现代市场营销学

2019/10/23运城学院经济管理系1现代市场营销学杨勇沉稳中透着睿智谦和中含着自信2019/10/23运城学院经济管理系2目录第一讲市场与市场营销第二讲市场营销环境分析第三讲市场调查与市场预测第四讲消费者行为分析第五讲目标市场营销第六讲产品策略第七讲营销价格第八讲分销渠道策略第九讲促销策略第十讲政治权力与企业公关2019/10/23运城学院经济管理系3第一讲市场与市场营销教学目的：理解市场和市场营销的含义；了解市场营销的作用和功能；理解并熟悉5种市场营销观念。2019/10/23运城学院经济管理系4一、市场地理:商品交换的场所城1、市场的含义经济学:商品交换关系的总和企业:消费者的需求二、营销发现需求满足需求（菲利普￭科特勒）1、营销不是推销2、全员营销3、非营利组织营销：自我营销2、市场要素：市场=人口+购买力+购买欲望2019/10/23运城学院经济管理系5白宫决策捕杀本·拉登的现场照片，奥巴马和幕僚们在白宫局势研究室，目不转睛地盯着屏幕，监看卫星实时传送的视频。（图中左起副总统拜登、总统奥巴马，右起国防部长盖茨、国务卿希拉里。）2019/10/23运城学院经济管理系61、以企业为中心的观念（1）生产观念（2）产品观念（3）推销观念2、以消费者为中心的观念市场营销观念3、以社会长远利益为中心的观念社会营销观念（以消费者为中心、整体营销活动、顾客真正满意）三、市场营销观念的演进2019/10/23运城学院经济管理系7生产观念(ProductionConcept)企业认为消费者会喜欢那些价格低的和随处可买得到的产品，因此企业应致力于提高生产的效率和扩大配销的范围上。生产观念具体表现为能生产什么，就卖什么。企业生产经营的核心在生产环节，而非消费需求上生产观念在一定情况下，也会发挥作用。2019/10/23运城学院经济管理系8价格越便宜！我们越喜欢！购买越方便！我们越喜欢！消费者喜爱哪些可以随处得到的，价格低廉的产品2019/10/23运城学院经济管理系9产品观念（ProductConcept）企业认为消费者会喜欢那些质量最好、性能最优、功能最多的产品，因此，企业应致力于提供优质的产品并且经常加以改进。企业经营的核心在于产品，而非消费需求对质量的两个疑问：1。谁眼中的质量2。质量是不是越高越好2019/10/23运城学院经济管理系10消费者喜爱高质量、多功能和具有某种特色的产品质量越高！我们越喜欢！功能越多！我们越喜欢！产品越独特！我们越喜欢！2019/10/23运城学院经济管理系11推销观念(SellingConcept)企业认为如果任其自然，消费者一般不会主动购买本企业太多的产品，因此，企业应下大力展开推销和促销工作。企业经营的核心在于推销和促销，而非消费需求。具体表现是：我卖什么，顾客就买什么。推销是指卖那些生产出来的东西营销是指生产那些能够卖得出去的产品2019/10/23运城学院经济管理系12消费者存在购买惰性和抗衡心理我懒得打听我不知道有什么产品厂家生产什么我不清楚2019/10/23运城学院经济管理系13营销观念(MarketingConcept)企业的任务关键在于断定目标市场消费者的需求和欲望，并且要比竞争者更好地满足消费者的需求营销观念的思想资源：两个导向：消费者导向竞争者导向四大支柱：市场中心顾客满意协调的市场营销赢利性2019/10/23运城学院经济管理系14奉信营销观念的理由1、没有顾客的存在，公司的财产就没有什么价值；2、公司的中心任务就是创造和抓住顾客；3、顾客由于优质的产品和需求的满足而被吸引；4、营销的任务就是向顾客提供优质供应品和保证顾客满意；5、顾客满意实际上受到其他部门业绩的影响；6、要使顾客满意，营销者需要对其他合作部门施加影响。2019/10/23运城学院经济管理系15市场供应量增加，供大于求2019/10/23运城学院经济管理系16这是我想要的！