李梅红-整车厂配件营销模式探讨

李梅红中国人民大学工商管理硕士欧曼配件公司经理2010.10整车厂配件营销模式探讨配件业务管理要素分析国外标杆研究商用车配件销售模式探讨引言:我们的研究内容整车厂配件业务资源评估第一部分：配件业务分析第二部分：标杆研究第三部分：整车厂配件销售资源评估第四部分：欧曼配件销售模式规划目录第一部分配件业务管理要素分析一、配件业务运营特点二、配件业务管理要素1、配件产品特点由于配件产品品种多/价值低，在上游，需求特点是：单品种，多批量；在下游，需求特点是多品种，少批量。基于这一特点，配件运营本质“采购、物流和库存”的外包服务。一、配件业务运营特点供应商供应商供应商多品种少批量经销商经销商配件公司经销商少品种多批量多品种多批量2、配件需求过程分析购买过程车辆故障保修购买配件卖场选择订单满足用户关注点1、能否提供维修方案?2、维修成本是否最低？1、技术解答、支持是否到位？2、配件准确率如何？1、配件品种是否齐全？2、满足效率是否最高？3、配件购买是否便利？4、配件性价比是否合理？配件业务不是创造需求，而是在产生需求的前提下如何高水平的满足需求。用户能识别欧曼品牌配件27%用户不能识别欧曼品牌配件73%整车特约服务站55%整车厂配件专卖店14%社会修理厂8%汽配城13%就近配件销售点10%3、用户品牌配件购买行为调研在配件进货渠道方面：55%的直接用户在购买品牌配件时从是服务站处购买配件，其次是配件专卖店。出保后使用品牌配件比例：出保后继续使用品牌配件比例达到44%，这与目前整车厂配件市场份额不相称，品牌配件市场有很大提升空间。用户品牌配件鉴别能力：73%的用户不具备鉴别品牌配件的能力，占用户主选渠道69%的服务站、专卖店对用户品牌配件的使用起主导作用品牌配件注重品牌配件鉴别卖场选择服务站/专卖店第一：配件价格第三：配件品牌第二：配件供应效率用户第一：配件质量（58%）第三：配件三包（36%）第二：配件价格（43%）说明：1、直接用户对配件质量、配件价格、配件三包关注程度高；说明：1、服务商对配件价格、配件供应效率关注高；对用户购买行为有很强的引导能力，同时，出于追逐利润目的，服务商更愿意寻找性价比高采购渠道。第四：配件购买的便利性和齐全性（26%）用户/服务站/配件专卖店配件购买关注点1、配件业务按价值链展开分析配件市场与销售层面配件物流层面采购仓储销售包装配送技术产品物流分销服务技术服务配件明细表开发与维护配件质量管理产品开发采购渠道管理价格管理包装设计市场调研管理销售管理网络管理促销管理订单管理物流质量评价配件保修政策配件明细表使用采购计划编制采购过程控制配件物流规划配件入库配件出库配件盘点定置定位管理包装作业物流资源管理物流质量控制车辆调度基于配件业务特点，配件业务分为两大层面，配件市场与销售目标是提供质优、价廉产品，如何通过营销活动让用户认同购买。配件物流是在用户产生需求前提下如何保障满足。二、配件业务管理要素分析物流产品二级要素配件业务技术订单分销与服务一级要素配件技术开发配件技术应用产品开发质量管理采购渠道管理配件仓储管理配件包装管理配件运输管理库存目标管理采购订单管理销售订单管理分销网络管理销售过程管理销售政策管理2、配件业务按要素展开分析传播管理配件三包管理采购价格管理3、配件业务指标体系指标分类指标名称配件经营指标1、销售收入2、利润3、库存资金占用配件服务指标1、储备订单满足率2、应急订单满足率过程控制指标1、采购到位率2、库存周转率3、报废率4、订单处理时长小结1、整车出保后品牌配件购买比例达到44%，这与整车品牌配件目前20%市场份额有很大差距，整车厂保外配件业务发展空间很大。2、服务站体系是品牌配件业务销售主销渠道，对品牌配件的销售起着主导作用，这是整车厂配件公司品牌配件销售的核心资源。3、基于配件业务特点，产品资源、分销网络开发、配件供应是配件业务提升的核心。