XXXX0430_竞品项目营销推广策略分析

版权声明：本文仅供客户内部使用，版权归江苏新景祥股份有限公司所有，未经江苏新景祥股份有限公司书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。竞品项目营销推广策略分析新景祥咨询顾问中心2010.4.27白国翔本报告或有部分内容和观点参考相关同业公司案例，特此声明。[关键字]：‡竞品项目营销推广策略分析[简介]：‡4月，无锡华润提出对竞品项目的营销推广策略给出调研报告。‡基于写作上述报告的经验，对竞争项目的营销推广策略分析做出沉淀。本报告或有部分内容和观点参考相关同业公司案例，特此声明。竞品项目营销推广策略分析地段推货策略推货策略推广策略推广策略产品情况产品情况推出房源的楼栋号，套数，户型以及户型配比等信息销售情况销售情况价格、销售速度等信息客户来访客户来访客户来访量；项目成交客群来源推广主题推广主题项目总案名、定位语；当期推广主题营销动作营销动作近期项目营销动作：开盘情况，广告，活动营销渠道选择&出街平面表现售楼处展示售楼处展示售楼处展示销售物料销售物料销售物料展示：楼书、户型单页、DM等一、提纲主要从项目推货策略和推广策略两个方面分析，从而了解竞品项目的操盘思路（包括：推货节奏和营销推广主题和渠道选择）本报告或有部分内容和观点参考相关同业公司案例，特此声明。区位选址¾滨湖区高浪路与立信大道的交界处项目规模¾容积率:2.05；占地面积:18.1万平方米；总建面:47.35万平方米物业类型¾高层低密度住宅时间进度¾首次开盘时间:2009年10月¾入住时间:2011年周边配套¾周边规划有国际会展中心、市民中心(市行政中心)、220公顷尚贤河湿地等城市公共配套开发商¾无锡绿城房地产开发有限公司太湖新城核心区品牌开发商中大规模高层低密度住宅项目玉兰花园楼盘简介二、案例本报告或有部分内容和观点参考相关同业公司案例，特此声明。①②③④⑤⑥⑦推盘情况：目前为项目一期，项目09年10月份第一次开盘，10月和11月分两次开出1、3、5号楼，共计290套房源，消化速度快，开出房源基本一周内售罄。2010年3月27日，新推出2、6号楼，共计300套房源，目前已基本售罄。户型：本期产品，除45套104M2两房，其他均为160-180M2的三房以及200平米以上的四房及复式。价格情况：项目价格涨幅较快，每次开盘价格跳涨约1200-1500元/平米左右。近期上门量：基本上在20-30组/天项目价格走势98001100012500020004000600080001000012000140002009年10月11月2010年3月27日09年10月、11月推售10年3月27日开盘预计10年5月推出玉兰花园推货情况3月底推出300套房源，以160平米以上的大房型为主，目前基本售罄二、案例本报告或有部分内容和观点参考相关同业公司案例，特此声明。当前推广主题：绿城·玉兰公寓中央公园区未来城中心一期馨兰苑央座3月27日盛大开盘玉兰花园营销动作定位语主打项目未来优越的地段属性，近期推广主题提示项目开盘信息二、案例本报告或有部分内容和观点参考相关同业公司案例，特此声明。玉兰花园营销动作二、案例09年10月11月12月09年10月10年1月2月3月4月项目一期首次开盘二批产品开盘三批产品开盘2010新年答谢晚会地点：凯宾斯基饭店时间：2010年1月15日开盘活动广告无锡房地产网、工地围墙、户外大牌、硬广、软文、楼体广告等近期推广力度较大，多种推广渠道并行，取得良好的效果本报告或有部分内容和观点参考相关同业公司案例，特此声明。玉兰花园营销动作硬广：近期主要针对项目预约及开盘产品及时间进行宣传江南晚报2010年3月19日B19版江南晚报2010年3月26日B20版江南晚报2010年3月16日B16版二、案例本报告或有部分内容和观点参考相关同业公司案例，特此声明。