旅游营销培训讲义-旅游营销培训讲义

第一课营销知识•游学是中国古代比较常见的一种生活方式。孔子、孟子、荀子周游列国。西汉司马迁“二十而南游江淮，上会稽，探禹穴”。西汉经学家郑玄也是“游学周秦之都，往来幽、并、兖、豫之地”。对于一般百姓之家来说，游学成为他们使子弟做官显达的重要途径之一。西汉丞相陈平，少时家贫，“独与兄伯居，伯常耕田，纵平使游学”。从史料来看，游学在春秋时期到战国时期就开始盛行，此后各代都不同程度地存在游学的现象。营销与推销的区别•营销：经营者为了使顾客喜欢他的产品或服务所做的一切决定和采取的行动。1、发理顾客欲望。2、提供产品满足需求3、确定最好的分销渠道4、向潜在顾客传递信息。5、推销产品6、检讨和评估整个过程•推销：推销是营销过程的一个方面，在与顾客的交往中，重点负责推销产品与服务。回顾营销（一）•电视机市场初期：当电视机刚在中国大陆出现时，人们排成长队购买。•产品导向营销：公司只注重生产产品。其理论依据是只要生产最好的产品，顾客就会上门抢购。营销回顾（二）•商务酒店推销：专为商务旅游者设计的商务酒店，积极地向休闲旅游者，传统旅游者提供折扣服务，即使酒店客房并不能满足上述群体的需要。•推销导向营销：将营销等同于推销。通过培训推销员，建立推销机制，成立专门的销售管理部门，劝说人们购买产品。推销导向营销•培训推销员，提高推销员能力•建立推销队伍。•建立相关的激励机制。•建立销售管理部门。•不以满足顾客为目的，为销售产品为目的。（商场导购人员）营销回顾（三）•凤凰古城的变迁：凤凰古城过去强调的是怀旧的风情。宣传词为：中国仅存的最美丽的两个古城之一。而现在，凤凰古城引入酒吧文化。其网络宣传词为：中国外遇指数最高的旅游胜地。这是适应游客和潜在游客偏好转变的结果。•需求导向营销：以顾客的需求作为产品研发与生产的前提。需求导向营销•学习与探索营销技巧•研究顾客真正的需要和欲望•使用市场调研，产品设计与开发手段•核心是从顾客的角度出发考虑产品这不是一个人的战争，而是团队的战争。市场导向营销•天门山营销：天门山景区通过飞机穿越，高空钢索行走，蝙蝠人飞越，公路速滑等营销手段，宣传了天门山概念。•市场导向营销：不以具体的市场群体为营销基础，不以顾客的需求为导向，而是假设整个市场都可以接受产品，购买概念，以此实施的营销举措。营销分层1、一级企业：营销品牌（市场导向）（如广之旅：无限风光带给你）2、二级企业：营销服务（需求导向）（如某企业：您的满意就是我们的追求）3、三级企业：营销产品（产品导向）4、四级企业：营销关系营销原理的内容•营销计划•营销周期•营销元素营销计划•成功的企业不会随意进入市场。必须有书面的营销计划与监控整个营销过程。事先知道面向的市场与打算完成的目标。•营销计划的内容：1、明确机会与概率2、界定产品和目标顾客3、提供实现营销目标的策略和战略营销周期•营销过程各个环节组成了一个周期。•周期的循环：选择目标市场进行产品定位创建营销战略及目标执行市场调研策划新产品或更新新产品实施或销售推销战略监测评估和调整计划营销元素解析•市场：有一定规模，被期望购买同样的产品或服务，可以管理的人群。•目标：公司希望在一定时间内实现的经济总额或市场份额。•计划：以时间为横轴，以任务为竖轴，为完成目标所设计的手段与方法。•团队：为完成企业目标所组建的营销队伍。•产品：企业可以销售的服务或为目标生产的产品。•财务：为整个营销活动制定的财务计划。营销元素产品市场团队财务目标计划目标市场•目标营销：把整个市场分成细分市场，能使营销人员集中精力专攻某类购买者。当营销人员将产品与促销信息瞄准一类或某几类顾客群时，这个过程称做目标营销。有一定规模，可以管理，集中服务后能产生利益的细分市场称为目标市场。目标市场图总人口所有旅游者产品目标群目标市场—细分市场•细分市场：把整个市场分成具有共同特性的潜在游客群的过程，称为市场细分。每个顾客群称为细分市场。•细分市场特征：1、对营销信息有相似的反应。