星河湾品牌对标分析

星河湾品牌研究分析（品牌内涵与传播策略）20139/2/20192Part1.品牌内涵篇1.星河湾品牌核心理念2.星河湾品牌发展历程3.星河湾品牌谱系4.星河湾品牌管理理念9/2/20193星河湾的品牌战略主要从两方面出发：一是通过准确定位，与竞争对手形成品牌差异。二是借助品牌建立与目标客户的关联。9/2/20194目标客群：高端人群，精英阶层，30－50岁，企事业单位领导人，私企老板，高级专业人员，外企“金领”等以车代步人士。9/2/2019星河湾品牌定位罗盘核心价值：营造超越品质的品位品牌个性：高品质、尊贵、创新、专业品牌口号：一个心情盛开的地方品牌愿景：做中国高品质地产的领航者品牌核心：用心、舍得、创新9/2/20196星河湾品牌——用以打造与客户沟通的桥梁：打造地产界的劳斯莱斯星河湾品牌属性：非城市核心区的顶级豪宅9/2/20197区域非城市核心区:非城市核心区或非传统认知的豪宅区,或目前的城市边缘地带的区域位置价格突破当地豪宅标杆:全方位整体超越当地豪宅的标杆项目和区域标杆价格产品全成品装修小高层高层产品:全成品精装修现房,实景,小高层或高层偏大面积产品9/2/20198Part1.品牌内涵篇1.星河湾品牌核心理念2.星河湾品牌发展历程3.星河湾品牌谱系4.星河湾品牌管理理念9/2/20199第三阶段：品牌全国化复制阶段（2010年——今）经过北上广的市场试炼，星河湾品牌规范性建设已趋向成熟，市场拓展与项目开发速度明显加快，2010-2012年连续三年，每年进入一个新城市，这对于专注精细化经营的星河湾已是史上最快速度。同时，星河湾的品牌推广手段也更加多元化、更为有效。星河湾集团品牌发展的三个阶段第一阶段：非系统性品牌建设阶段（1996年——2001年）在筹建星河湾之前，黄文仔还开发了宏宇广场，在广州星河湾单个项目上对产品品质的极致追求，无意识地为企业形成了品牌效应的积累，随着开发和销售面积的增多，慢慢就形成了“星河湾”的品牌效应。第二阶段：品牌系统化探索与构建阶段（2002年——2009年）这一阶段是星河湾品牌发展的关键时期，成功布局北上广，形成”金三角”战略布局框架。同期，借助外部力量，品牌建设得以系统化构建，初步形成了可复制的模式，并在北京星河湾和上海星河湾的市场反馈中不断修正、完善品牌规范性。9/2/201910房地产高端市场，与普通市场的产品品质/价格竞争不同，其关键是品牌价值受客户认知度的竞争。单纯的高品质打造难以撼动市场，系统化的品牌塑造势在必行！星河湾集团品牌发展历程的启示：9/2/201911Part1.品牌内涵篇1.星河湾品牌核心理念2.星河湾品牌发展历程3.星河湾品牌谱系4.星河湾品牌管理理念母品牌子品牌9/2/201912白酒建筑设计生产制造业教育事业商务经营房地产开发物业公司项目品牌广州星河湾北京星河湾上海星河湾太原星河湾鄂尔多斯星河湾澳门星河湾星河湾品牌谱系9/2/201913星河湾走高端产品路线，其企业品牌只有拥有独特的魅力，才有可能吸引顾客并获得青睐，这种魅力体现在产品设计、配套设施、质量管理、物业服务、品牌宣传等整条价值链的每一环节，星河湾成功的关键在于使价值链上的各个环节合理结合起来，实现了品牌价值最大化。星河湾通过企业品牌的系统化构建营造了独特的社区品牌，并依靠在全国各地开发的项目品牌美誉度支撑、反哺、提升集团企业品牌形象。星河湾集团品牌谱系的启示：9/2/201914Part1.品牌内涵篇1.星河湾品牌核心理念2.星河湾品牌发展历程3.星河湾品牌谱系4.星河湾品牌管理理念三个核心点9/2/201915星河湾之道舍得创新用心星河湾认为：科学地“舍”才会有合理的“得”，才能化腐朽为神奇，才能成就今天地产界的“劳斯莱斯”，用心是一种态度，亦是一种信仰。