市场营销重点

市场营销管理：市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。5、企业战略特征：1．全局性2．长远性3．抗争性4．纲领性内容：①总体战略，又称公司战略，是企业的最高层次的战略。②经营战略，又称经营单位战略、竞争战略，是战略经营单位或者有关事业部、子公司的战略。③职能战略，是企业各个职能部门的战略。6.规划成长战略：企业在现有业务范围内寻找进一步发展的机会，选择密集式成长；分析建立和从事某些与目前业务有关的新业务的可能性，选择一体化成长；企业也可考虑开发与目前业务无关但吸引力更强的业务，选择多角化成长。7、⑴市场营销环境是企业营销职能外部的不可控制的因素和力量。特点：客观性、差异性、多变性和相关性。⑶意义：①使企业对具体环境中潜在的机会和风险有清醒的认识；②使企业能充分利用自身优势，抓住机会，做出决策；③为企业营销决策科学化提供了条件。9、⑴消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。⑵特点：1.广泛性2.分散性3.复杂性4.易变性5.发展性6.情感性7.伸缩性8.替代性9.地区性10.季节性11、⑴参与者：发起者；影响者；决定者；购买者；使用者。⑵最关心的主要对象是决定者。12、①习惯型购买行为。特点是凭习惯购买，购后不评价。主要营销策略有价格、促销；大量重复性广告；增加购买介入程度②多样型购买行为。特点购买有很大随意性，消费时才加以评价。主要营销策略有市场领导者策略和市场挑战者策略③减少失调感的（求谐型）购买行为。特点是购买时不广泛收集信息，不精心挑选品牌，而购后产生失调感，怀疑购买决策的正确性，心理不和谐。主要营销策略有营销者提供完善的售后服务，提供优越于其它品牌的信息。④复杂型购买行为。特点是消费者购买过程完整，有五个阶段。主要营销策略有制订策略帮助购买者掌握产品知识，运用各种途径宣传本品牌的优点13、消费者购买决策过程的主要步骤有哪些？在消费者购买决策的各阶段中营销人员的主要任务是什么？①认识需要。这阶段营销人员的任务是了解与本企业产品有关的现实的和潜在的需要，同时了解消费者的需要变化规律，以便设计诱因。②收集信息。这阶段营销人员的任务是了解消费者的信息来源、了解不同来源信息对消费者的影响程度并设计信息传播策略。③备选产品评估。这阶段营销人员的任务是了解顾客主要对哪些属性感兴趣以确定产品应具备的属性。④购买决策。这阶段营销人员没有明确的任务。⑤购后过程。这阶段企业应采取措施以减少消费者的不满足感。14、什么是组织市场？它可分为哪些类型？组织市场有什么特点？⑴组织市场指工商企业为从事生产、销售等业务活动以及政府部门和非营利组织为履行职责而购买产品和服务所构成的市场。⑵组织市场分为生产者市场、中间市场、非营利组织市场和政府市场。⑶组织市场的特点：购买者比较少、购买数量大、供需双方关系密切、购买者的地理位置相对集中、派生需求、需求弹性小、需求波动大、专业人员采购、影响购买的人多、直接采购、互惠购买、租赁和系统购买20、目标市场营销的基本步骤是①市场细分。描绘细分市场的结构，确认细分变量并细分市场②市场选择。选择目标细分市场，评估细分市场的吸引力。③市场定位。选择、设计和宣传定位，识别目标细分市场可能的定位。21、什么是市场细分？市场细分的理论依据（本质）是什么？⑴市场细分就是以消费需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。⑵根据不同顾客对不同属性的重视程度，可以分为三种偏好模式，即同质偏好、分散偏好和集群偏好。这种需求偏好差异的存在，是市场细分的客观依据。（需求差异性是市场细分的本质或理论依据）22、消费者市场和产业市场细分的标准各有哪些？市场细分时应遵循哪些原则？⑴消费者市场细分的标准：①地理环境因素②人口因素③心理因素④行为因素；产业市场细分的标准：①人口变量②经营变量③采购方法④情况因素⑤个性特征。