第二部分标杆企业配件业务调研与研究一、配件业务定位二、配件技术三、配件物流四、配件产品五、配件分销项目补给零件业务的使命创造价值完善体制交流基础生命线零件供应要顺畅实现物流经费的最小化补给零件及价格设定JIT物流(调配/库存/供应/物流)向客户提供信息（交货期/商品咨询等）追求生命线通过内销与外销创造最大销量强化客户关系的建设其他零件的设定（MVP等）TSM推进内销/外销的推进补给零件的生命线（Lifeline’ofCSPartsOperation）在必要的时候，将必要的物品，以必要的量、有利的价格、保证质量地供给。一、丰田配件业务定位：设计明细表OEM车辆产品明细表配件明细表依据产品明细表，面向产品的售后服务系统编制的零部件明细表、配件图册配件采购明细表添加了采购渠道、采购价格信息的明细表配件销售明细表添加了销售价格、爆炸图、互换和替换信息的明细表研发部门编制服务零件管理部服务零件部在收集研发部门与OEM厂提供的设计明细表的基础上直接加工出能够满足市场需求的配件明细表。有企业自己标准的配件编码体系。设计明细表按产品平台和模块功能进行产品分解，体现最基本的产品特征信息的明细表OEM厂丰田配件技术开发流程：二、配件技术1、配件物流体系1、在日本本土，丰田在全国设立34家共贩店，目的：通过专门公司集约经营，以求确保高水准/均一化的供给能力。通过外销机能一元化来强化市场竞争力。2、5个零件中心依托区域资源，分别负责不同种类配件供应。车身件、新车精品、音响产品，实施直供物流模式。车辆厂11家供应商329家春日零件中心共贩店共贩店车辆生产厂或海外供应商（MAKER）零件分销商/零件中心库(DIST/CPD)零件地区供应中心(FPD)经销商(DLR)４Ｓ店全零连上乡零件中心稻泽零件中心大口零件中心飞岛零件中心共贩店共贩店共贩店４Ｓ店三、配件物流订单流向订单类型：订单目的订单周期订单满足率零件中心储备订单对客户需求进行预测的储备订单（S/O）随时提报,3日订单或5日订单98%专项订单用于推广活动或新产品的特别订单（F/O）---应急订单订单用于修理的紧急订单（E/O）立即交货95%工厂/供应商储备订单用做满足共贩店需求N-1月预测订单，n月进货，订单多退少补。内部自制件98%,外部供应商98.8%共贩店零件中心评价：高效的订单反映速度降低了库存储备成本，丰田中心零件仓库库存天（月）数在日本本土是7天，美国2个月，中国是4个月。销售订单采购订单2、订单1）产品丰田纯牌零件。定位：（纯牌=全球标准品质…………北极到非洲）TACTI，作为丰田汽车售后市场战略的子公司，于1996年4月成立定位：与日本市场匹配的品质，丰田纯牌零件以外的商品（包括外国制品）的调配及批发销售主要负责精品商店（JMS）的事业开展。2）采购渠道在生产采购渠道的基础上，开发售后服务用配件采购渠道，丰田采购作业由服务零件物流部负责，采购对象为丰田汽车及新供应商。评价：在日本市场，第二品牌开发有效提高配件竞争力，对抗了市面上销售的伪造产品，提升汽车精品的销量。03年日本市场第二品牌销量达到丰田配件总销售额20%。四、配件产品丰田汽车/供应商TMC市面商品制造商客户共贩店经销商TACTIJMS店零件商修理工厂加油站※全零联※日修联※全零联（全国汽车零件零售商团体联合会）：1018家公司加盟※日修联（日本汽车修理振兴联合会）：车辆销售、修理工厂等约85000网点评价：日本国内丰田纯品配件主要销售渠道为共贩店---经销商，通过经销商体系（内销）销售配件达到71%，外销比例达到29%，中国配件市场主要通过经销商（4s）店销售，内销比例75%，其余通过APD（进口配件代理商）销售25%。丰田公司通过内外销的扩展提高配件销量。五、配件分销1）分销渠道配件分类共贩店经销商零件商修理厂零售价格易损件37.548～5053～5780～100装饰件大件5258～6075～8090～100小件5458～6078～8290～100功能件高价产品7578～8090～9495～100低价产品3750～5250～5280～100丰田配件价格采用市场竞争定价，确认竞争对手公司的价格水平并结合考虑丰田车各种车型的平衡后设定。