1国际营销概论

国际市场营销我们生活在全球化的环境之中WTO的影响企业国际化经营成为必然趋势国际市场营销的应运而生学习国际市场营销的必要性WTO对中国企业意味着什么？WTO是什么？WTO是一种“游戏规则”，包含一揽子国际贸易法律准则的政府间的多边协定，WTO提供了一个国际市场竞争的统一、规范的制度框架和国际通行规则。这一游戏规则，对中小企业开展国际贸易、减少企业与当地政府的谈判成本，扩大对外投资有极大的促进作用。中国加入WTO意味着我国将真正成为世界经济体系的参与者，并将对我国的经济、社会、企业产生深刻的影响。加入WTO是一把双刃剑WTO：一把双刃剑有利方面享有多边的、无条件的和稳定的最惠国待遇更大范围内享有“普惠优惠制”充分利用争端解决机制，可以公平的解决贸易争端，维护我国企业的利益不利方面必须削减关税逐步取消非关税壁垒取消被禁止的出口补贴开放服务业，放宽外资进入的条件，增加贸易政策的透明度企业走向国际市场的动因国内市场需求饱和及市场竞争激烈国际市场的吸引力政府鼓励与支持企业出口政策科学技术发展为企业跨国经营提供物质前提“Intheenvironmentofthe1990s,globalizationmustbetakenforgranted.Therewillbeonlyonestandardforcorporatesuccess:internationalmarketshare.Thewinningcorporationswillwinbyfindingmarketsallovertheworld”.-----JackWelchCEOofGE（1994）国际市场营销＝市场营销的理论体系+战略管理的分析方法+国际贸易的研究视角+跨国公司面临的问题如何理解国际市场营销？市场营销的理论体系：营销战略+4Ps战术战略管理的分析方法：SWOT、波特五力模型国际贸易的研究视角：全球、国际跨国公司面临的问题：要不要国际营销？要的话去哪里？怎么去？去了后怎么办？教材及参考书目教材：郭国庆.国际营销学（第2版）.北京：中国人民大学出版社，2012.11教材及参考书目参考书目：（1）甘碧群.国际市场营销学（第2版）.北京：高等教育出版社，2006.11（2）菲利普R.凯特奥拉著，赵银德译.国际市场营销学.（第14版），北京：机械工业出版社，2010.1（3）沃伦·基根.全球营销管理.北京：清华大学出版社，2007.1（4）贾建华，阚宏，新编国际贸易理论与实务（第2版）.北京：对外经济贸易大学出版社，2010.9第1章国际营销概论第2章进入全球市场第3章国际营销的经济环境第4章国际营销的文化环境第5章国际营销的政治环境第6章国际营销的法律环境第7章国际营销的战略思考第8章国际营销的产品策略第9章国际营销的渠道策略第10章国际营销的价格策略第11章国际营销的促销策略第12章国际营销的计划、组织、执行与控制教材目录课程概览第一部分国际营销概论第1章第二部分国际营销环境第3、4、5、6章第三部分国际营销战略第2、7章第四部分国际营销组合第8、9、10、11章第五部分国际营销管理第12章第一部分国际营销概论学习内容：一、国际营销与国际营销管理二、国际营销与国内营销、国际贸易的区别与联系三、国际营销观念四、国际营销的主要理论依据学习目标理解国际营销的涵义了解国际营销与国内营销、国际贸易的联系与区别了解国际营销观念理解国际营销的理论依据导入案例：宝洁公司的国际市场营销战略基本背景P&G公司国际市场营销成功要点坚持顾客至上注重产品技术开发采用多品牌应用广泛分销强调广告造势准确定位始创于1837年的宝洁公司，是世界最大的日用消费品公司之一。宝洁公司通过其旗下品牌服务全球大约46亿人。2012财政年度，公司全年销售额近840亿美元。宝洁公司在全球80多个国家设有工厂或分公司，所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区，其中包括美容美发、居家护理、家庭健康用品等。宝洁公司P&G公司品牌示意图一、国际营销与国际营销管理（一）国际营销的涵义InternationalMarketing在全球化环境的约束条件下，协调市场营销活动，并注重市场营销与其他职能领域的有效协作以消除彼此之间的沟通壁垒，从而比国内外竞争者更好地寻找并满足全球消费者的需求。