⑵市场细分的原则：①可衡量性②可实现性③可盈利性④可区分性23、市场细分有哪些基本步骤？可选用的主要方法有哪些？⑴基本步骤：①依据需求选定产品市场范围②列举潜在顾客的基本需求③分析潜在顾客的不同需求④移去潜在顾客的共同需求⑤为各细分市场暂时命名⑥进一步认识各细分市场的特点⑦测量各细分市场的规模⑵主要方法：①人口统计法②单一变量法③复合变量法④系列变量法⑤产品—市场方格图法24、从哪些方面入手对细分市场进行评估？①细分市场规模和增长率②细分市场的结构吸引力③企业目标和资源25、从哪几个方面去识别竞争者①从产品替代性识别竞争者②从行业结构识别竞争者③从市场需求识别竞争者26、作为市场领导者、市场挑战者、市场追随者和市场利基者应如何选择竞争战略是什么？①市场领导者战略：扩大总需求、保护现有市场份额、开发市场份额。②市场挑战者战略：可采取正面进攻，侧翼进攻，包抄进攻，迂回进攻和游击进攻。③市场追随者战略：紧密跟随、距离跟随、选择跟随战略27、⑴产品是指能够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形服务。⑵基本内容：核心产品、形式产品（形体产品）、期望产品、延伸产品和潜在产品。28.⑴产品组合指一个企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构，即企业的业务经营范围。⑵产品组合包括宽度、长度、深度和关联度四个衡量变量。29、⑴优化产品组合的过程，通常是分析、评价和调整现行产品组合的过程。优化产品组合包括以下几个重要步骤：①产品线销售额和利润分析②产品项目市场地位分析③四象限法分析30、新产品是指对营销组织者来说，在功能、形态上得到改进或与原有产品有一定的差异的产品。31、新产品开发有哪些主要步骤？在新产品开发的各阶段中营销人员的主要任务是什么？①新产品构思。这阶段营销人员主要负责寻找好的产品构思、鼓励公司内外人员发展产品构思以及将所汇集的产品构思转送公司内部有关部门，征求修正意见，使其内容更加充实。。②筛选。这阶段营销人员的任务是剔除那些明显不适当的产品构思。③产品概念的形成与测试。这阶段营销人员需要采取问卷方式将产品概念提交目标市场有代表性的消费者群进行测试和评估。④初拟营销规划。这阶段营销人员必须制定把这种产品引入市场的初步市场营销计划，并在未来的发展阶段中不断完善。⑤商业分析。这阶段营销人员需要预测新产品的销售额，分析新产品的市场地位、市场占有率等。⑥新产品研制。这阶段营销人员必须使模型或样品具有产品概念所规定的所有特征。⑦市场试销。这阶段营销人员应确定试销的地区范围、试销时间和试销中所要取得的资料⑧商业性投放。这阶段营销人员应对产品投放市场的时机、区域、目标市场的选择和最初的营销组合等方面慎重决策。32、⑴品牌是用以识别销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。⑵对营销者的作用：①有利于促进产品销售，树立企业形象②有利于保护品牌所有者的合法权益③有利于约束企业的不良行为④有利于扩大产品组合⑤有利于企业实施市场细分战略对消费者的作用：①有利于消费者辨认、识别及选购商品②有利于维护消费者利益③有利于促进产品改良，满足消费需求。33、品牌与商标有哪些异同？国际上如何认定商标权？⑴①相同之处：功能相同品牌与商标都是用以识别不同生产经营者的不同种类、不同品质产品的商业名称及其标志。②不同之处：外延不同品牌是市场概念，实质上是品牌使用者对顾客在产品特征、服务和利益等方面的承诺。商标是法律概念，它是已获得专用权并受法律保护的品牌或品牌的一部分。⑵在我国，商标有注册商标与非注册商标之分。注册商标是指受法律保护、所有者享有专用权的商标。非注册商标是指未办理注册手续、不受法律保护的商标。国家规定：必须使用注册商标，必须申请注册商标，未经核准注册的，不得在市场上销售。34、品牌决策包括哪些内容？①有无品牌策略②品牌使用者策略③个别品牌与统一品牌策略④品牌扩展策略⑤多品牌策略⑥防御策略⑦品牌再定位决策策略35、品牌管理包括哪些活动？