批零环节加价空间分配上共贩店在易损件占16%，装饰件12%，功能价占总16%。主要空间留给终端经销商。2）利润分配技术标杆企业均拥有整车配件技术标准，并以此作为配件主要竞争力。物流丰田等标杆企业均采用两级物流模式，分别为总库和区域分库（区域代理商），既保证区域配件满足能力又通过外销机能一元化来强化市场竞争力。订单不管是订单管理周期还是满足率，丰田订单管理水平最高。通过提高流转效率降低库存储备额。产品1、在产品开发管理方面，丰田更具有灵活性与竞争性，根据市场需求开发产品，同时由于产品自制件比例高，配件业务核心竞争力较高。2、国内企业环境所限，供应商直接对社会体系或服务站体系销售配件现象严重。影响整车厂销量提升。分销1、各标杆单位销售主要通过经销商（4s店）销售，丰田在经销商（4s店）基础上，扩大外销数量，整车厂服务站体系是品牌配件主要销售组织。标杆调研借鉴第三部分：整车厂配件业务资源评估一、中国商用车配件流通现状二、整车厂配件销售资源评估三、中国商用车零部件发展趋势1、国内外宏观环境对比：1、国外：汽车配件依法授权经营而相对理性、成熟。2、国内：汽车配件市场长期以来发展极不规范。1）一些法规相对滞后、地方利益保护、汽配准入门槛不高；2）各种大厂件、副厂件、翻新件等漫天飞舞，以次充好，假冒伪劣充斥市场。3）广大用户绝大多数不具备独立鉴别能力，面对纷繁复杂的配件产品很难分辨良莠。一、国内商用车配件业务运营现状1、品牌配件：指重点整车厂销售品牌配件。2、配套件：指各主机厂的配套商或有一定知名度社会配件供应商供应市场的配件，其质量标准与主机厂品牌配件基本一致。3、副厂件：指地产件，其质量与品牌件相比有一定差距零部件供应商OEM厂商整车厂配件公司特约维修站车主修理厂／专卖店批发商配套件约３０％整车厂品牌配件不到２０％2、国内商用车零部件流通模式零部件生产商批发商修理厂／路边店等车主车主副厂件约５０％二、主要社会品牌配件与整车厂运营竞争力评估社会品牌配件经销商配件年销售额在3亿以上，部分单位在业务量商并不低于整车厂品牌配件公司。品牌配件经销商与整车厂竞争优劣势分析如下：优势1、短平快,与社会品牌配件制造商建立良好采购业务关系。部分优势产品资源。2、贴近市场精耕细作，区域市场分销能力较好。劣势1、配件技术资料收集滞后,需要集成各厂家配件技术资料。目前为品牌配件经销商提升业务重点。优势良好的配套产品资源、品牌资源、技术资源、分销网络资源劣点对配件网络重视不足，对供应商及分销商管理力度偏弱。品牌配件经销商整车厂1、整车厂配件供应模式发展趋势三、中国商用车零部件发展趋势统一组织配件资源物流配送与销售支持配件销售整车品牌配件市场占有率与市场影响力会越来越高。①随着产品技术的提高和管理跟踪手段的进步，主机厂的配件供应体系会更加强化，商用车对分销渠道控制力度也会逐步加强。②用户对纯正配件的需求，以及整车厂逐步强化品牌配件传播，将会推动用户对品牌配件需求。③用户对单纯零部件需求逐步转换为维修方案+零部件，尤其是关键零部件，关键零部件与维修方案并重。④对协作配套厂产品资源进行整合与控制的能力将有力加强。整车制造商配件分销商修理厂/专卖店用户2、社会渠道配件发展趋势盟主连锁店（或虚拟）汽车用户资源组织采购销售配件①社会配件分销渠道逐步呈现两极分化，部分配件业务呈现出：走品牌化、规模化、网络化发展趋势，即从批发业务到连锁经营，再到物流配送服务，注重服务和质量；③社会配件销售渠道减轻整车厂的的服务负担，并对整车厂服务空白起到补充作用；但同时也是整车厂品牌配件的主要竞争对手。②以电子信息技术积累为企业资源投入的重点；社会配件渠道两极分化现象严重，主要表现在“规模化、品牌化、网络化”的加速发展，社会大型终端连锁模式逐步成熟。一、欧曼整车与配件业务规划二、欧