2、与其它细分市场有明显的差异3、能通过报纸、杂志、电视等传媒进行有效沟通。4、有足够的潜在收益，值得投入必要的财力和营销资源。细分市场方法1、人口统计细分2、地理细分3、心理细分4、行为细分目标市场之市场调研•市场研调：寻找目标市场的方法与手段。主要确定现有和潜在游客的态度和偏好，预测其行为及行为方式。•市场调研的程序：1、确定营销调研问题2、制定和实施调研计划3、得出有用的调研结果4、出结论与提出建议旅游产品分析•旅游产品的7大特点：无形性、生产与消费的同时性、不可储存性、季节性、雷同性、独特性和互补性。1、无形性：增进联系，强调利益。2、生产与消费同时性：相互依赖，合作体验。3、不可储存性：超量预订，多重营销。4、季节性：降价营销，举办活动，调整生产量。5、雷同性：利益差异，更新项目。6、独特性：强调独特个体感受。7、互补性：旅游产品是一连串的购买行为。联合营销。旅游产品——服务——所有旅游产品里都包括服务，并且服务质量是顾客满意的关键因素。——骑士定位•定位：营销人员处理游客感知的过程被称为产品定位。•产品定位：即产品在许多竞争产品中所在的位置（相似性与差异性），以及潜在游客对产品位置的感知。•产品定位的目的：1、阐明产品在竞争产品中的所处位置。2、影响潜在游客对产品定位的感知。3、争取在游客心目中获得优势定位。产品定位—技术•产品定位步聚：1、分析产品，确定产品的主要特征和利益2、认清现有定位与形象3、将现有定位和市场营销目标进行比较（陈述）定位技巧：1、策划产品形象（制定和提炼产品的有效形象）2、通过展示产品如何满足游客需求来传达产品利益。3、建立新产品定位，维持现有产品定位或重新定位的差异。4、当可以抵挡住新的竞争时，维持定位，否则需改变或调整。产品定位—陈述•定位陈述：传达统一产品定位观点，协调许多人参与的顾客服务，组织所有成员共同分享统一的目标。•定位陈述内容：1、需要传达的产品形象。2、传达产品优点和特点3、在目标市场中建立特殊地位4、清楚传达产品的利益与价值。5、寻找同其它产品的差异，即独特卖点（USP）6、增加产品的情感吸引力，能引起情感反应。7、树立产品独特形象，能被市场清晰明确感知。8、定位概念容易被记住和产生共鸣。产品定位—陈述区别•定位陈述与宣传口号的区别：1、定位陈述：定位陈述是内部使用，其主题陈述简明。2、宣传口号：从定位陈述中提炼出来，并经过设计的短语汇，目的是抓住目标市场注意力，增强产品的形象。产品定位—定位战略•定位战略：产品在市场中的位置。•定位战略方法：1、依据目标市场定位：产品谁消费2、依据产品利益定位：有何好处3、依据价格和质量定位：豪华到经济4、依据产品类别定位：同类强调与众不同5、依据产品竞争者定位：直接与间接竞争营销战略•营销战略：为赢得公司目标市场份额而使用的多种营销策略，构成了公司的营销战略。营销战略是实现营销目标的途径。•营销战略方法：1、市场领导者—防守（扩大份额）2、市场挑战者—进攻（低价和服务）3、市场追随者—跟随（安份守已）4、市场补缺者—拾遗（另选空间）营销战略—营销目标•营销目标的作用：衡量营销计划是否成功，评估每种营销活动的潜在的利润，确定在一定时期所实施营销活动的范围，共同的基准或参考框架。•营销目标制定方法：1、要改变或实现什么（结果）2、如何做（营销活动）3、活动针对谁（目标市场）4、什么时间做（期限）5、达到的程度（成功的衡量）营销战略—营销组合•营销组合：在规划和实施其营销战略和目标的过程中，能控制的所有变量。•营销8P：1、传统产品组合（4P）：产品、渠道、价格、促销2、现代新增营销（4P）：自然环境、购买过程、包价、参与。营销战略—组合解析•营销8P组合解析：8P定义举例产品公司用来推销的东西凤凰八景游渠道或交货过程分销渠道旅行社价格制定的产品价格凤凰八景148元促销激发对产品兴趣的活动广告自然环境进行推销的环境旅行社、网站购买过程动机和信息搜寻先择目的地包价互补性产品捆绑全包价旅游参与交易或体验购买者，中间商及推销者相互作用营销战略—组合管理•组合管理：组合中8P是公司用来与顾客沟通并使顾客满意的行动、技巧和体系，其数量、组合与彼此关系必须恰当，以实现即定目标。