深圳宝安兰乔圣菲别墅项目营销策略报告

谨呈：万科（集团）深圳有限公司定义新顶级豪宅标准万科宝安别墅项目营销策略报告本报告是严格保密的。2商业秘密声明本文内包含的资料属于世联地产顾问（中国）有限公司的商业机密，一旦泄漏，可能被商业竞争者利用。因此本文档内容仅限于对世联地产顾问（中国）有限公司作投标之用；除此之外，不得私自发布、使用和复制文档的任何内容。如果世联地产顾问（中国）有限公司有幸和贵方签订合同，对本文档中数据的发布、使用和复制的权利将在以后签订的协议中明确说明。本限制条款不适用于可以从其它合法渠道得到对文中包含数据的使用授权的情况。本报告是严格保密的项目背景：深圳西岸唯一别墅区首个纯别墅项目概况占地面积72500平方米容积率0.6建筑面积43500平方米住宅面积39600平方米幼儿园面积2400平方米会所面积1500平方米项目地块宝安大道接深南大道地铁1号线海滨大道通滨海大道连接香港体育中心站中心区站临海路站行政中心CBD普通住宅区别墅区滨海岸线城市公园区1、唯一性本项目将是深圳西岸规划的唯一别墅区内2、首要性该别墅区内首个推出的纯别墅项目3、城市性距中心区行政中心/CBD5分钟路程4、休闲性距中心区滨海休闲区2-10分钟路程本报告是严格保密的项目背景：无景观资源独栋为主特色产品项目产品特色产品类型以独栋别墅为主，100余套（60％独栋，其余多为双拼，少量三联排）户均面积300多～400多平方米建筑风格北美风格，产品呈L型，拥有完整的私人院落，强调私密感四至示意图：学校用地深业新岸线规划低密度用地景观资源一般/有噪音粉尘污染1、东/北向被高层环包2、西/南向为规划中低密度用地，当前景观好过东/北向，未来受大铲湾影响景观资源会受影响3、四周被道路环抱，噪音，粉尘污染大大铲湾本报告是严格保密的。5项目目标：价格期望高万科首次空降宝安中心区目标销售周期短08年3月4月年底入市销售全部售完开放售楼处开发商三大目标：※价格目标：价值最大化——实现市场高价※速度目标：资金回笼的时间期限——年底前销售完毕满足现金回流要求※品牌目标：品牌影响力塑造——万科品牌首次进入宝安中心区市场关于区域1区域价值作为深圳难见的城市CBD纯别墅区，本项目在市场中地位如何？本报告是严格保密的。深圳06-08年别墅项目分析：别墅供应整体趋势，但07/08竞争激烈06年供应以郊区纯别墅为主，城市纯别墅供应稀缺分类项目占地（万㎡）建面（万㎡）容积率户型面积（㎡）套数总价（万元）城市别墅纯别墅纯水岸3期2.50.770.32独栋：418-65015套3000-7000非纯别墅香蜜湖一号9.3131.4TH:350左右双拼:420-450129套1200-3000圣莫丽斯27.633.2（一期建筑面积14.72）1.2TH：286.48-396.06别墅：629.52-841.7215余套TH4套独栋：TH：432-800别墅：1270-2270星河丹堤一期20（总占地）36（总建面）1.8（一期为TH社区，容积率0.7）TH：210-290别墅：400约207套TH、7套独栋TH：336-464别墅：约800郊区别墅纯别墅中信高尔夫别墅2期31.40.46TH：250-280别墅：300-50030套TH、16套独栋600-1500尖岗山项目（南区）20100.5TH：250-400别墅：350-500195套TH、120套独栋TH：400-800别墅：700-1500观澜湖翡翠湾1004.80.048独栋：198-288；TH;226-313174套600-1000观澜湖长堤——————TH：188-222222套800-10002006年深圳推出别墅数量约1300余套；其中城市别墅577套，其中纯别墅仅15套，总价3000万以上；郊区别墅757套，均纯别墅项目本报告是严格保密的分类项目占地（万㎡）建面（万㎡）容积率户型面积（㎡）套数总价（万元）城市别墅纯别墅凤凰谷3.42——别墅:200-300TH约68套独栋约