蓝顿置业_浙江杭州浙商财富中心项目营销策划全案_189页_XXXX年

浙大孵化器古墩路项目营销策划全案杭州大音广告2010年3月28日目录PartOne：产品透视PartTwo：市场调研PartThree：产品定位PartFour：客户定位PartFive：推广策略PartSix：平面表现PartSeven：营销攻略项目透视PartOne项目透视1、产品概括2、swot分析3、写字楼透视4、卖点树立项目位于城西古墩路与莲花街交叉口，总建筑面积约13万方，地上建筑面积约8万方，产品形态丰富，有写字楼、精品酒店、商街（地上及地下）、餐饮、公寓等。产品透视/项目概括1■本案地处浙大科技产业园区范围，■本案位于古墩路上，南依天目山路，北靠文三西路，交通十分便捷。■本案属城西黄金地段，周边几无可开发用地，近乎绝版用地。■倚靠城西成熟居住氛围，本案周边配套完善，人气旺。■城西居住人群文化素质相对较高，消费力旺盛。产品透视/区域位置1规划特点：项目规划为南北两个区块，南区块（4#楼）为300—500方写字楼，北区块3#楼为100多方至900方写字楼，2#楼为酒店式公寓，面积约为48、96、144方等。1#楼为精品酒店。其中1#楼与2#楼下面两层加地下一层构成了高端餐饮集群和休闲食品店等构成的商业街。四栋楼形态各异，又交相呼应。产品透视/规划特点1古墩路项目产品功能开发规模办公精品酒店南地块办公面积方北地块办公面积方商业餐饮酒店公寓商业建筑面积2245餐饮建筑面积8757建筑特点：四块黑白色调的建筑模块高低错落，既紧密联系，又默契呼应，构成形态各异而又有机统一的整体。简洁的线条勾勒，加上杭州独一无二的创意立面，整组建筑雕塑般挺立，散发出浓郁的现代气质。建筑细部的退让、镶嵌、挑空处理，形成了丰富的凸凹变化，在时尚前卫的姿态中，有了音乐律动的美感，构成了地标性建筑的独特气场。产品透视/建筑特点1景观特点：•近7000方超大面积的中央水景，令人心旷神怡,还可有效调节温度,通透水体可直接透视地库，与雕塑感极强的建筑和谐共鸣，形成刚柔并济，光影交错的独特景观。•绿化率达35%,大面积屋顶绿化，形成独特的空中花园，与地面绿化共同形成高低错落的层次感，具丰富性和韵律感。产品透视/景观特点1户型特点：多数户型方正通透，多面采光，设有公共中空内庭，充分保证采光与空气对流，实现生态办公的理想。户型层高达到三米六至三米八，装修完净空可达到二米七，并且部分采用架空地板。模数分配合理，标准办公空间内无立柱，保证办公空间最大限度地利用;48方至900方甚至整层，按照柱网比例可自由分割。产品透视/户型特点1材料配置：金属纱网立面+玻璃幕墙。简装，户式中央空调，新风量领先业界。办公一体化系统配置：包括宽带流量的配置，电话扩容系统……每栋楼双核心筒电梯配置，电梯品牌及运行速度，入地库。办公空间承重可达到KG/平方米，满足现代办公设备使用需求。……？产品透视/材料配置1服务配套：精品酒店城西最大规模高档餐饮集群步行商业走廊服务式公寓甲级写字楼足够多的车位配套国际品牌物业管理相互配套，互为支撑。项目配套：周遭成熟的居住社区。毗邻世纪联华卖场。各种商务配套。各种生活配套。本项目聚拢人气，烘托商业氛围。产品透视/配套设施1Strength（优势）Weakness（劣势）地段优势（交通便捷，消费群数量巨大）建筑、规划、景观、物业等方面综合优势高端餐饮、商业、酒店等物业形态进驻商家品牌优势对于城市综合体来说，没有规模优势时间劣势（银泰城市综合体等同类项目均已动工）商务氛围缺失Opportunity（机会）Threat（威胁）所处区域存在商业真空产品品质和高端物业形态位于城西核心区，拥有大批高端客户群政策机会，为浙大科技园二期重点项目市场可能遇冷而殃及项目销售市场竞品规模及数量增加对客户的分流特别是今明两年，杭州写字楼市场将集中放量，供应量的增大将导致激烈的竞争。