（PhilipKotlerandGaryArmstrong）指对商品和劳务流入一个以上国家的消费者或用户手中的过程进行计划、定价、促销和引导以便获取利润的活动。（PhilipR.Cateora）国际营销的基本要素一、国际营销与国际营销管理（二）国际营销管理二、国际营销与国内营销、国际贸易的区别与联系（一）与国内营销的区别国内营销国际营销市场营销环境一国的平面环境多层的市场环境看待市场的视野本地化全球化与本土化市场营销方案整体一致多样化，国别不同，方案不同对营销人员要求技能技能、语言国际人才（二）与国际贸易的区别国际贸易国际营销经济学的分支学科管理学的分支学科宏观科学微观科学主体是国家主体是企业产品、劳务的进出口低级形式的进口和出口高级形式的国外生产货物和劳务跨越国境货物和劳务跨越过境决策和管理跨越过境不直接面对消费者，无主要营销活动直接面对消费者，从事市场研究、产品开发、促销、分销等关联活动国际营销较之国际贸易的优点通过国外投资设厂生产，避开贸易壁垒。享受外国政府制定的优惠政策。利用外国低廉的劳动力和原材料，降低生产成本，提高利润率，这些好处一般可在资源丰富的________获得。利用国外的资金、技术和管理经验，这些好处一般可在________获得。生产接近市场、就地销售，可更直接获取当地市场信息。发展中国家发达国家三、国际营销观念三、国际营销观念案例1：惠尔普公司的全球营销策略公司生产的洗衣机虽然已经是标准产品，但仍根据当地需求加以定制。虽然产品的一些核心技术、子装配线或组件是可以在世界范围内标准化，而它的另外一些部分却要适应当地情况。欧洲市场的洗衣机不适合洗印度妇女穿的莎丽服，为此公司专门开发设计不会缠绕莎丽服的搅拌器。由于世界各地消费者的偏好不同，公司设立了区域型的制造中心。虽然不同市场间，洗衣机的特征、大小、形状可能会不同（如法国人需要投衣口在上部的洗衣机，德国人则需要高速洗衣机，意大利人希望转速较慢），但它们所包含的大部分技术和生产过程都是相似的，可以被标准化和简化成一个共同的平台。在惠尔普看来，全球本地化，就是在全球范围内采用全球的主题，并把适应看作必须，以满足当地人的品位和需求。案例2：通用汽车宣布全球范围内召回150万辆汽车通用汽车公司2010年6月8日宣布，将在全球范围内召回150万辆汽车，原因是车上加热清洗液组件可能存在过热问题并导致火灾。本次召回涉及通用2006年至2009年的多种车型，包括皮卡、运动型多用途车、交叉车型及轿车，通用旗下的别克、凯迪拉克、悍马、雪佛兰等几乎所有品牌都有车型在召回之列。四、国际营销的主要理论依据（一）国别优势1.亚当·斯密的绝对优势理论2.大卫·李嘉图的比较优势理论3.赫克歇尔-俄林的要素禀赋理论4.弗农的国际产品生命周期理论5.波特的“钻石模型”1.亚当·斯密的绝对优势理论英国葡萄牙呢绒100110酒120802.大卫·李嘉图的比较优势理论英国葡萄牙呢绒10090酒12080两利相权取其重，两劣相权取其轻3.赫克歇尔-俄林的要素禀赋理论用生产要素的丰缺解释国际贸易产生的原因和商品流向。价格差要素价格要素相对供给要素的自然禀赋供给丰裕的生产要素价格？供给稀缺的生产要素价格？结论：一国应出口本国丰裕生产要素生产的产品，而进口本国稀缺生产要素生产的产品。4.弗农的国际产品生命周期理论出口t进口O美国：加拿大：中国：5.波特的“钻石模型”企业战略企业结构同业竞争生产要素条件需求条件支撑产业与相关产业从钻石模型角度如何考虑以下言论？美国人：我们骄傲有微软谷歌，国人：我们骄傲有房地产；日本人：我们骄傲有索尼丰田，国人：我们骄傲有房地产；韩国人：我们骄傲有现代三星，国人：我们骄傲有房地产；德国人：我们骄傲有宝马奔驰，国人：我们骄傲有房地产。——读者2013年第16期四、国际营销的主要理论依据（二）企业优势企业资源观论点：企业竞争优势的源泉是企业所控制的战略性资源。企业能力观论点：企业最宝贵的资产是以组织知识为基础的能力。动态能力观四、国际营销的主要理论依据（三）五种竞争力模型（波特）潜在进入者的威胁供方议价能力买方议价能力替代品的威胁行业竞争对手买方供方潜在进入者替代品竞争程度五、中国企业的国际营销（一）中国企业走向全球（二）中国企业的国际营销发展进程1.出口营销为主的阶段（1979-1990）2.OEM为主的营销阶段（1991-2001）3.跨国并购热起的阶段（2002年至今）