消费需求个性化、多元化2019/10/23运城学院经济管理系17社会营销观念(SocialMarketingConcept)社会营销观念是对市场营销观念的进一步完善发展。与市场营销观念相比，社会营销观念有以下特点：在继续坚持通过满足消费者和用户需求及欲望而获取利润的同时，更加合理地兼顾消费者和用户的眼前利益与长远利益，更加周密地考虑如何解决满足消费者和用户需求与社会公众利益之间的矛盾。2019/10/23运城学院经济管理系18需求的八种型态有害需求———抵制性营销不规则需求——同步性营销饱和需求———维持性营销下降需求———恢复性营销过度需求———抑制性营销潜在需求———开发性营销无需求————刺激性营销反需求————扭转性营销2019/10/23运城学院经济管理系19作业1、什么是市场？从企业的角度如何理解市场？市场的构成要素2、如何理解市场营销？营销与推销有何区别与联系？3、掌握与市场营销有关的概念：需要、需求、欲望、效用4、什么是市场营销管理？其总任务是什么？实质是什么？5、需求有哪八种状态，针对各状态的市场营销管理的任务是什么？6、掌握市场营销观念的演变过程及每一种观念的内容。2019/10/23运城学院经济管理系20第二讲市场营销环境教学目的：了解企业营销与营销环境的关系；掌握构成企业营销环境的宏观和微观环境因素。2019/10/23运城学院经济管理系21企业渠道市场竞争者社会公众宏观环境微观环境特点：复杂性、客观性、关联性、辨证性2019/10/23运城学院经济管理系22一、微观环境1、企业（五要素：人：企业家、管理者、员工；财；物；技术；信息）2、渠道：供应商（选择几家、处好关系、一体化）、销售商（分销渠道）3、市场：消费者4、竞争者5、社会公众：政府、金融、媒介、社会团体、当地公众、潜在公众、内部公众、股东公众2019/10/23运城学院经济管理系23政府公众称职的政府在市场经济中担负三个角色：1、政治职能：“守夜人”：防止外敌入侵和保障个人安全；2、社会职能：“慈善家”：提供公共物品、公共救济和社会福利；3、经济职能：“经济警察”：征税、预算，维护市场秩序和自由公平竞争的环境。2019/10/23运城学院经济管理系24金融公众银行家们是这样一群人——大晴天殷勤地递上雨伞，下雨天则冷着脸收回雨伞，他们不仅不再发放各种企业急需的货款，还会逼着你偿还即将到期的债务。（赵恩龙的悲剧）媒体民主化进程第三大权力（美国：总统、军队、媒体）扒粪运动（美国早期公关）“端着新闻碗的丐帮”“吃新闻饭的乞丐”2019/10/23运城学院经济管理系25媒体的力量(参考消息2010.06.053)在日本,四年四个首相,原因很多,媒体也是重要原因.媒体在扶持和打倒首相方面发挥着巨大作用(早稻田大学一教授语).日本报纸更是厉害.各报记者在记者协会密切合作.经常在重大事件上众口一词,他们在新闻发布会后比较各自的笔记,确定一个共同的角度,一旦新闻界认定首相在某事上优柔寡断或者摇摆不定,就会发出一致的无情的批评.而且他们的观点有广泛的影响:90%的日本人相信报纸所说的.2019/10/23运城学院经济管理系26二、宏观环境1、人口:总量、人口构成、家庭2、经济——宏观经济形势、微观（购买力）3、自然（资源、环境）——可持续发展4、科技——科学技术是第一生产力5、社会文化——文化背景、民族特征、文化传统、价值观、宗教信仰、教育水平、社会结构、风俗习惯6、政治法律——2019/10/23运城学院经济管理系27人口现今在中国平均70人拥有一辆车，而美国每两人一辆，如果车的拥有率最后升到美国的水平，那么，中国马路上将有6.5亿辆汽车在行走，比今天全世界的车还要多。假若每人每天节约一元钱，每天可集资13亿元人民币。2019/10/23运城学院经济管理系28全球2/3自然资源面临枯竭由全球95个国家的1360名科学家联合研究提交的一份报告指出，目前人类活动已使地球上约2/3自然资源面临枯竭，人类的生存前景十分严峻。