本项目的swot分析Swot分析2本项目写字楼八大优势•1、高端人群聚集区域，浙大科技园二期黄金地段；•2、提供能与浙商500强零距离接触的大商务平台；•3、国际大师规划设计的地标性建筑；•4、彰显身份与地位的高端酒店和商业配套鼎立支持；•5、开合有度、舒适惬意，适合现代生态办公要求的弹性空间；•6、地标性建筑形象和强烈时代感的生态景观；•7、全球顶级物管全程星级服务；•8、人性化关怀的顶级职业经理人商务会所；写字楼透视/八大优势3•1.单元模数设计，可自由分割写字楼产品透视3•2.写字楼标准层高2.7米•建筑层高标准层3.5—3.8m,部分预置150mm网络地板架空层，办公室净高部分可达2.7m；相比于同类建筑，本项目南区建筑室内具有更大的包容性，更灵活的应变性和更自由的选择性。写字楼产品透视3•3、超过75%的套内实用率，有容乃大•坚持细节和小空间综合利用。使得标准层套内实用率超过75%,并利用已有建筑结构体系的特点。少一分阻隔多一分使用，建筑空间价值最大化。写字楼产品透视34.***原装电梯多功能豪华垂直列车•写字楼共设部电梯,部客梯、部服务兼消防梯,平均等候时间小于35秒;电梯交通设计和品质均采用国际标准，确保安全、快捷、舒适；写字楼产品透视3•5.空气空调系统写字楼产品透视3•6.智能化自动办公系统写字楼产品透视3•7.太阳能应用(或其它环保技术)写字楼产品透视3？？……本项目写字楼其他优势本项目卖点梳理•黄金区位：西城核心地段，浙大科技园二期，全新财富枢纽，尽享成熟配套；•地标建筑：世界大师巨作极具现代感和标识性。黑白块状结构组合呼应，形成和谐的序列，没有高层建筑的孤立感，搭配时尚感十足的金属丝网立面，形成浑然一体的雕塑感。•现代规划：5万方生态写字楼集群，与精品酒店、餐饮、商街互相支撑。•完美业态：顶级生态办公空间+高端餐饮集群+时尚精品走廊+艺术精品酒店+限量版精英公馆，支撑映衬，完美配合，汇聚24小时超强人气，工作与生活和谐共鸣；•生态空间：装修后净高达2.7米，承重250千克/平米，挑高中庭实现多面采光，自由分割的模数空间……更有挑高中庭走廊空中花园等创新互动空间设计，打破传统建筑的封闭格局，营造舒适24小时的办公、居住、休闲、娱乐全能空间。•物业管理：全球首屈一指的综合物业服务及投资管理公司——仲量联行鼎力支持。•独特景观：近7000方水体景观，绿化率超过35%，大面积水体+大面积屋顶绿色，绿意盎然，光影流转。•充裕车位：近900个车位,形成周边最具规模的地下车库,充分满足综合体各业态的泊车需求。•……项目卖点梳理4•本案具有诸多优势条件，无论是所处区位还是产品本身及其物业规划，都具备打造一个地标性城市综合体的质素。•剩下的，需要我们找到一个体现我们差异化竞争优势的市场突破口。结论问题之一未来杭州的房地产市场发展趋势究竟如何？我们应该如何应对？问题之二问题之三问题之四问题之五杭州写字楼市场有什么特点，未来市场容量有多大？我们的同类型竞争对手是怎么做的,我们如何进行差异化竞争？我们的客户在哪里？客户究竟需要什么样的房子？我们应该怎么样让客户购买我们的项目？本项目的其他业态应该如何与办公部分联动，达到互相促进的效果？问题之六我们应该采取什么样的销售策略，如何多渠道拓展项目的客户源,调动客户购买欲望？项目面临主要问题的提出市场调研PartTwo市场分析1、房地产形势分析2、杭州写字楼市场分析4、城西竞争写字楼分析5、钱江新城写字楼调研目前住宅市场政策层面国家:“国四条”出台住房交易营业税收优惠期限2年变5年营行利率收紧趋势预售条件卡紧趋势开发商拿地首付50%;杭州:坚决支持国四条,具体措施有望12月底出台土地不惜售,应推尽推。部分银行暗中提高首付比例并取消优惠利率市场分析/房地产形势分析1土地层面•根据杭州市国土资源局土地招拍挂数据统计，截至12月15日，今年杭州主城区共出让土地107宗，出让面积4968亩，出让总金额达到700.5亿元，这还不算接下来的9宗待出让土地的价格。这个数据已接近2007年和2008年两年的总出让金额(750.3亿元)。