄率降低ChapterTwoMarketingEnvironment16城市化城市化决定一个公司面临销售任务的性质–城市地区消费群体大，接触消费者机会多，示范效应大，易受公司促销努力的影响–城市化刚起步的国家，营销者额外承担交易代理人的责任ChapterTwoMarketingEnvironment17城市化进程Rural/urbanshifts1800，少于2%的人口住在10万+人口的城市2000，将近50%的人口住在大城市，39个城市的人口超过500万–墨西哥1800万，预计2010年3100万–东京2600万，比1990年增长800万，跃居世界第一大城市2030年，60%以上人口生活在大城市–至少27座城市人口超千万（其中23在欠发达国家）为何进城？接近教育、医卫资源，改善就业待遇——3/4人经济好转；在巴西，进城比不进城收入提高5倍ChapterTwoMarketingEnvironment18表2-3：城乡人口变化（1996~2030）地区城市农村城市人口比例%199620301996203019962030全世界26.451.231.332.64661发达地区8.810.22.919.77584欠发达地区17.541.028.430.63857最不发达地区1.45.64.67.12344非洲2.68.64.87.33654亚洲12.327.422.622.23555欧洲5.45.71.91.27483拉丁美洲3.66.01.31.27483北美洲2.33.20.70.67684大洋洲0.20.30.10.17074单位：亿人ChapterTwoMarketingEnvironment19城市化带来的问题移民生活水平改善，但给城市卫生、供水、交通、住房及其它社会服务系统来压力–目前估计有11亿人得不到洁净的饮用水–若不加大水资源投资，将有25亿人无法使用纯净水源–28亿人得不到医疗卫生服务城市人口激增主要发生在经济本来就困难的发展中国家，改善前景不容乐观ChapterTwoMarketingEnvironment20人均收入基本日用品的需求量可由人口数直接估计，但对于绝大多数消费者而言，收入是最能体现工业品和服务业市场潜力的因素，有助于对市场初步筛选–广泛使用的数字是各国的人均GDP，但使用时应谨慎（忽略贫富差距、不考虑物价、不一定起决定作用）ChapterTwoMarketingEnvironment21消费方式总收入中用于日常必需品的比例可以作为市场发展水平的标志，同时也大致表示消费者手中有多少余款用于购买其他商品当确切数据难以查到时，可用恩格尔法则来估计消费者的开支类型恩格尔法则：当收入增加，用于食品支出下降、房产和日用品比例不变，储蓄和其它物品款项（医疗教育休闲娱乐交通通信）将增加ChapterTwoMarketingEnvironment22各国消费支出百分比(1997年)国家食物饮料烟草衣鞋纺织品家用燃料家用商品和服务住房医疗休闲与教育交通与通讯印度49.49.03.52.04.81.93.220.1中国42.313.84.57.73.33.79.65.2东欧41.27.07.84.37.04.07.710.5巴西38.44.95.03.120.35.03.25.7韩国26.63.53.76.46.06.813.115.7泰国25.210.51.68.94.96.512.211.0欧盟17.66.33.77.919.25.59.116.2日本15.94.86.14.123.711.711.011.1美国10.45.72.75.515.918.311.020.71996年每百人电话线，印度1，中国2，墨西哥9，俄国16，美国59…基础设施的缺乏产生问题也产生机会23基础设施影响生产、促销、分销计划能源：能源决定外资的引入交通：公路，水陆，铁路，航空通讯：营销调研和促销等都有赖于一国的通讯设施商业基础设施：金融机构，广告公司，市场调研组织以及中间商等ChapterTwoMarketingEnvironment24外商对经济的参与了解东道国对经济的接受程度–外国直接投资程度–东道国对外资的各种规定对外资的限制主要是产业类型和投资者来源美国主要外商投资须由美国外国投资委员会(CFIUS)审定。关注主要问题是国家安全和投资者来源：20世纪70年代是阿拉伯人，80年代末和90年代初是日本人2ChapterTwoMarketingEnvironment25某些国家和地区对外商直接投资的限制加拿大–1985年《加拿大投资法案》列出了禁止投资的项目。禁止在电影、出版等危及加拿大的文化遗产和国家身份的交易美国–除古巴、伊拉克、利比亚、北朝鲜或苏丹外的其它国家都可以进行投资。但不得购买超过25%股份的水运企业、航线或广播电台墨西哥–不允许在石油、采矿、电力、铁路或通信方面进行投资2ChapterTwoMarketingEnvironment26某些国家和地区对外商直接投资的限制（续）沙特阿拉伯–想要的：愿意接受沙特的合作者并交给他们技术、管理和营销技巧的外国投资者–不想要的：法律服务、清洁和其它敏感行业的投资中国香港–外国投资者的理想之国，基本上不存在什么管制日本–对可能伤害国家安全和破坏公共秩序的收购进行严格限制，从而给了政府充分限制贸易的空间2经济发展阶段一个国家经济发展水平，对于进入该国来说也有影响传统社会阶段—自给自足为主的自然经济社会，出口多以初级产品为主起飞前的准备阶段—制度改革，较高的原始积累，建立经济发展的主导部门，商品市场逐步发展起飞阶段—工业不断发展，投资增加，经济持续发展成熟阶段—经济结构比较健全，产品国际竞争力增强，企业国际化进程增加，产品在世界市场上份额增加高额群众消费阶段高度发达的工业社会，完备的产业结构和产品结构追求生活品质阶段公共服务也与私人服务业为代表的部门得到了发展，教育，卫生，社会福利等第三产业为主导产业典范享受高福利的瑞典人担心什么在瑞典，自杀不是什么新鲜事儿。瑞典每年有2000多人自杀。有报道称，瑞典是世界上自杀率最高的国家之一，研究表明，瑞典人自杀的原因之一是当地阴冷加极昼、极夜的气候让人抑郁；原因之二则是生活太过稳定。生下来就不愁吃穿，不用上班、干活，于是他们就会问，上帝要我干什么，因为想不通，所以就自杀了。因为生活太美好而自杀，虽然听起来不可信，但瑞典的高福利的确让人可以无忧无虑地生活。瑞典人享受着从摇篮到坟墓的福利保护，像生活在蜜罐里一样。说是从摇篮到坟墓，一点也不夸张。比如说，新生婴儿的父亲有权9个月不上班，婴儿的母亲也同样领全薪在家看孩子。孩子16周岁以前，父母均可获得生活津贴；年满16周岁以后，完成9年义务教育的青年，如继续深造可获得学习津贴；病人所享受的病假补助，其数额视病假长短而定，相当于工资的75％~100％；医疗费用和经医生之手的药品开支，大部分由国家负担。失业对瑞典年轻人来说也不是啥可怕的事情。他没有工作，靠每个月1．3万克朗的救济金为生。尽管不愁吃喝，可也不能天天无所事事啊，于是乎，他跑到一所大学念书去了——既然大学免费，何乐而不为？我们中国人担心的是医疗、住房和教育，你们瑞典人福利健全，到底担心什么？不担心吃不饱穿不暖，也不担心找不到住所，但是，你知道，按照马斯洛的需求层次理论，在衣食无忧之后，人有更高的精神需求。按