广告摄影与摄像

电影诞生的四个阶段走马灯与皮影戏源于中国，有数千年的历史，其灯光投影、形象运动的形式极大启发了电影的发明者们，法国人据此改造的“法兰西影灯”就是明证。现在我们观看露天电影，与皮影戏的观看状态与观看模式仍是如出一辙。1832年，比利时物理学家约瑟夫•普拉托（电影祖父）和奥地利大学教授斯丹普弗尔同时发明了“诡盘”。1876年，爱米尔•雷诺制成了“活动视镜”，所表演的活动图画更加优美，这些小东西的共同特点是使静止的图画活动起来。1、照相术发明1822年，法国科学家雅克•达盖尔与物理学家尼塞富尔•涅普斯开始研发摄影术。涅普斯（1765—1833）拍摄于1825年的《牵马的孩子》，是世界上第一张摄影成品，内容是一幅17世纪的一幅荷兰版画；《窗外景色》摄于次年；《餐桌上的静物》则应更晚，它们都是涅普斯的作品。而达盖尔（1787—1851）年青时是一位风景画家，1829年受涅普斯之邀参与研究摄影术，1837年创立银版摄影法。1838年，达盖尔的银版法被法国政府收购，1839年，法国政府将发明公布，此年被定为摄影技术发明年，达盖尔被称为“摄影之父”。2、活动照相术发明照相术的发明解决了从手绘图画到摄影影像的过渡，而电影的诞生则必须使静止的图像活动起来。1872-1878年，英国人爱德华•慕布里奇对奔马的拍摄，可以看成是分解运动过程或是离散运动时间轴的雏形。3、电影视镜1894年，爱迪生在狄克逊的帮助下制成“电影视镜”，但仅能供一人观看，因商业利益的考虑，他放弃了对投影式电影的研究。4、活动电影放映机1895年12月28日，法国人卢米埃尔兄弟在巴黎放映了《工厂大门》、《水浇园丁》、《火车进站》等世界上第一批影片。巴黎的一些社会名流应卢米埃尔兄弟的邀请，来到卡普辛大街14号大咖啡馆的地下室观看电影。观众在黑暗中，看到了白布上的逼真画面。一位记者这样报道：“一辆马车被飞跑着的马拉着迎面跑来，我邻座的一位女客看到这一景象竟十分害怕，以致突然站了起来。”1895年12月28日，卢米埃尔兄弟放映电影的这一天，被定为“世界电影的诞生日”似动现象这种观众通过自身的视觉感知习惯和生活经验，对间断的画面进行主观的心理补偿，从而使其看起来象是连续运动的现象，心理学上称为似动现象。似动现象是影视艺术得以立身的真正基础，它是一个美丽的错误。据此，北影的周传基教授称：没有幻觉就没有影视。因此可以说，人眼对运动的感受是视觉生理（视觉记忆功能，表现为视觉暂留现象）和视觉心理（即似动感觉）两者综合作用的结果。而似动感觉则是建立在日常生活经验的基础上的。影视最初将动作分解、记录、重放的原理和过程，实质上就是利用了生理上的视觉暂留和心理上的似动现象，成为后来电子影像和数字影像动态再现的共同基础。广告情境分类1、按情境感知的难易度可分为：可见情境与经验情境。（1）可见情境任何广告都会有可见情境，因为产品一定会在某个背景中呈现，哪怕这个背景只是由一种纯色组成。可见情境的创设应大气而不浮夸，简洁而不简单。许多平庸或恶俗的广告，都是可见情境过分夸张所致；而许多初学者创设的可见情境又流于简单机械。（2）经验情境高明的广告创意正是在巧妙的可见情境之上，埋设进巧妙的经验情境的结果。经验情境，首先应尊重消费者的经验，不能让其难于理解，其次，创意人要善于引导消费者领悟自己所创设的经验情境。（3）两种情境的使用范围平面广告往往把可见情境发挥到极致，而影视广告则更倾向于活用经验情境。2、按消费者需求可分为：知识情境、功利情境、审美情境。我们看待一个物体，往往有三种态度：知识态度（它是什么）、功利态度（它有何用）、审美态度（它长得怎样）。相应地，一个物体也就有了三种属性：知识属性、功利属性、审美属性。一个事物，往往吸引我们的只是这三种属性中的一种，因此在创意时，我们应该善于发现这种属性，并通过创设相应情境，来唤起消费者对其的不同态度。认识态度往往是其它态度的基础，在认识之后，进而产生功利或审美态度。