第章消费者行为研究概述

消费者行为学ConsumerBehavior青岛科技大学经济与管理学院张艳青第一章消费者行为研究概述消费者与消费者行为1.1研究消费者行为的意义1.2消费者行为研究的历史1.3消费者行为研究理论来源与方法1.4消费者行为研究的基本框架1.5第一节消费者与消费者行为一、消费者狭义：购买、使用各种消费品或服务的个人与住户。广义：购买、使用各种消费品或服务的个人与组织。现实消费者：有现实需要并从事购买和使用的人潜在消费者：尚未购买但未来可能产生需要的人p.4表1-1消费品和服务的分类不同类型的购买行为角色角色类型角色描述倡议者首先提出或有意购买某一产品或服务的人影响者其看法或建议对最终购买决策具有一定影响的人决策者在是否买、为何买、如何买、哪里买等方面作出部分或全部决定的人购买者实际购买产品或服务的人使用者实际消费或使用产品、服务的人有趣的现象：购买者、决策者和使用者是否为一个人？参与消费者可能会扮演下列5种角色中的一种或几种：（1）发起者:首先提议或想到要购买某种产品的人，或者某人的需要被相关人意识到后，而提议发起购买的人。比如：儿童看到广告后，是提议吃、玩具、游乐场等购买的发起者/老人体质减弱，需要补充营养，儿子看到广告后引发了这个需要，所以，儿子是发起者。/男生买鲜花，是给女朋友消费的。年轻的母亲买尿布，是给婴儿使用的。（2）影响者：有形、或无形影响购买的人。高级政治人物的穿戴，下级通常会模仿（一种无形影响），明星的广告（建议）会影响崇拜者首先购买，但是，但单位同事的购买劝说、或售货员的劝说是有形的。意见领袖亨利八世法国路易十四（3）决定者：最后决定是否购买的人。比如：女儿提出去吃麦当劳，母亲决定去不去。有些决定者可能是多人，比如是否购买汽车、房子、家具等高价值商品，多半是又夫妻及家庭其它成员共同决定的。（4）购买者：在决定者决定购买后，实施购买的人。比如：夫妻双方决定买一台冰箱后，通常但由丈夫担当购买者并实施购买。（5）使用者：实际使用或消费商品的人。可能多人使用，也可能是一个人单独使用。电视在家庭中通常是多人使用，但电脑则可能是多人使用，也可能是单个人使用“参与消费者”或“参与购买者”，简称为消费者。随产品价值的大小的不同、个人对产品的使用多少等不同，在购买决策过程中，一个消费者可能扮演上述5种之一的角色，也可能扮演多个角色。二、消费者行为：与消费者相关的各种活动◇消费者为获取、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程。◇美国市场营销学会1989：消费者行为是感知、认知、行为以及环境因素的动态互动过程，是人类履行生活中交易职能的行为基础。1.消费者行为是动态的，在不同历史时期不同表现。2.包含了感知、认知、行为及环境因素的相互作用。3.涉及交易行为，结合市场营销学的研究结果。◇消费者行为的特点1）消费者行为涉及很多的人2）消费者行为不仅仅是购买eg.口香糖3）消费者行为涉及很多的决策因素4）消费者行为是一个动态的过程链接5）消费者行为的多样性与复杂性链接影响消费者产生购买行为的因素（1）消费者购买什么（what）——“购买者”要购买什么样产品才能满足消费者的需要和欲望？（2）消费者市场由谁构成（who）——“购买者”的年龄、性别、收入水平、受教育程度、职业、宗教信仰、家庭类别等特征？（3）消费者为何购买（why）——“购买者”购买这个产品要达到的目的或完成的任务是什么？（4）消费者的购买活动有谁参与（who）——参与消费者是哪些人？相互影响的因素有哪些？（5）消费者如何购买（how）——“购买者”以怎样的方式购买？（店铺购买？网购？直购？）（6）消费者市何时购买（when）——“购买者”会在什么时间购买？（7）消费者市场在何地购买（where）——“购买者”会在什么地点购买？