企业品牌管理的主要任务包括监控品牌运营状况，设计或参与设计品牌，申请注册商标，管理品牌或商标档案，管理商标标签的印制、领用与销毁，处理品牌纠纷、维护商标权，协助打假，品牌全员管理教育等。（品牌管理包含品牌的设计、注册、运营和维护等一系列活动。）36、什么是包装？它包括哪些要素和种类？它有哪些作用？可供企业选择的包装策略有哪些？⑴包装是指对某一品牌商品设计并制作容器或包扎物的一系列活动。⑵商品包装包括商标或品牌、形状、颜色、图案和材料、标签等要素。包装按不同层次划分，可以分为首要包装、次要包装和装运包装；按流通过程中作用的不同，可以分为运输包装和销售包装⑶作用：保护商品、便于储运、促进销售、增加盈利⑷包装策略：①类似包装策略②等级包装策略③分类包装策略④配套包装策略⑤再使用包装策略⑥附赠品包装策略⑦更新包装策略37、企业定价的基本程序有哪些？影响企业定价的主要因素有哪些？⑴基本程序：选择定价目标，测定需求价格弹性，估算成本，分析竞争对手，选择定价方式，确定最终价格⑵因素：①定价目标②产品成本③市场需求④竞争状况⑤政策法规38、常见的定价目标有①维持生存②当期利润最大化③市场占有率最大化④产品质量最优化39、常用的定价方法有成本导向定价法、需求导向定价法、竞争导向定价法40、成本导向定价法包括哪些方法？成本加成定价法的主要原理是什么？此法的主要优点是什么？⑴包括成本加成定价法（总成本加成定价法和零售加成定价法）、增量分析定价法、目标定价法⑵原理：按照单位成本加上一定百分比的加成制定销售价格。⑶优点：计算简便；稳定性大；避免竞争；公平合理。41、什么是需求导向定价法？它包括哪些方法？各种方法的定价原理是什么？⑴需求导向定价法是一种以市场需求强度及消费者感受为主要依据的定价方法。⑵包括认知价值定价法、反向定价法、需求差异定价法⑶认知价值定价法的原理：企业根据购买者对产品的认知价值来制定价格。反向定价法的原理：企业根据消费者能够接受的最终销售价格，计算自己从事经营的成本和利润后，逆向推算出产品的批发价和零售价。需求差异定价法的原理：同样的产品，以不同的价格卖给不同的顾客。42、什么是竞争导向定价法？它包括哪些方法？各种方法的定价原理是什么？⑴竞争导向定价法是在由市场需求和企业成本所决定的价格的范围内，考虑竞争者的成本、价格和可能的价格反应来制定价格。⑵包括随行就市定价法（流行水准定价法）、投标定价法。⑶随行就市定价法的原理：企业按照行业的平均现行价格水平来定价。投标定价法的原理：采购机构报登广告或发函，说明拟购品种、规格、数量等的具体要求，邀请供应商在规定的期限内招标。43、可供企业选择的基本定价策略有哪些？各种策略的主要方式有哪些？①折扣定价策略。主要方式有现金折扣、数量折扣、功能折扣、季节折扣和价格折让。②地区定价策略。主要方式有FOB原产地定价策略、统一运送定价策略、区域运送定价策略、津贴运费定价策略、基点定价策略③心理定价策略。主要方式有声望定价、尾数定价、招徕定价、好意头定价④差别定价策略。主要方式有顾客差别定价、产品形式差别定价、产品部位差别定价、销售时间差别定价⑤促销定价策略。主要方式有牺牲品定价、特别事件定价、现金回扣、心理定价策略⑥新产品定价策略。主要方式有撇脂定价、渗透定价⑦产品组合定价策略。主要方式有产品大类定价、选择品定价、补充产品定价、分部定价、副产品定价、产品系列定价44、什么是分销渠道？分销渠道按长度和宽度不同可分为哪些主要类型？⑴分销渠道是指某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有组织和个人。⑵按分销渠道的长度不同可分为直接渠道与间接渠道、长渠道与短渠道；按分销渠道的宽度不同可分为密集分销、选择分销和独家分销。45、分销渠道设计的主要任务和内容包括哪些？分销渠道管理包括哪些内容？⑴①分析顾客需要的服务产出水②确定渠道目标与限制③明确各种渠道备选方案④评估各种可能的渠道备选方案⑵①选择渠道成员②培训渠道成员③激励渠道成员④评