“精诚所至，金石为开”，真正的“用心”，才能成就完美。创新，在星河湾成为永恒的话题，不断的“创新”，才能超越昨天、超越同行、超越自己。五把尺子9/2/201916同行认同专家认同业主认同自己认同市场认同星河湾集团坚持“五把尺子”的工作标准四个一工程9/2/201917一种承诺：房地产要对它所在的城市兑现一种承诺一种态度：给业主一种态度一个标准：引导一种不断进步的行业标准一种文化：倡导一种健康的文化=9/2/201918PART2.品牌传播策略篇1.星河湾品牌传播策略分析2.星河湾高端圈层平台分析3.星河湾广告与活动解析广州海怡半岛、太原星河湾、澳门星河湾浦东星河湾北京星河湾广州星河湾星河湾品牌传播策略的演变品质取胜跨界+品质品牌+跨界+品质品牌+跨界+奢侈品任何品牌都不可能一蹴而就，星河湾品牌的发展也经历了市场的洗礼和自身的改进，其演变过程大致可分为以下四个阶段：星河湾品牌传播策略归纳业绩宣传品牌塑造地块打造城市价值品质打造平台打造开盘前两个月全面造势开盘前一个月巡回展示开盘当月实现圈层效应宣传近期产品热销盛况，带出新项目开盘的期待感铺垫星河湾中国金三角形成的品牌价值开始投放硬广，并搭配软文、行业峰会等形式整合性输出品牌形象包装项目所在地城市的价值、文化拔高宣传项目所在地的区位价值和商业价值标榜高端客户、名人追捧星河湾，营造“抢购”急迫感开始大量地、系列化投放主题广告突出“超越”、“创新”，标榜这是一个新杰作极力塑造项目带来的品质感、身份感与高端社交平台通过前期针对高端圈层的“饥饿”营销，开盘热销一触即发传播周期规律：前期主推品牌形象，中期推广城市价值和项目价值，最后推广品质和高端价值平台，实现圈层营销。前期：铺垫中期：预热最后：井喷即便是推盘时期，也惯于弱化建筑本身的属性。像卖奢侈品一样推广星河湾的品牌价值！星河湾品牌传播策略总结星河湾“三板斧”大品牌价值高品质价值高平台价值9/2/201923PART2.品牌传播策略篇1.星河湾品牌传播策略分析2.星河湾高端圈层平台分析3.星河湾广告与活动解析①外交平台④经济平台②文化平台③生活平台⑤慈善平台星河湾圈层价值平台六大模块筑就星河湾高端圈层价值平台⑥中国星河湾大会平台①外交平台：以接待外国大使、国家领袖、名人为主，策划互动式的公关活动④经济平台：举办或赞助主题商会活动、经济类主题高峰论坛。②文化平台：举办或赞助文化主题活动，并参与高端圈层的文化活动交流。③生活平台：举办或赞助奢侈品品鉴主题活动、贵族式主题体育运动。⑤慈善平台：不仅捐款，也组织策划相关的慈善捐助活动。星河湾圈层价值平台逐一解读⑥星河湾大会平台：联合顶级品牌、商会、俱乐部等打造的年度盛会。星河湾圈层价值平台总结分析+星河湾高端圈层的六大平台多有重合之处，以此六类划分不甚科学、合理。但提供了一种管理的方式、方法：六大平台殊途同归，都是为了网罗更多的高端人群。+星河湾的圈层平台实际上是品牌传播手段中的人际传播，通过“圈”高端人群，星河湾能从其中挖掘出潜在客户，发展为品牌忠诚客户或品牌传播者。+这对高端房产品的销售十分有帮助。9/2/2019PART2.品牌传播策略篇1.星河湾品牌传播策略分析2.星河湾高端圈层平台分析3.星河湾广告与活动解析星河湾广告亮点分析在硬广投放方面，擅长抓住细节，利用形象化的语言、具象化的图例与传播受众进行沟通。在软文投放方面，擅长讲述故事，以第三方的评价来验证自己，使得品牌更具有说服力。星河湾活动集锦星河湾活动亮点分析大名气——所有星河湾策办的活动中名人、名品至少具其一，以“大名气”唤来“人气”。高规格——星河湾活动现场基本都采用恢弘的舞台、精致的道具，每一细节都与之品牌相吻合。-end-