玉兰花园营销动作软文：近期主要针对项目卖点及良好的销售业绩进行宣传二、案例现代快报2010年4月9日B7版江南晚报2010年4月1日A19版无锡日报2010年4月1日C03版江南晚报2010年3月12日B16版本报告或有部分内容和观点参考相关同业公司案例，特此声明。玉兰花园营销动作二、案例网址：网络：在无锡房地产市场网做网络广告本报告或有部分内容和观点参考相关同业公司案例，特此声明。玉兰花园营销动作工地围墙：围墙广告是项目的推售道具之一二、案例项目主昭示面通往售楼处道路围墙本报告或有部分内容和观点参考相关同业公司案例，特此声明。玉兰花园营销动作楼体广告：面临交通主干道，提示项目名称及售楼电话二、案例楼体广告：高度：11楼-22楼左右；内容：绿城玉兰花园8516666点评：昭示性极强，主要昭示项目案名和售楼处电话等信息。本报告或有部分内容和观点参考相关同业公司案例，特此声明。玉兰花园营销动作户外大牌：位于县前东街，靠近新生路繁华地段户外大牌：位置：仅一块，位于县前东街，靠近新生路内容：典雅玉兰，尊贵传承一期馨兰苑央座3月27日盛大开盘点评：“典雅玉兰，尊贵传承”，拔高项目形象；主标题为“一期馨兰苑央座3月27日盛大开盘”，提示项目开盘信息。二、案例本报告或有部分内容和观点参考相关同业公司案例，特此声明。玉兰花园营销动作活动营销：2010年1月15日，在凯宾斯基酒店举办业主新年答谢晚会二、案例本报告或有部分内容和观点参考相关同业公司案例，特此声明。玉兰花园售楼处展示位于1号楼架空层，外部仪式感较强，凸显项目高端社区定位售楼处展示：位置：售楼处位于1号楼，1层架空层处；处于项目一二期之间，周边环境较为幽静。外部展示：售楼处外装饰以软质绿化为主，配合高档石材铺装，凸显项目高端社区定位。二、案例本报告或有部分内容和观点参考相关同业公司案例，特此声明。玉兰花园销售物料销售物料包括绿城杂志和户型折页，户型折页内容丰富，且制作较为精美销售物料：项目销售物料较少，户型单张最多，没有专门的DM单张。户型折页：户型折页，在提供户型信息的同时，加入了项目区域价值介绍等信息，设计和制作均较为精致。二、案例本报告或有部分内容和观点参考相关同业公司案例，特此声明。玉兰花园总结太湖新城核心区中大规模品牌开发商住宅项目项目概况3月底推出300套房源，以160平米以上的大房型为主，目前基本售罄推货情况z主题：定位语主打项目优越的地段属性，近期推广主题主打项目开盘信息z推广力度：近期推广力度较大，多种推广渠道并行，取得良好的效果z硬广：近期主要针对项目预约及开盘产品及时间进行宣传；z软文：近期主要针对项目卖点及良好的销售业绩进行宣传；z网络营销：在无锡房地产市场网做网络广告；z工地围墙：围墙广告是项目的主要推售道具；z楼体广告：昭示性强，花费少且实际效果好；z户外大牌：户外广告牌，位于县前东街，靠近新生路；z活动营销：2010年1月15日，在凯宾斯基酒店举办业主新年答谢晚会营销动作销售物料包括绿城杂志和户型折页，户型折页内容丰富，且制作较为精美销售物料为了配合3月底推售的产品，项目总体推广力度较大，多种推广渠道并行，取得良好的效果二、案例本报告或有部分内容和观点参考相关同业公司案例，特此声明。南长区品牌开发商大型住宅项目区位选址¾位于南长区运河西路清民路，毗邻太湖广场以及古运河项目规模¾占地面积：397900平方米¾总建筑面积：1030000平方米物业类型¾超高层、高层、花园洋房时间进度¾近期推盘时间:2010-03¾首次开盘时间:2009-08周边配套¾商业配套：茂业百货，燕莎中心；家乐福、乐购、沃尔玛、好又多；台湾欢乐城。医疗配套系统：市人民医院、商业医院、第五人民医院；教育配套系统：侨谊幼儿园、大地名扬幼儿园、机关幼儿园、社区幼儿园、沁园小学、锡师附小、辅仁中学开发商¾九龙仓（无锡）置业有限公司时代上城楼盘简介二、案例本报告或有部分内容和观点参考相关同业公司案例，特此声明。