15套约700-2500纯水岸四期3.65.41.5TH:355左右14套2400-2800东方花园约0.930.48430.52别墅：400别墅约27套约1600-2800联泰红树湾14.79.10.62350-600㎡独栋300㎡双拼240-260㎡TH208未定沁园4.12.30.57别墅:315-33047套1200-1800非纯别墅东堤园2.34.11.8叠加:315-34024套1500-2000招商兰溪谷二期8.75141.6叠加TOHO：280-410㎡12未定郊区别墅别墅纯别墅观澜湖上堤——————叠加：203-20624套东部华侨城一期———————22100000元/㎡非纯别墅第五园三期8.4121.42叠院house133-167庭院别墅220-240162套150-200；600-800公园大地40总791.66TH:230-30041套800-1200万科东海岸四期7.15.70.8独栋（10套）；380-500；联排：180-300110套未定万科城四期40总441.1180-260㎡157套700-1000中海大山地175总2101.2联排：180-195㎡；叠加：150-180㎡（联排叠加100多套）约100套300-4002007年深圳推出别墅数量约为900套左右，城市别墅约415套，其中纯别墅356套，郊区别墅616套，其中纯别墅46套深圳06-08年别墅项目分析：别墅供应整体趋势，但07/08竞争激烈07年城市纯别墅供应开始放量，郊区纯别墅供应稀少本报告是严格保密的分类项目占地(万平方米)建面(万平方米)容积率预计套数产品面积区间（平方米）城市别墅纯别墅月亮湾别墅2.920.781套独栋、TH未知联泰红树湾14.79.10.62208套（估计剩余约100套）独栋：134套TH：74套350-600㎡独栋300㎡双拼240-260㎡TH本项目7.254.350.6100套独栋、TH300多—400多非纯别墅星河丹堤三期—2.9—103套TH：103套202-299兰江项目617.42.930套TH：30套280-350中信红树湾五期—9.2—25套TH：25套387非城市别墅纯别墅联泰梅沙湾143.20.2369套独栋：69套未知天琴湾三期252.50.1未知未知未知招华曦城二期10200.5152套独栋：47套TH：105套独栋：370-480双拼：350TH：250-330大疆无界37.516.50.44——独栋、TH未知非纯别墅万科清林径项目20361.8100套TH：100套200多2008年深圳推出别墅数量预计约888套；其中城市别墅447套，其中纯别墅289套；郊区别墅约441套，纯别墅约341套深圳06-08年别墅项目分析：别墅供应整体趋势，但07/08竞争激烈08年纯别墅供应城市/郊区同步放量，竞争激烈10未来竞争对手排期筛选：联泰红树湾/208套/独栋，联排纯水岸四期/14套/TH星河丹堤三期/103套/联排20052008年2007年四季度一季度二季度三季度南山其他福田凤凰谷/83套/联排，独栋罗湖盐田天琴湾三期/48套/独立别墅东部华侨城/22套/独立别墅注：红色方框为在售项目，蓝色方框为未售项目，数据来源：世联资源平台及深圳房地产信息网，数据截到07年８月初。侨城东方花园/27套/独栋，联排中信红树湾五期/TH25套月亮湾别墅/81套/独栋，联排，等招华曦城二期/152套/独栋，双拼，联排大山地/1610套/一期100余套/双拼，联排，叠加，多层大疆无界/1.65万平方米第五园/万科城/公园大地/天籁四季度一季度二季度三季度联泰梅沙湾/69套/独栋宝安本项目/100多套/独栋，双拼兰江项目/30套/TH本报告是严格保密的项目预计套数分产品套数面积区间(平方米)项目优势城市纯别墅联泰红树湾208套（估计剩余约100套）独栋：134套TH：74套350-600㎡独栋300㎡双拼240-260㎡TH城市核心价值招华曦城二期152