•其中，住宅用地67宗，3980亩，出让金额586亿元；商业用地40宗，988亩，出让金额114.5亿元。•据2009年12月17日《都市快报》显示，今年大杭州土地出让金达到12000亿。•今明两年，杭州写字楼市场将集中放量，供应量的增大将导致激烈的竞争。市场分析/房地产形势分析1综述可以判断，国家宏观经济发展已从原先预计的“U”型变为“V”型发展趋势，未来一两年仍将保持较快的发展速度。最近一段时期，国务院对年内飙升房价，态度鲜明地从“抑制投机性购房”到“加强市场监管，稳定市场预期，遏制房价过快上涨”，力度明显重于“抑制”，房价下跌的可能性加大。但这并不意味着房价一定就会下跌。尽管近期政策在不断调整，但仍将以“保持连续性和稳定性”为主，同时房地产行业也为海外投资者看好，房地产行业发展前景值得期待。因此，明年的房价估计以微跌盘整为主，但至年末压力会加大。而后年，则明显会有下跌的可能。杭州目前房荒状态。但两年内杭州楼市的供求关系会发生很大变化。商业地产是会迎来轮流坐庄的利好机会，还是会与住宅荣辱与共？市场分析/房地产形势分析1杭州写字楼的现状解析•目前杭州市区内共有办公楼宇163幢(杭州政府招商办2007年统计)，总建筑面积约720万平方米(其中中心商务区甲级写字楼总量约在62万平方米左右)，总体上，杭州甲级写字楼市场在2000年后平均每年区域供应量在8万平米左右，其中黄龙商务区目前所占的体量最大，2007年已达到25.7万平米，区内的物业也被认为品质最高。而随着钱江新城的快速崛起(至2010年钱江新城每年的供应量平均达到21万平方米左右)，2010年后这一区域将成为杭州最大的中心商务区，约占总体市场50%。•过去数年中，由于市场总体供应有限，杭州甲级写字楼空置率整体呈下降趋势，2007年底时已接近10%，显示出高端办公物业略显不足，当然随着08年供应高峰的到来，市场的吸纳能力将受到考验。市场分析/杭州写字楼分析2杭州写字楼主要分布区•黄龙商务区；房产建筑类(包括万科及浙江本地的知名企业如绿城、耀江)与咨询服务类企业所占比例最高，而知名的外企如日立、爱立信、飞利浦及强生等500强企业也选择落户于此。主要供应包括了浙江世贸中心、公元大厦及嘉华国际商务中心等，入住率在85%左右。•庆春商务区；庆春路被规划为杭州的金融街，区域内行业以金融保险证券行业为主，目前吸引了汇丰、星展以及东亚银行等中外银行入驻。具有代表性的大楼有广利大厦，嘉德广场及兴业银行大厦等，目前平均入住率约为82%。•武林商务区；武林商务区由于靠近政府机构所在地，吸引了以金融证券、贸易货运及大型集团为主的租户入驻，区内亦有BP、屈臣氏等区域总部。此处集中了较多与政府行政机构相联系的企业。此外，具有代表性的办公物业有绿城深蓝广场及新落成的浙商时代大厦等。区别于市中心另两个商务区，武林区域在未来1-2年中仍有新增供应可进入市场，目前入住率约在80%。•钱江新城；未来供应将集中于钱江新城区域，钱江新城作为即将崛起的新型商务区，具有整体规划好，高规格设计的优势，但是目前配套设施不成熟，交通不便亦是其比较明显的缺陷。近期将会进入市场的供应包括圣奥大厦、尊宝大厦等。钱江新城的供应已陆续对市场进行销售，进入逐步交房阶段。由于在3年中面临集中大量供应面市，由于区域目前建设配套仍然不完善，短期内由于商务环境的制约，租赁情况尚不明朗，价格相应也受到一定程度抑制。钱江新城未来将成为高端住宅、办公及商业相结合的新兴城区。而高水准的规划，伴之以较高的设施标准，将更为符合外资企业对于办公物业的要求。•滨江新区；将是企业总部大厦云集的区域，多以内资企业为主，目前有中材、苏泊尔大厦等。由于杭州目前拥有中国民营企业500强中的65家总部，滨江的定位也契合了这一需求。市场分析/杭州写字楼分析2写字楼租金及售价•在入驻率稳定上扬支撑下，杭州甲级写字楼的租金呈稳定上升，过去5年中年均增幅约在2.7%，目前达到平均每平米每天人民币3.9元。实际上，由于市场中物业使用者更倾向于购买持有物业，办公楼市场的价格上涨更