时代上城推货情况1#2#3#4#5#6#7#8#9#10#11#12#13#推盘情况：09年8月15日项目第一次开盘，目前一区仅余最后一栋，即8#楼在售（4月10日开盘），一区共计640套房源。项目推盘节奏，多以3栋洋房为一个批次，约两月推一次新房源，去化速度较快。二区预计6、7月份推出，河景高层公寓。户型：4月10日，8#楼开盘，面积为120平米MINI三房，是一区最适中的房型。价格情况：自项目09年8月开盘以来，除11月份，价格有一次跳涨，之后价格保持缓慢攀升态势。客户情况：月均客户来访约120组左右。洋房价格走势9500125001250013000135001350002000400060008000100001200014000160002009年8月11月12月2010年1月3月4月推盘节奏适当，实现项目稳定快速去化，销售价格近期涨幅不大，目前在售的为120平米的多层小三房二、案例本报告或有部分内容和观点参考相关同业公司案例，特此声明。时代上城营销动作九龙仓·时代上城城市国际生活新高度太湖广场，百万平河滨国际城当前推广主题：项目定位语：120平米三房MINI电梯洋房加推项目定位语凸显优良地段、生活方式和大盘优势，近期推广主题为8号楼产品信息二、案例本报告或有部分内容和观点参考相关同业公司案例，特此声明。时代上城营销动作09年10月11月12月09年10月10年1月2月3月4月11月11日至11月22日签约的前10组客户可以获赠香港游（一组可去2人）并提供2000元的购物费。老带新送2000元油卡。12月份：老业主可以获得5000元物业费，同时新业主购房可享一个点优惠和享受积分。未成交，老客户也有积分；积分可兑换实物开盘活动广告短信：群发老客户，内容为近期即将开盘的120MINI洋房产品信息；户外大牌、硬广、围墙广告、楼体广告、项目网站等10月17日加推二批洋房8#楼推出，一区收尾加推第三批洋房加推3栋多层近期推广渠道多样化，力度适中加推3栋多层二、案例本报告或有部分内容和观点参考相关同业公司案例，特此声明。时代上城营销动作报广：注重企业品牌及在无锡的5大项目的集中宣传，并宣传项目本期推出房源的产品讯息无锡日报2010年4月8日江南晚报2010年4月6日无锡日报2010年4月1日江南晚报2010年3月17日二、案例本报告或有部分内容和观点参考相关同业公司案例，特此声明。时代上城营销动作户外大牌：内容：120平米三房MINI电梯洋房加推。户外大牌共计4处，分别位于：•凯宾斯基旁家乐福楼顶；•大洋百货—LED屏幕；•王兴记—LED屏幕；•项目地块旁。户外大牌：主推项目近期开盘产品信息，共有4块大牌地块旁家乐福楼顶二、案例本报告或有部分内容和观点参考相关同业公司案例，特此声明。时代上城营销动作楼体广告：位于高层楼体上，包括楼盘名称及售楼电话，昭示性强楼体广告：文字顶到楼体最高处。最大限度增强广告昭示性。内容简单明晰，包括项目名称和售楼部电话。二、案例本报告或有部分内容和观点参考相关同业公司案例，特此声明。时代上城营销动作网站：项目建立网站，网站设计美观，集中展示企业及项目讯息及卖点网址：网站板块：1.九龙仓集团简介2.项目概况3.项目动态4.户型赏析5.会员系统6.物业管理7.联系我们二、案例本报告或有部分内容和观点参考相关同业公司案例，特此声明。时代上城营销动作围墙：主要利用项目二区的围墙做昭示面售楼处一区二区二、案例本报告或有部分内容和观点参考相关同业公司案例，特此声明。时代上城售楼处展示售楼处设计大气美观，配合精致优美的园林展示，凸显项目高端形象售楼处正面售楼处侧面售楼处前道路中间绿化带展示区园林，通往样板房二、案例本报告或有部分内容和观点参考相关同业公司案例，特此声明。时代上城销售物料销售物料盘点：1本楼书；1本九龙仓企业介绍；户型折页若干；1份销售折页；2份DM单张；1个手袋。点评：项目定位高端，楼书制作材质精良，其他销售物料也十分丰富，销售折页和DM单张一应俱全。项目定位高端，各种销售物料设计制作精美考究，品质感高二、案例本报告或有部分内容