套独栋：47套TH：105套独栋：370-480双拼：350TH：250-330山地资源，超大社区本项目100套独栋、TH300多—400多城市核心价值高层社区内别墅星河丹堤三期103套TH：103套202-299山湖景观兰江项目30套TH：30套280-350山景资源中信红树湾五期25套TH：25套387海景资源，城市配套近郊别墅联泰梅沙湾69套独栋：69套未知海景资源天琴湾三期未知未知未知海景资源万科清林径项目一期100套TH：100套200多山地资源大疆无界未知未知未知——未来竞争对手分析：主要来自于红树湾和招华曦城本报告是严格保密的。12直接竞争者1：联泰红树湾—坐享红树湾区域价值楼盘名称建筑形式容积率总占地总建面总户数城市价值联泰红树湾独栋/双拼/叠加0.61984268.1955288208华侨城南，深圳湾填海区数据来源:世联数据平台别墅产品类型套数户型面积楼王2580独栋132350双拼26320叠加48248联泰红树湾联泰红树湾分析：1、自然资源不强势：滨海看不到海2、产品高端：少有的以独栋为主的项目3、地段价值稀确：深圳填海湾少有的住宅用地之一4、城市价值提升有限：未来规划以住宅休闲为主，居住区而非城市核心区域本报告是严格保密的直接竞争者2：招华曦城—纯粹打造新兴山体富人区楼盘名称建筑形式容积率总占地总建面总套数区位自然资源曦城独栋/联排为主0.5230万平米75万平米约2400户宝安广深宝安出口曦山郊野公园二期将售产品（152套）产品套数户型面积独栋47370-480双拼8350联排97250-280一期二期曦城分析：1、自然资源：当前独享曦山（未来的郊野公园）2、产品中端：以联排为主3、规模大：深圳少有大型别墅区4、与城市距离远，周边无配套：临广深高速宝安出口，车行较方便本报告是严格保密的。14本项目：宝安中心区仍为准豪宅区，豪宅区地位局限于宝安本地，尚未被深圳主流高端客户认可宝安仍是一个准豪宅区域——对区域外高端客户吸引力小宝安中心区起步时吸引了大量关内客户，但多是经济实力有限的白领阶层；当宝安中心区价格攀升到1万左右时，关内客户比例锐减，大平面产品主要由宝安本地（老城及宝安北部各镇）客户消化。白领时代2004-2005本地65%关内25%镇区10%关内26%本地54%镇区20%准豪宅时代2006-2007宏发领域：14500元/平君逸世家：9040元/平凯旋城1：5950元/平深业新岸线１：5650元/平关内45%本地及镇区55%关内40%本地及镇区60%关内中端客户流失高端客户未能补缺本报告是严格保密的。15问题1：区域占位宝安中心区的城市地位更多被本地人所认同，成为深圳的准豪宅区。竞争之痛：1、与联泰红树湾相比，本项目当前的区位价值在全市场高端客户的认知低于“红树湾”；2、与曦城相比，本项目缺乏其独占的山体资源与华侨城顶级的豪宅品牌对高端客户的牵引力。楼盘名称建筑形式地段自然资源豪宅认知度联泰红树湾独栋为主深圳湾填海区——强经过红树西岸/中信红树湾的联番推动，红树湾区域的豪宅价值毋庸质疑曦城联排为主宝安广深宝安出口曦山郊野公园强纯粹独占的尖岗山资源，华侨城的豪宅品牌与经验，对客户有强势的牵引能力本项目独栋为主宝安中心区——较弱对区域外客户缺乏吸引力本报告是严格保密的深圳城市化历程梳理：城市价值不断由东向西传递宝安中心区碧海中心区南山中心区福田中心区深圳湾填海区高层是城市价值最快速的显现不同区域高层城市豪宅价格走势0500010000150002000025000300003500040000450002003200420052006当前福田中心区深圳湾填海区南山中心区宝安中心区碧海中心区本报告是严格保密的宝安中心区的准豪宅区的发展历程：2005-2007户型面积快速放大，以舒适型的3/4房为主2005年产品结构0%19%21%39%14%6%1%单房一房二房三房四房五房及以上复式及特殊户型2006年产品结构13%3%24%42%12%3%3%单房一房二