1、产品与服务组合：旅游产品的有形成份与无形成份不能分开，按顾客需求调整有形与无形比例，是一种组合管理。2、展示组合管理：展示组合的目的（解决无形成份）是使产品特征和利益更具体，从而加快顾客做出购买决策。展示组合五个主要元素：1）、特理特征：外观，现有组成及其布局。2）、区位：不同的位置表达方式，能改变顾客对位置的感觉。3）、氛围：无形特征有形化的要素。4）、价格：价格是质量的反映。5）、员工的行为和态度：员工是旅游产品的一部分。营销战略—营销沟通•营销沟通：与目标市场进行信息交流，劝说目标市场购买产品的方式。•沟通方式：广告，公共关系，销售促进和人员推销。营销战略—沟通方式•广告：传递信息，对产品及服务的介绍。•广告目的：刺激对产品与服务的需求，建立或增强产品形象，改变公众对产品的知觉。•广告响应技术：AIDA1、广告引起读者或听众的注意。2、广告应创造兴趣3、广告激发受众对产品和服务的消费欲望。4、广告促成行动，产生购买结果。营销计划•是营销的书面建议书，说明准备如何实现营销目标预算控制计划评估营销计划—作用•营销计划的作用：1、捷径作用：避免走弯路2、指南针作用：避免在死胡同中徘徊。3、防抱死作用：避免经营陷入绝境。4、高速公路作用：减少浪费时间，精力以及其它预算的可能性。5、整合和协调员工的努力6、作为工作的坐标参照和目标市场沟通基础7、确定各种努务和行动的优先次序8、保证目标市场的营销活动与经营目标一致。9、有助于评估产品在市场中的表现。10、保证经营的长期性与连续性。营销计划—制作A：引言（整个计划的概念）B：计划制定的依据（计划制定原因，如何制定计划）一：现状分析（现在所处的市场位置）产品与服务竞争外部环境市场潜力现在的营销活动优势、劣势，机遇和挑战二：营销战略（我们应该到达的目标）目标市场产品定位和形象营销目标营销战略营销组合C：计划实施一：营销行动规划（如何达到目标）二：制定营销预算（成本将是多少）三：营销过程控制（如何确保我们实现目标）1收集信息和保存记录2监督费用支出3提供营销活动实施的过程报告4监测员工的业绩四：营销计划评价业绩标准评价技巧评估后续工作营销计划—营销预算•营销预算：一个好的营销预算，应该是全面的和相互协调的。预算不仅要说明在整个营销计划实施过程中所需要的资金数量，还在说明全部资金如何在营销组合及其估算过程中的各个要素之间擀行分配。•营销预算制作要求：1、现实和实际的。2、创造的收益超过营销活动中的投入。3、意外费用应占总费用的10-15%.4、清楚简洁，易于操作。营销计划—预算方法财力许可法销售百分比法优点缺点优点缺点简单没有考虑营销目标简单没考虑营销目标直接维持现状，潜力无法发挥直接销售下降预算减少竞争看齐法目标任务法优点缺点优点缺点简单没考虑营销目标全面复杂直接反应性视竞争对手而定协调，建立目标，权衡任务和成本耗时营销计划—控制•营销计划控制：监测和调节营销战略和营销活动的所有环节。1、收集信息和保持记录：（登记卡、自我管理问卷、非正式访谈、游客档案、反馈机制、询问、个人观察）2、监测营销支出：（定期查看营销预算是否按计划支出，定期对销售量、成本、利润进行估算，定期汇总销售和支出记录）3、进展报告（营销计划的时段执行情况报告）4、监测员工业绩；（生产力、团队精神、一线人员培训）营销计划—评估•营销评估：是对营销计划执行进行的检查与管理。•营销评估标准：营销评估，必须设计相应的评估标准。1、可接受与不可接受的营销目标偏差。2、能否产生足够利润以维持经营。3、应用明显的时段性要求。营销计划—评估方法评估方法内容优点缺点总额比较法一段时期的销售额与另一个相同时间段的销售额相比较简单不透彻销售差异法将实际的销售量与营销目标相比较，并解释其中的差异容易测定销售量的变化需要制定详细的目标说明市场份额