对参与消费者购买行为产生影响的因素：（1）企业营销刺激因素（4P及其它）（2）外部其它刺激因素（宏观环境和微观环境因素）（3）参与消费者自身所具有的个体特征因素（包括个体的文化特征因素、社会地位因素、个人个性特征因素、心理因素等）。中国：50-80-00服装的变化结婚照的变化40年代50年代60年代70年代80年代00年代70年代家庭00年代家庭返回第二节研究消费者行为的意义一、消费者行为研究是营销决策和制定营销策略的基础1.市场机会分析eg.张悟本日本小冰箱,自动咖啡贩卖机2.市场细分案例链接3.选择目标市场eg.脑白金保健品4.产品与店铺定位eg.都市生活繁忙，周末家庭酒店产生5.市场营销组合1）新产品开发eg.咖啡2）产品定价eg.帮宝适3）分销渠道的选择4）广告和促销策略的制定益达广告15分钟完整版flv返回宝洁公司和一次性尿布宝洁（P＆G）公司以其寻求和明确表达顾客潜在需求的优良传统，被誉为在面向市场方面做得最好的美国公司之一。其婴儿尿布的开发就是一个例子。1956年，该公司开发部主任维克·米尔斯在照看其出生不久的孙子时，深切感受到一篮篮脏尿布对家庭主妇的烦恼。几番折腾之后，他萌生了一个大胆的念头：“与其忙得满头大汗,为什么不能发明一种东西，让大家彻底摆脱换洗尿布之苦呢？”洗尿布的责任给了他灵感。他立即回到宝洁公司的实验室并任命了一个专门的研究小组。在经过了无数次的尝试和改进之后，他的梦想成真了──一种吸水性能良好、佩戴舒适的一次性纸尿裤诞生了。宝洁公司将它命名为“帮宝适”，并于1961年正式推向市场，迎接它的是无数欣喜若狂的妈妈和她们的宝宝。公司选择地处美国最中部的城市皮奥里亚试销这个后来被定名为“帮宝适”的产品。发现皮奥里亚的妈妈们喜欢用“帮宝适”，但不喜欢10美分一片尿布的价格。因此，价格必须降下来。降多少呢?在6个地方进行的试销进一步表明，定价为6美分一片，就能使这类新产品畅销，使其销售量达到零售商的要求。宝洁公司的几位制造工程师找到了解决办法，用来进一步降低成本，并把生产能力提高到使公司能以该价格在全国销售帮宝适尿布的水平。在以后的三十八年中，“帮宝适”经由宝洁公司的多次改进，成为行销全球一百多个国家的世界第一婴儿纸尿裤品牌。在美国，“帮宝适”已成为了真正改变美国人生活的产品，其市场占有率达到了40%。在欧洲“帮宝适”也是家喻户晓，成为各国父母首选的婴儿护理用品之一。1997年自帮宝适在中国面世以来，在目标消费者中的知名度已达到99%，成为市场上首屈一指的领导品牌。返回二、为消费者权益保护和有关消费策划制定提供依据eg.车堵政策上海vs北京三、有助于消费者自身作出更明智的购买决策四、提供关于消费者行为的知识和信息市场细分案例：汇源果汁的果蔬汁饮料市场开发在碳酸饮料横行的90年代初期，汇源公司就开始专注于各种果蔬汁饮料市场的开发。虽然当时国内已经有一些小型企业开始零星生产和销售果汁饮料，但大部分由于起点低、规模小而难有起色；而汇源是国内第一家大规模进入果汁饮料行业的企业，其先进的生产设备和工艺是其他小作坊式的果汁饮料厂所无法比拟的。“汇源”果汁充分满足了人们当时对于营养健康的需求，凭借其100％纯果汁专业化的“大品牌”战略和令人眼花缭乱的“新产品”开发速度，在短短几年时间就跃升为中国饮料工业十强企业，其销售收入、市场占有率、利润率等均在同行业中名列前茅，从而成为果汁饮料市场当之无愧的引领者。其产品线也先后从鲜桃汁、鲜橙汁、猕猴桃汁、苹果汁扩展到野酸枣汁、野山楂汁、果肉型鲜桃汁、葡萄汁、木瓜汁、蓝莓汁、酸梅汤等，并推出了多种形式的包装。应该说这种对果汁饮料行业进行广度市场细分的做法是汇源公司能得以在果汁饮料市场竞争初期取得领导地位的关键成功要素。但当1999年统一集团涉足橙汁产品后一切就发生了变化，在2001年统一仅“鲜橙多”一项产品销售收入就近10亿，在第四季度，其销量已超过“汇源”。巨大的潜力和统一“鲜橙多”的成功先例吸引了众多国际和国内饮料企业的加入，可口可乐、百事可乐、康师傅、娃哈哈、农户山泉、健力宝等纷纷杀入果汁饮料市场，一时间群雄并起、硝烟弥漫。