适当的设置认识障碍，即设置悬念，可以增强观众的参与度，这样，既可使悬念解开后观众的求知心理极大满足，又可使后产生的功利或审美态度效果更好。如果要寻求新奇的创意，可以创设不同寻常的情境，以引起人们产生不同于该物体一般属性的态度。影视艺术的五维要素光线（布光、色彩），区域（构图），深度与体积（镜头），时间（蒙太奇），声音（声画结合）运用镜头创造影像或分析镜头的要素镜头的含义镜头，是影视艺术语言中一个最常见而又重要的元素。（1）指摄影或摄像机上用的光学镜头，即由透镜系统组合而成的光学部件。（2）指影视艺术语言中的镜头，即摄影（像）机从开机到停机时所拍摄的连续画面。它可以是单个的画面，也可以是连续的画面。作为影视语言的镜头显然使用的是第二种含义。镜头与画面的区别画面，原本是来源于绘画的用语。影视画面是客观物体的具体映像。在电影、电视中，画面具有它的特性。一般一幅或一帧画面不能拿出来单独欣赏，它通常需要一连串画面才能表达一个完整的映像，所以具有不完整性。镜头与画面有关。如果摄像机不动，也无景别变化，一个镜头就是一个画面，此时镜头与画面同义。如果在一次拍摄中移动了摄像机，或转换了景别，则影像构图可能改变，依次产生了一组画面，但整个过程只开了一次机，只是一个镜头而已。此时镜头与画面就不完全相同了。镜头的作用在一部影视作品中，其完整的叙事往往由镜头、场面和段落所构成。场面是在同一时间和地点发生的一个统一的动作，它可以由一个但通常由一组镜头组成，相当于文学作品的语句。场面往往是影视广告中的主体。段落是表现影视作品一整段剧情的一组场面。相当于文学的句群或章节。由于时间原因，影视广告中往往只有一个段落。因此，影视广告的成败在于要用简洁的镜头和场面来叙事。镜头是最小的叙事单位，也是最小的影视图像语言单位。在运用镜头创造影像（编码）或分析镜头鉴赏影视作品（解码）时，景别、焦距、运动、角度、视点是必须考虑的基本因素。远景（大全景）从远距离拍摄、表现广阔场景的影视镜头或画面。（1）常用来表现规模浩大的人或动物的群体活动，渲染宏伟场面的磅礴气势；（2）抒发情感、创造意境；（跟于内心不平静的人物后，以自然景物远景的空镜头衬托）（3）多数用于开头或剧情发展中需要停顿的地方；（4）电影中长度在5米以上；电视中长6秒以上。目前，电视清晰度不高，少用远景，高清电视出现将改变之。广告中不常用。镜头的焦距分类从镜头外射进的平行光在透镜后面聚合成一点称为焦点。由焦点到镜头中心点的距离便是焦距。不同焦距的物镜拍摄可以获得不同的镜头/画面。焦距长的物镜成像大，焦距短像小。1、标准镜头焦距长度接近相机画幅对角线长度的镜头,与人眼视角及观测情形相近。135相机标镜焦距为50mm，120相机为80mm；35mm胶片电影摄像机标镜焦距为50mm；电视摄像机标镜焦距为25mm。2、短焦距镜头（广角镜头）焦距短于、视角大于标准镜头的镜头。135相机广角镜焦距一般为30mm，超广角焦距一般在22mm左右。广角特性：（1）景深大，有利于把纵深度大的被摄体清晰地表现出来；（2）视角大，有利于近距离摄取较广阔景物范围，尤擅室内；（3）纵深景物近大远小收缩比例强烈，画面透视感强，创造特定影视形象和渲染特定的艺术氛围，增强作品节奏感；（4）影像畸变像差较大，尤其在画面边缘部分。3、长焦距镜头：焦距长于、视角小于标准镜头的镜头。135相机长焦200mm左右为远摄镜头，300mm左右为超远摄镜头。长焦特性：（1）景深小，有利于摄取虚实结合的影像；（2）视角小，能远距离摄取景物较大的影像且不干扰被摄对象；（3）能使纵深景物的近大远小的比例缩小，使前后景物在画面上紧凑，压缩了画面透视的纵深感，动体空间位移难于觉察；（4）影像畸变像差小，在人像摄影中尤为见长。4、变焦距镜头：焦距可在较大幅度内自由调节的镜头。世界上第一只变焦镜头问世于1959年，焦距为36mm-82mm，用于135相机。镜头基本运动方式镜头的运动是指镜头相对于被摄对象的位置变化，及其在位置变化的运动过程中所拍摄的动态镜头/画面。