科学家们指出这是对地球环境的一个“全面警告”。沼泽、森林、草原、河口、天然渔场和其他一些动植物赖以生存的自然环境目前正在受到无可挽回的破坏，自然界中的一个物种可以影响到其他1000万种生物的生存。（新京报05.3.31）2019/10/23运城学院经济管理系29中国环境污染危情实录松花江遭上游化学品污染，黑龙江省省会城市哈尔滨2009年11月23日停止供应自来水。湖南湘江遭遇镉污染水体污染之化肥公司污染重庆綦江河山东沿黄63个取水口因黄河污染暂停取水中国大城市的环境污染状况是全世界最严重的，全球污染最严重的城市有一半以上在中国中国城市地区空气中悬浮的颗粒和二氧化硫含量是全世界最高的,远远超过了世界卫生组织规定的标准.大气污染和水污染加在一起“大体占国内生产总值的3%～8%”。2019/10/23运城学院经济管理系30人造地球环境一、美国“生物圈2号”由美国空间生物风险公司投资2亿美元，在亚利桑那州的沙漠中兴建了占地约1.3公顷的巨大温室，大小相当于3个足球场。有8位男女科学家在“生物圈2号”内部自给自足地生活了3年，进行了有关生态和环境方面的研究和科学实验。其实验于1996年宣告失败。导致失败的原因：氧气不能顺利循环。由于土壤中的碳与氧气反应生成二氧化碳，部分二氧化碳又与建造”“生物圈2号”用的混凝土中的钙反应生碳酸钙，导致其氧气含量从21%降至14%。到后期，其中的植物几乎灭绝，必须注入大量的氧气才能维持人员的生存。实验结果表明，以当时的技术条件，人类还无法模拟出一个类似地球、可供人类生存的生态环境。2019/10/23运城学院经济管理系31二、日本“迷你地球”位于日本北部沿海的青森县六所村，面积约有4700平方米，是3个不锈钢走廊连接的体育馆式建筑。整套建筑设施耗资6500万美元，于2002年建成，现已经开始进行前期试验。试验实验开始后，将有2名科学家进入有动植物和空气的全封闭建筑内居住，起初居住一个星期，尔后逐渐延长到5个月。实验的目的是模拟封闭空间内氧气和二氧化碳在植物、动物和人类之间的循环。目前已有2只山羊接受了3周的血压、体温和心脏情况监视，以确定它们是否能够适应封闭的环境。“迷你地球”没有使用土壤和依赖微生物，而是使用机器来人工分解和处理废料。支持系统的中心部分是复原氧气的处理机，它使用高温和电解水的办法从二氧化碳中重新获得氧气。居住其中的人只能从外部得到电力供应和信息。内外联系是通过电话、电子邮件和因特网来实现的。2019/10/23运城学院经济管理系32借助气象经营把气象预测纳入企业经营的思考范围，观风察雨识天气。有一位企业家说：“靠气象发财也是一门学问。”市场的经营者应该掌握温度的上升下降和产品销量增减之间的函数关系。日本经营冰箱和空调器的厂商，都有研究和测算气象的专门机构，他们搜集大量数据，得出气温变化与产品销售额之间关系；在盛夏30℃以上的天气，每延续一天，空调销售量就能增加4万台。德国的一些啤酒公司分析，当气温高于24℃的时候，啤酒开始热销，在盛夏的季节气温每上升一度，啤酒将增加230万瓶的销售量。2019/10/23运城学院经济管理系33气象澳大利亚一位经营水果的商人与当地气象台签定了长期合同，以便及时得到短期、中期和长期的气象预报，作为自己水果的进量、销量和价格的重要参数，从而制定自己的营销计划。2019/10/23运城学院经济管理系34海平面上升，中国需警惕我国专家根据国内外最新气候变化研究成果，总结出三条主要结论：一是21世纪我国的地表温度将明显升高；二是21世纪我国沿海海平面将可能上升；三是我国社会经济的可持续发展面临严重威胁。海平面上升不仅淹没沿海土地，而且使得诸如海啸、风暴等海洋灾害更容易发生，在我国沿海地区造成的人员伤亡及经济损失将难以估量。2019/10/23运城学院经济管理系35作业1、市场营销环境的含义是什么？2、市场营销的宏观