根据中华全国商业信息中心2002年第一季度的最新统计显示，“汇源”的销量同样排在鲜橙多之后，除了西北区外，华东、华南、华中等六大区都被鲜橙多和康师傅的“每日C”抢得领先地位，可口可乐的“酷儿”也表现优异，显然“汇源”的处境已是大大不利。尽管汇源公司把这种失利归咎于可能是因为“PET包装线的缺失”和“广告投入的不足”等原因造成，但在随后花费巨资引入数条PET生产线并在广告方面投入重金加以市场反击后，其市场份额仍在下滑。显然，问题的症结并非如此简单。以统一“鲜橙多”为例，其通过深度市场细分的方法，选择了追求健康、美丽、个性的年轻时尚女性作为目标市场，首先选择的是500ML、300ML等外观精制适合随身携带的PET瓶，而卖点则直接指向消费者的心理需求：“统一鲜橙多，多喝多漂亮”。其所有的广告、公关活动及推广宣传也都围绕这一主题展开，如在一些城市开展的“统一鲜橙多TV-GIRL选拔赛”、“统一鲜橙多阳光女孩”及“阳光频率统一鲜橙多闪亮DJ大挑战”等，无一不是直接针对以上群体，从而极大地提高了产品在主要消费人群中的知名度与美誉度。再看可口可乐专门针对儿童市场推出的果汁饮料“酷儿”，“酷儿”卡通形象的打造再次验证了可口可乐公司对品牌运作的专业性，相信没有哪一个儿童能抗拒“扮酷”的魔力，年轻的父母也对小“酷儿”的可爱形象大加赞赏。而“汇源”果汁饮料从市场初期的“营养、健康”诉求到现在仍然沿袭原有的功能性诉求，其包装也仍以家庭装的为主，根本没有具有明显个性特征的目标群体市场。只是运用广度（也是浅度）市场细分的方法切出“喝木瓜汁的人群”、“喝野酸枣汁的人群”、“喝野山楂汁的人群”、“喝果肉型鲜桃汁的人群”、“喝葡萄汁的人群”、“喝蓝莓汁的人群”等一大堆在果汁市场竞争中后期对企业而言已不再具有细分价值的市场。即使其在后期推出了500ML的PET瓶装的“真”系列橙汁和卡通造型瓶装系列，但也仅是简单的包装模仿，形似而神不似.至此，我们已能看出在这场果汁饮料市场大战中，汇源公司领导地位如此轻易被动摇真正原因。我们说“汇源”与统一、可口可乐公司比较，他们间的经营出发点、市场细分方法的差异才是导致市场格局发生变化的关键因素。“汇源”是从企业自身的角度出发，以静态的广度市场细分方法来看待和经营果汁饮料市场；而统一、可口可乐等公司却是从消费者的角度出发，以动态市场细分的原则（随着市场竞争结构的变化而调整其市场细分的重心）来切人和经营市场。同样是“细分”，但在市场的导入期、成长期、成熟期和衰退期，不同的生命周期却有不同的表现和结果。返回一、萌芽时期19世纪末—20世纪30年代第三节消费者行为研究的历史萌芽时期：研究消费者行为与心理的理论开始出现并初步发展。工业革命——供大于求——商品推销VS刺激需求1899凡勃伦：“过度的消费是受炫耀心理所支配”1901斯科特：运用心理学的原理指导广告宣传盖尔《广告心理学》：心理学原理引起消费者注意与兴趣1908罗斯《社会心理学》：群体消费心理1912闵斯特伯格《心理学与经济生活》：广告和橱窗——为消费者行为学的产生奠定了基础研究的重点：促进企业销售二.应用时期：20世纪30年代—60年代消费者行为研究得到迅速发展并广泛地应用于企业市场营销的实践中。1929-1933世界经济危机供大于求企业观念的转变：生产观念→销售观念20世纪40~50年代,最引人注目的为关于消费者行为的动机研究eg.消费者不买速溶咖啡的真正原因梅森.海尔(1950)丹尼斯吴泰国雀巢咖啡广告张根锡&金素恩maxim咖啡广告雀巢咖啡敢爱就好广告见岳父母篇20世纪50年代，盖斯特&布朗：品牌忠诚——丰富了消费者行为学研究内容，促进学科独立？[引例]：咖啡的案例购物清单A购物清单B1听朗福德发酵粉2片沃德面包1捆胡萝卜1磅内斯速溶咖啡1.5磅汉堡2听狄尔桃5磅土豆1听朗福德发酵粉2片沃德面包1捆胡萝卜1磅麦氏新鲜咖啡1.5磅汉堡2听狄尔桃5磅土豆速溶咖啡懒惰缺乏计划吝啬不称职的家庭主妇研磨咖啡勤劳有计