主要有五种基本形式：1、推摄影机沿光轴向前移动，或将焦距由短焦逐渐调至长焦的拍摄方式。2、拉与推镜头相反，由局部到整体，被摄体由大变小，背景由小变大。3、摇摄影机位置不变，只是镜头沿轴线方向转动，机身呈现上下、左右的旋转运动。包括：水平左右摇、垂直上下摇、上下左右复合摇。4、移摄影机沿水平作各方向移动拍摄及其所摄取的镜头/画面。摇移：向左或向右移动；跟移：向前或向后移动。5、跟摄影机跟随被摄体拍摄。（1）跟拍特点：镜头始终跟随一个动体运动；移动速度与动体保持一致；主体在画框中位置、面积相对稳定；背景始终处于变化中。（2）跟移形式：前跟：镜头设在动体前方，跟拍主体的正面；纵向跟移后跟：镜头设在动体后方，跟拍主体的背面；侧跟：镜头光轴与主体运动方向垂直，跟拍主体侧面。——横向跟移（3）跟拍作用：可在运动中表现动体的形态和情绪：固定镜头宜表现动体在空间中的位置变化；摇镜头宜在短距离运动中表现动体形态和情绪；跟镜头宜在运动中表现运动主体的形态和表情。能强化运动速度感，烘托渲染人物情绪：运动物体、镜头运动和背景空间三项均在运动。跟随主体运动，形成步步深入现场的参与效果和纪实效果。起幅、落幅一般情况下，运动镜头在开始和结束时都有一定时间长度的静止画面，这样的静止画面就叫做起幅、落幅。声画对位分类声音与画面的非同步结合，即声音与画面既不是按现实逻辑配合，所表现的也不是相同的内容，甚至是相反的内容，但二者结合却能表现特定的含义。“对位”一词原是乐理术语，在普多夫金等人发表于1928年的宣言中首次提出了“声画对位”的学说意指将声音作为一个独立的艺术元素在电影中使用。（1）声画并行（声画分立、声画对列）声音与画面各走各的系列，二者相互剥离，各自独立，声音以画外音的形式出现。主要作用是在客观的画面与主观的声音的剥离中揭示人物的内心世界，有时也被用为以声音衔接画面，转换时空。（2）声画对立声音表现的情绪、气氛、节奏甚至内容与画面相反或者不和谐，形成悲与喜、庄与谐、慢与快、沉重与轻松等对立效果。这种关系的表现功能更强，常具有暗示、隐喻、讽刺的修辞效果。蒙太奇定义蒙太奇应包含三层意思：（1）影视作品剪辑的具体技巧和技法；（2）影视创作的基本结构手段、叙述方式，包括分镜头和镜头、场面、段落的安排与组合的全部艺术技巧；（3）影视艺术反映现实的独特的艺术思维方式——映像思维，也可称为蒙太奇思维。蒙太奇的理论先驱1、维尔托夫：A．主张通过组织拍摄素材引导观众达到明确的思想结论，提倡出其不意地捕捉生活。B．电影的任务归结为单纯的摄录生活。认为蒙太奇就是这种组织的基本手段。蒙太奇可以选择电影观察的最重要瞬间，将这些观察按照联想的原则加以连接，有节奏地组织素材，以加深其情绪感染力。通过镜头画面和字幕的结合来解释拍摄在胶片上的事件的意义。2、库里肖夫：A．把电影看成是外部动作的艺术，须由造型手段和蒙太奇来再现。B．认为内容产生于各个镜头的组合及剪辑，中性的镜头只有在蒙太奇中才能获得含义。3、爱森斯坦A．蒙太奇的意义不仅仅归结为选择，也不仅仅归结为将情节元素加以联结，而是按照内在叙事节奏和联想之需来联结材料。B．两个镜头的对列以及它们的内在冲突会产生第三种东西，即对所描绘的事物进行思想评价的契机，这是蒙太奇的最重要特点。C．蒙太奇的作用不仅在产生效果，更重要的可以通过它的特殊功能来阐明思想。4、普多夫金A．蒙太奇只是为表达一定的思想意图而组织电影动作的手段之一。B．把蒙太奇与思维过程联系在一起，认为蒙太奇比任何艺术更能完整地体现思维形式。蒙太奇的分类1、叙事性蒙太奇：通过一个个画面，来讲述动作、交待情节、演示故事。必须具备连续性和联系性。⑴连续式：一条线索或一个连贯动作的连续出现。优点：脉络清晰，交待清楚，易理解接受。缺点：缺乏时空及场面的变换，有时易造成平铺直叙的感觉。⑵平行式：两条或两条以上的情节线索并列表现、交错叙述，把相同时间、不同空间发生的事件交错表现出来。有时也有几条线索，时空都不相同。优点：节省时间，丰富容量。⑶交叉